Tiếp thị Game #4: Cuộc chiến console
Giống như ngành di động, lĩnh vực game sử dụng máy chơi game chuyên dụng (console) cũng chứng kiến nhiều tên tuổi thống lĩnh một thời, nhưng nay bị lớp đàn em xô ngã. Chính vì sự khốc liệt này nên nhiều công ty không ngừng tạo ra hàng rào bảo vệ hệ sinh thái của mình, khiến cho cuộc đua giành thị phần ngày càng hấp dẫn hơn.
Trong bài viết số #4 của Tiếp thị Game, Brands Vietnam xin phép giới thiệu đến bạn đọc một phần bức tranh chung của cuộc chiến hệ máy console trên thế giới, chân dung người sử dụng và vì sao Việt Nam cho đến nay rất hiếm đại diện tham gia lĩnh vực này.
1. Tổng quan thị trường
Theo báo cáo của Newzoo, năm 2019 doanh thu toàn cầu của thị trường hệ máy console ước tính đạt 45,3 tỷ USD. Đứng đầu là game di động với 68,2 tỷ USD (bao gồm cả game trên mobile và tablet). PC (bao gồm game trên máy tính và webgame) xếp cuối bảng với 35,3 tỷ USD.
Cũng theo Newzoo, doanh thu từ mảng console 2019 tăng 13,4% so với cùng kỳ năm 2018. Dường như lời dự đoán về sự chấm dứt của mảng console trước game di động vẫn chưa xảy ra khi đây là năm thứ hai liên tiếp chứng kiến tốc độ tăng trưởng của doanh thu game trên hệ máy này. Nhìn chung, Newzoo ước tính đến năm 2022, doanh thu game từ mảng console sẽ tiếp tục tăng khi đạt 61,1 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng kép hằng năm đạt 9,7%.
Năm 2018 được xem là năm ghi nhận tăng trưởng kỷ lục đối với thị trường console (26,6% so với cùng kỳ năm). Nguyên nhân dựa trên các yếu tố sau:
- Sự thành công của dòng game Battle royale, ví dụ như Fortnite
- Thời điểm của nhiều tựa game AAA hay còn gọi là “game xịn” ra đời
- Sự thành công của Nintendo Switch
- Mô hình thuê bao của PS4, Xbox
- Điện toán game (hình thức khách hàng trả phí thuê bao hàng tháng và kết nối vào máy chủ của nhà cung cấp để chơi game mà không cần đầu tư máy console; số lượng game được truy cập sẽ phụ thuộc vào phí thuê bao mà họ trả hằng tháng)
Giống như mảng di động nơi phần mềm hay game đang được phân phối bởi Apple và Google với hai đại diện hệ điều hành là Android và iOS, game trên console được phân phối bởi các công ty sản xuất phần cứng như Sony với PS4, Microsoft với XboxOne, Nintendo với Wii và Switch.
Doanh thu phần cứng và phần mềm của Nintendo, Sony, Microsoft giai đoạn 2015-2017
Nguồn: Newzoo
Con số này cực kỳ quan trọng đối với các công ty sản xuất phần cứng console như Sony hay Microsoft, vì nó cho phép họ kinh doanh thêm nhiều dịch vụ khác như mua game trực tuyến và quan trọng nhất là thu phí thuê bao người sử dụng. Đây là dịch vụ mà một khi người sử dụng đăng ký sẽ được chơi online các game có hỗ trợ chế độ này, đồng thời được tặng một hoặc hai game mỗi tháng (tuỳ gói đăng ký). Cả Xbox và PlayStation đang bán phí thuê bao trung bình một người chơi từ 5USD/tháng cho đến 60USD/12 tháng.
2. Chân dung người chơi game console, kênh tiếp cận
Báo cáo 2019 của Global Web Index cho biết có khoảng 21% người sử dụng Internet ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương chọn console để trải nghiệm game.
Thị phần game console ở các châu lục
Năm 2019, Nielsen đã đưa ra một bản phác thảo khá rõ về chân dung của những người chơi game console ở Mỹ, theo đó có đến hơn 50% người chơi game console có việc làm toàn thời gian, 43% trong số đó có bằng cấp đại học hoặc cao hơn, 46% đã lập gia đình và có thu nhập trung bình là 58.000USD/năm. Ngoài game, nhóm này cũng chịu chi cho các dịch vụ Internet khác như TV (78%), âm nhạc (38%).
