4 điểm lưu ý để có một chiến dịch Tết 2021 trọn vẹn
Tết là dịp các thương hiệu đưa ra các chiến dịch truyền thông thật hoành tráng để đẩy mạnh doanh số do sức mua của người tiêu dùng trong mùa này tăng cao. Trong bối cảnh Tết 2021 chịu sự ảnh hưởng của dịch COVID-19, thì các thương hiệu chọn Social Media làm kênh truyền thông chính cần phải lưu ý những điểm sau để không lãng phí ngân sách.
I. Thảo luận trên Social Media trong dịp Tết luôn tăng cao
Tết là dịp các thảo luận của người dùng về mọi vấn đề trong cuộc sống, công việc, tình cảm tăng cao, cũng như là thời điểm các chiến dịch truyền thông rộn ràng nhất. Do đó, theo số liệu của Buzzmetrics, các thảo luận trên Social Media vào Tết 2020 tăng gần 50% so với năm 2019. Điều này cho thấy bất chấp dịch bệnh COVID-19 đầu năm 2020 có ảnh hưởng đến đời sống người tiêu dùng như thế nào, thì những thảo luận về Tết vẫn không giảm đi. Theo dự đoán vào Tết 2021, cho dù “cái bóng" của dịch bệnh vẫn còn đó, thì thảo luận về Tết vẫn được duy trì hoặc tăng lên với tỉ lệ như năm ngoái.
Qua xem xét mức tăng các dự án Tết 2020 so với 2019, Tết 2021 sẽ còn nhiều dự án hơn nữa
Do đó, để chiến dịch của thương hiệu thắng lớn trên Social Media, thì việc làm tăng chủ đề về mình trong hàng loạt thảo luận về Tết khi thực hiện chiến dịch là điều rất cần thiết.
II. Đâu là KPI cho chiến dịch Tết của thương hiệu và bao nhiêu là đủ?
Thông thường, các Social media campaign của các thương hiệu đều được đánh giá hiệu quả thông qua số lượng tương tác (engagement) hay lượt xem (view), do những chỉ số này dễ thấy và luôn hiển thị trên trang mạng xã hội của thương hiệu. Việc hầu hết các chiến dịch đều đổ nhiều chi phí và công sức để cho ra hàng triệu lượt xem và hàng trăm ngàn tương tác liệu có thể hiện được sự thành công của một chiến dịch?
Ảnh minh hoạ
Chẳng hạn, giữa hầu hết các thảo luận về Tết, thì MV của một thương hiệu có triệu lượt xem, trăm ngàn tương tác, nhưng lại không có lượt đề cập nào từ người dùng trên các bài đăng, hay không một bài đăng nào từ người dùng có hashtag của chiến dịch thì có được xem là chiến dịch thành công không?
Theo bảng xếp hạng 10 chiến dịch tết thành công nhất trên Social Media vào năm 2020 do Buzzmetrics cung cấp, rõ ràng những chiến dịch thành công nhất không chỉ có triệu lượt xem hay tương tác, mà còn tạo được lượt thảo luận cao.
Vì bản chất của Social Media là nền tảng để người dùng thảo luận, nên một chiến dịch Tết được đánh giá là hiệu quả hay không cần phải tập trung tạo ra được thảo luận tích cực về chiến dịch của mình.
Do thảo luận tăng rất cao vào mùa Tết, thì các nhãn hàng cần thôi cách tập trung KPI ở nền tảng Social Media vào các chỉ số như Impression, Engagement, Like, Views. Vì một “profile” công khai đẹp của chiến dịch trên các nền tảng Social Media chưa đủ để cho thấy sự thành công của một chiến dịch truyền thông. Hơn nữa, chưa kể đến những mục tiêu kinh doanh và truyền thông khác mà nhãn hàng có thể chưa đạt được: người tiêu dùng nói gì về nhãn hàng, hay đối thủ có thành công hơn mình không?
Dưới góc nhìn của một Data-driven Creative Agency, Mango Digital đã kết hợp cùng Buzzmetrics để đưa ra những chỉ số đo lường sự thành công của một chiến dịch Social Media như sau:
- Buzz (Tổng lượng thảo luận): Bao gồm bài viết được công khai, bình luận, tương tác, chia sẻ của những bài viết này, bài báo... liên quan đến chiến dịch ở mọi kênh thông tin. Số lượng Buzz cao nghĩa là chiến dịch thành công trong việc thu hút người dùng.
- Relevant buzz (Tổng lượng thảo luận liên quan): Là những bài viết, bình luận có liên quan đến thương hiệu hoặc chiến dịch. Nếu ý tưởng sáng tạo của chiến dịch có thể thu hút một lượng lớn thảo luận (Buzz Volume) nhưng phần lớn trong số đó chẳng liên quan đến thương hiệu hoặc chiến dịch, đó chưa chắc là một ý tưởng hiệu quả. Chẳng hạn, một bình luận khen ngợi KOL của viral clip sẽ được tính vào Buzz Volume nhưng không được tính vào Relevant Buzz vì thương hiệu và chiến dịch không được hưởng lợi từ comment này.
- Mention (Tổng lượng đề cập): Là lượng thảo luận có nội dung chứa các từ khoá (keyword) chủ đạo của chiến dịch (tên thương hiệu, các hashtag…), thể hiện sự yêu mến chiến dịch, thương hiệu hay thông điệp truyền thông của khách hàng mục tiêu.
- Share of voice (Thị phần thảo luận): Thể hiện tỉ lệ thảo luận về chiến dịch của thương hiệu trong tổng thể các chiến dịch khác chạy cùng thời điểm. Số liệu này càng đặc biệt quan trọng khi chiến dịch của bạn phải cạnh tranh với nhiều chiến dịch khác đang diễn ra trong thời gian Tết đầy cam go. Nếu ý tưởng sáng tạo của chiến dịch đủ hiệu quả thì thị phần thảo luận của bạn chắc chắn vượt trội hơn đối thủ.