Việt Nam cho đến nay vẫn chưa có báo cáo chính thức, tuy nhiên một cuộc khảo sát bỏ túi của Brands Vietnam với khoảng 20 người cho thấy họ có những nét tương đồng với người chơi game console ở Mỹ khi phần lớn là người đã đi làm và chịu chi trả cho các dịch vụ trực tuyến khác.
Những người được khảo sát cho biết họ bị thu hút bởi các dòng game có đầu tư về gameplay, hình ảnh và sẽ dành ít nhất 2 tiếng đồng hồ mỗi ngày để chơi game. Thời gian họ vào game là sau 7 giờ tối, hoạt động thường xuyên vào các dịp cuối tuần và ngày nghỉ.
Top 10 game thống trị thị trường game console năm 2019
3. Mô hình hoạt động của các công ty game
Ngành game console toàn cầu hoạt động và kiếm tiền như thế nào?
Có ba thực thể hoạt động trong ngành công nghiệp game console là nhà phát triển phần cứng, công ty phát hành và công ty phát triển game. Trong ngành này thường có hai dạng phối hợp thường thấy đầu tiên là công ty phần cứng, công ty phát triển game và công ty phát hành; thứ hai là công ty phát hành game và công ty phát triển game.
Trường hợp một, thường được biết đến với cái tên “game độc quyền”. Đây là tựa game thu hút người sử dụng mua một hệ máy console nào đó vì nó chỉ phát hành cho hệ máy đó. Ví dụ như God of War của hệ máy PlayStion hay Gears of War của Xbox.
Loại trừ các studio lập trình game và gia công game đơn thuần, thì top các công ty phát hành và phát triển game có doanh thu cao nhất toàn cầu như sau:
Xếp hạng dựa trên doanh thu giai đoạn 2017-2018, đơn vị USD
Nguồn: Newzoo
Trừ Tencent, Apple, Google tập trung cho mobile, các công ty còn lại đều sản xuất game dành cho console. Ngành công nghiệp game console kiếm tiền từ kinh doanh game và các dịch vụ liên quan đến game. Tiền thu được từ phần cứng vẫn có nhưng phải mất một khoản thời gian khá dài để bù lỗ.
Nguyên nhân do các nhà phát triển phần cứng thường “nhét” nhiều công năng về đồ hoạ, chip xử lý với mức giá bù lỗ nhằm kéo khách hàng về phía họ. Càng nhiều người mua một hệ máy nào đó sẽ càng có cơ hội thu hút các nhà phát triển game và kinh doanh các dịch vụ đi kèm – bài toán con gà, quả trứng kinh điển.
Điển hình như mẫu máy PlayStation 3, Sony đã bù lỗ 240USD trên mỗi mẫu máy bán ra, trong khi với Xbox 360 Micorsoft mất 125USD/máy. Xbox One hay PS4 dù không công bố mức lỗ nhưng nhìn vào chi phí sản xuất khó có thể mong Microsoft hay Sony có lãi, nếu có cũng là rất ít. Theo tờ báo tài chính Fool, năm 2013, Xbox One lúc ra mắt có giá bán là 499USD, chi phí sản xuất hết 471USD. Tương tự PS4 có giá bán là 399USD, chi phí sản xuất ngốn hết 381USD. Lưu ý rằng giá bán trên chưa tính chi phí tiếp thị, vận chuyển, chi phí vận hành khác và cả hai sau đó cũng đã hạ giá bán nhiều lần.
Hiện giá bán PlayStation 5 là 399USD và 499USD. Xbox tương tự với hai bản là X với giá 499USD và S với giá 299USD. Giới phân tích nhận định rằng phải ở mức 500USD trở lên cả hai mới mong có lời nhưng chiến lược bù lỗ để bán game sẽ được các hãng tiếp tục để thu hút khách hàng mới.
4. Phát triển game console
Tuổi thọ game console
Khác với ngành game trên di động, tuổi thọ một trò chơi phụ thuộc phần lớn vào dòng đời hệ máy rồi mới đến thị hiếu. Các dòng máy console có tuổi đời từ 6 đến 8 năm tuỳ thị trường mà nó được phát hành.
Kênh phân phối của thị trường game rất đa dạng như các cửa hàng game trong các hệ máy console, trang thương mại điện tử, cửa hàng bán game, sách báo và thậm chí là ở cả các cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, báo cáo tháng 3 của EuroMonitor về thị trường game ở Châu Á – Thái Bình Dương cho thấy kênh phân phối online đang lấn át các kênh còn lại.
Mỗi game bán ra, với định dạng Blue-ray hay kỹ thuật số, các nhà phát triển phần cứng thu 2USD và khoảng 40% chi phí hoa hồng. Ví dụ một tựa game trị giá 60USD, các nhà phát hành phần cứng sẽ thu về 2USD và 24USD tiền hoa hồng. Kể cả các bản DLC (Downloadable Content – nội dung bổ sung) cho game hay các game giảm giá cũng được tính theo công thức này.
Phần còn lại, khoảng 60% doanh thu từ một đĩa game bán ra, dĩ nhiên thuộc về các nhà phát triển game nhưng không đơn giản như nhiều người nghĩ vì chi phí sản xuất game thuộc loại cao ngất ngưởng và tính may rủi rất cao.
Chi phí sản xuất game
Phần này lý giải vì sao ngành game console cho đến nay rất ít đại diện doanh nghiệp Việt Nam tham gia, nếu có cũng chỉ đảm nhiệm một công đoạn nhỏ trong quy trình sản xuất game. Đơn giản vì nó quá đắt và rủi ro.
Chia sẻ của ông Raph Koster CEO Playable World trên Venturebeat cho thấy chi phí sản xuất một tựa game trên console đã tăng thẳng đứng trong giai đoạn năm 1985 đến năm 2017. Ước tính từ cách đây 2 năm, chi phí sản xuất một tựa game console “tàm tạm” là khoảng 40 đến 50 triệu USD. Các tựa game đầu tư lớn, được xếp vào loại AAA có chi phí sản xuất từ trên 50 triệu USD lên đến hơn 100 triệu USD. Điển hình như Call of Duty: Modern Warfare 2 (250 triệu USD) hay Grand Theft Auto V (265 triệu USD).
Lưu ý rằng đây chỉ là kinh phí sản xuất chưa tính chi phí tiếp thị. Khảo sát báo cáo tài chính các công ty trên sàn như EA, Activision Blizzard cho thấy chi phí tiếp thị thường bằng một nửa đến 70% chi phí sản xuất game, riêng các tựa game xếp vào hạng AAA có thể chiếm đến 100%. Lấy ví dụ như tựa game Grand Theft Auto V nếu cộng chi phí tiếp thị và sản xuất theo công thức trên thì game này “ngốn” của Rockstar hơn 500 triệu USD và hàng năm trời làm việc cật lực.
Game Grand Theft Auto V
Hãy tưởng tượng tựa phim The Avengers (chi phí sản xuất 220 triệu USD) hay Captain America: Civil War (chi phí sản xuất 250 triệu USD) công chiếu toàn thế giới mà các nhà đầu tư vẫn đánh giá ngành phim là rủi ro, thì việc các đầu tư vào các công ty sản xuất game với chi phí sản xuất tương tự, đối tượng tiếp cận ít rất hơn nhiều sẽ như thế nào?
Nhiều công ty lớn trong ngành game thế giới phải ra đi vì quy luật may – rủi khắc nghiệt này thì khó kỳ vọng các công ty Việt Nam tham gia. Năm 2011, nhà phát triển Việt Nam Hiker Games (tiền thân là EmobiGames) đã phát hành tựa game bắn súng góc nhìn người thứ nhất 7554 trên hệ máy PC cạnh tranh với Call of Duty và Battlefield lúc bấy giờ, tuy nhiên dự án thất bại với khoản lỗ 17 tỷ đồng vì thời điểm đó các kênh phân phối game chưa phổ biến. Cho đến nay thị trường vẫn chưa thấy công ty Việt Nam đầu tư cho các tựa game tương tự như 7554.
Kênh tiếp thị
Một cuộc khảo sát hồi năm 2018 của ESA (Entertainment Software Association – Hiệp hội Phần mềm Giải trí) cho thấy 3 yếu tố sau được các game thủ tham khảo trước khi tiến hành mua một tựa game nào đó:
- 39% từ YouTube, chủ yếu xem cách chơi trong game
- 30% từ đánh giá của những người mua ở các website cộng đồng chơi game hoặc các cửa hàng bán game trực tuyến
- 29% từ các tạp chí, đánh giá game chuyên nghiệp
Do vậy, các kênh trên là nơi mà các nhà phát hành phải xuất hiện để đẩy mạnh hoạt động tiếp thị cho game. Một kênh khác là Electronic Entertaiment Expo, hay còn gọi là E3. Tuy nhiên phần lớn các tựa game xuất hiện tại đây phải thuộc hàng AAA mới đủ kinh phí tham gia.
Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.
Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp từ Newzoo, VentureBeat, Euromonitor, Sony, Microsoft, Newzoo, Nielsen