- Sentiment (Cảm xúc người dùng) và Sentiment score (Chỉ số cảm xúc người dùng): Được hiểu là thái độ người dùng, giúp bạn đánh giá chi tiết hơn về những cuộc thảo luận đã thu thập được.
Sentiment phân chia tổng thảo luận thành 3 nhóm: tích cực, tiêu cực và trung lập.
Với mỗi chiến dịch, Sentiment score của chiến dịch sẽ dao động từ -1 tới +1 với ý nghĩa:
- Điểm sentiment = +1: Toàn bộ người dùng đều thích chiến dịch
- Điểm sentiment = -1: Toàn bộ người dùng đều ghét chiến dịch
- Điểm sentiment = 0: Số lượng người dùng thích chiến dịch bằng với số lượng không thích
Webinar “Phương pháp đánh giá và đo lường hiệu quả sáng tạo trên Social Media”
Khi đã tập trung để đạt được những chỉ số phía trên, thì điều tiếp theo thương hiệu cần làm là chú ý đến benchmark trung bình của ngành hàng mình trong dịp Tết, để dự đoán được Buzz volume trong Tết 2021 và Share of voice của mình với các đối thủ. Dựa trên đó, thương hiệu sẽ thiết lập được KPI trên Social Media cần đạt được bao nhiêu phần trăm thảo luận tích cực cho chiến dịch của mình so với ngành.
Ảnh minh hoạ so sánh Share of voice trước và sau khi thực hiện chiến dịch
III. Thương hiệu không thể nào thắng được mọi kênh truyền thông trong Tết, nhưng có thể làm nổi bật câu chuyện của mình trong Tết để chiến thắng trên Social Media
Tết là dịp hầu hết tất cả các thương hiệu đều tham gia truyền thông và đầu tư rất nhiều ngân sách. Do dịch COVID-19 nên dự đoán ngân sách cho Social Media trong Tết 2021 sẽ tăng so với các năm trước. Các thương hiệu nên chú ý rằng chắc chắn bạn không thể thắng được mùa Tết năm nay vì muốn làm điều đó phải cạnh tranh với Share of voice của tất cả các đối thủ.
Do đó, điều mà các thương hiệu nên làm là:
1. Đảm bảo thương hiệu của mình chiếm được Share of voice (positive) cao ở nền tảng mà thương hiệu dùng để truyền thông đến người tiêu dùng. Chẳng hạn, cùng nhắc tới từ khoá “Sum vầy”, nhưng thương hiệu của bạn chiếm tỉ lệ cao hơn so với đối thủ là một sự thành công.
Theo số liệu của Buzzmetrics, cùng nói về thông điệp “sum vầy”, nhưng Biti’s Hunter và Bảo Xuân luôn có tỉ lệ Share of voice cao so với các thương hiệu khác trên Social Media vào năm 2017, nhưng lại ra khỏi Top 10 chiến dịch Tết thành công vào năm 2020, cho thấy sự cạnh tranh gay gắt của truyền thông mùa này.
2. Share of voice hoặc Buzz volume của thương hiệu so với ngành của mình phải được giữ vững hoặc có số liệu nổi bật. Vì tựu trung, thương hiệu vẫn cần phải thật nổi bật so với các đối thủ cùng ngành.
Tóm lại, các chiến dịch truyền thông trên Social Media vừa phải đảm bảo Share of voice của ngành và Share of voice của nền tảng truyền thông được nổi bật trong dịp Tết 2021.
IV. Một chiến dịch thắng nền tảng truyền thông không nằm ở chính nền tảng đó mà nằm ở “sự sáng tạo”
Tết là mùa các thương hiệu đều khai thác câu chuyện “sum vầy”. Do đó, để đạt được mục tiêu tăng thảo luận về chiến dịch của mình, thì sự Sáng tạo trong chiến dịch là rất cần thiết.
Tính sáng tạo của thương hiệu để làm nổi bật chiến dịch của mình nên được thể hiện ở việc nói câu chuyện khác mặc kệ người tiêu dùng vẫn quan tâm đến chuyện “sum vầy” trong dịp Tết, hoặc tìm cách thể hiện câu chuyện “sum vầy” một cách mới hơn. Điều này cần được lựa chọn bởi các đội ngũ sáng tạo theo đúng mục tiêu của chiến dịch.
Cũng theo bảng thống kê trên của Buzzmetrics, thì “platform” “sum vầy” vẫn ghi nhận sự thành công về Buzz volume và Share of voice của các thương hiệu: Biti’s Hunter với câu chuyện “Đi để trở về”, Mirinda với MV “Chuyện cũ bỏ qua” hay Knorr với cảm hứng “Có vị nào hơn vị Tết nhà”.
Ngoài ra, thương hiệu cũng nên xem lại mục tiêu truyền thông Tết của mình là gì để lập nên bộ KPI tương ứng, và lên kế hoạch chiến dịch cho phù hợp, đảm bảo chiến dịch thành công đúng như mục tiêu.
Như vậy, để có được một chiến dịch Tết thành công trên Social Media, chúng ta cần:
- Xác định định mức Share of voice của thương hiệu trên Social Media là bao nhiêu, và đặt đây làm KPI để điều hướng các hoạt động trên Social Media.
- Ý tưởng truyền thông dịp Tết không cần phải chọn một chủ đề khác để tránh đi vào lối mòn. Thương hiệu cần quan tâm hơn đến việc kể câu chuyện của mình theo mục tiêu tạo được thảo luận và hứng thú với người xem để tăng thị phần Share of voice của mình trong chủ đề đó.