5 ĐIỀU CẦN CHÚ Ý NẾU MUỐN TRỞ THÀNH TREND SETTER TRONG CUỘC ĐUA CHIẾM LĨNH TRÁI TIM GEN Z

Ở Việt Nam và trên thế giới, Gen Z - những người sinh từ 1995 đến 2005 - là một cộng đồng quyền lực. Theo nghiên cứu “Thế hệ Z – Người tiêu dùng tương lai” của Nielsen, ở Việt Nam, tính đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia, và tương đương với khoản 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng. Tuy cởi mở, ít định kiến, thời gian "sống" trên mạng lâu, tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin đa dạng, tính "trung thành" với thương hiệu thấp nhưng thế hệ này sẵn sàng thử các trải nghiệm thú vị và dễ dị ứng khi bị "bắt buộc" phải làm gì đó. Gen Z mê video, các nhà nghiên cứu thị trường đều thì thầm với bạn điều này nhưng họ cũng không quên nhắc rằng các đoạn quảng cáo bắt buộc phải xem, các quảng cáo lộ liễu dễ dàng "gây dị ứng" cho nhóm khách hàng này. Video content vì thế là một cây cầu không dễ đi với các nhãn hàng muốn chinh phục đối tượng này.

1. Tầm quan trọng của cảm xúc

Con người cảm xúc nhiều hơn là lý tính khi ra các quyết định mua sắm, tiêu dùng. Kết luận này của nhiều cuộc nghiên cứu tâm lý, xã hội học, kinh tế học, marketing não bộ đặt ra một yêu cầu không thể bỏ qua với mọi marketer: phải chạm được vào cảm xúc của khách hàng. Khách hàng có thể thích sự mạnh mẽ của các cô gái như trong chiến dịch Làm điều mình thích của nhãn hàng Kotex, cũng có thể thích sự nổi loạn trong các chiến dịch viral online của Nike như What are girl made of. Khách hàng cũng có thể thích cô nàng dịu dàng bánh bèo làm mọi thứ để mãi được làm “ Em bé” trong MV cùng tên của Amee và Karik.

"Em Bé" đánh dấu lần hợp tác đầu tiên của Amee và Karik, hứa hẹn mang đến thêm một hương vị mới trên "menu" âm nhạc Việt

Trong thời đại của cái tôi lên ngôi, chẳng ai ngạc nhiên khi các cô gái có thể thích cả mạnh mẽ và bánh bèo tùy theo cột sóng cảm xúc mà các sản phẩm truyền thông của nhãn hàng tạo nên trong tâm trí họ.

2. Tầm quan trọng của content hữu ích

Trong thời đại số, để sống sót trong biển thông tin nhận được hàng ngày, con người đã lập nên một hệ thống tự bảo vệ, chặn, lọc để não chỉ nhận những thông tin hữu ích. Nếu content của bạn không hữu ích thì xin mời đi chỗ khác, não của khách hàng sẽ không mở cửa cho thông tin ấy. Một bản nhạc có thể mang lại sự thư thái, một câu đố có thể làm cho người ta thích thú, một lời mời mua món ăn vừa healthy vừa ngon có thể làm người ta hưng phấn… đó là một content hữu ích. Sức khỏe ngày càng chiếm một vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng, nếu là một nhãn hàng liên quan tới ẩm thực, tiện nghi sống, phong cách sống, thì các tip thuyết phục để giữ gìn sức khỏe chắc chắn là một content pilar bạn không thể bỏ qua. Đừng ngạc nhiên nếu cụm từ ăn healthy xuất hiện trong đầu bạn, chắc hẳn một nhãn hàng trend setter nào đó đã "gieo mầm" xu hướng ấy trên mảnh đất ước mơ có một sức khỏe tốt trong tâm trí bạn.

3. Tầm quan trọng của Influencer

Gen Z tin vào influencer và không chỉ một influencer, và cũng không chỉ là các celebrities mà còn cả các influencer "thực chiến. Các cuộc thăm dò cộng đồng quyền lực mới này đều kết luận như vậy. Cái tên Sơn Tùng MTP đã gắn với kỷ lục của thương hiệu Bitis. Châu Bùi, Helly Tống, Hana Giang Anh, Emmi Hoàng là những Influencers tạo động lực mạnh mẽ cho giới trẻ muốn thay đổi thói quen rèn luyện cơ thể, giữ da - giữ dáng, chế độ dinh dưỡng tập luyện giảm mỡ - tăng cơ, hay ăn chay - detox & mong muốn có thể hướng đến một lối sống healthy. Niềm tin của Gen Z sẽ là nguồn dẫn cho cảm hứng sống mới, để cùng tham gia vào campaign “Thử chút healthy”. Hãy nhớ, Gen Z tuy tuổi đời còn trẻ nhưng lại vô cùng dạn dày và tinh tường khi tiếp nhận và xử lý hàng trăm lời mời chào mỗi ngày ngoài đời thực và trên mạng.

4. Tầm quan trọng của ngôn ngữ truyền thông

Nếu content hữu ích là chìa khóa mở cửa cái đầu của khách hàng thì văn hóa, nghệ thuật chính là chìa khóa để mở cửa trái tim của khách hàng. Lớn lên trong thời đại mà K movie, K pop, anime, game online là một phần của cuộc sống, Gen Z dễ có cảm tình với những hình thức biểu đạt đơn giản, cute, vui nhộn và những giai điệu bắt tai. Nếu bạn nói đúng thứ họ nghĩ bằng cách họ thích, họ sẽ giúp bạn lan tỏa thông điệp hay sản phẩm của bạn một cách tự nhiên. Ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN có thể trở thành một ứng cử viên sáng giá nhất trong năm nay cho các chiến dịch gần đây “earned media” một cách gần như tuyệt đối trên mạng xã hội bằng những sản phẩm “Phụ nữ thích tình yêu an toàn hay thú vị” hay sản phẩm âm nhạc gần đây. Cũng không khó hiểu khi một thương hiệu vốn dùng sự tinh tế trong lựa chọn và tiện dụng qua ứng dụng làm chìa khóa "mở cửa dạ dày" của khách hàng (thế là mở cửa được cả cái đầu, trái tim và dạ dày của khách hàng đấy). Giai điệu bắt tai của MV Em bé - truyền tải thông điệp “Thử chút healthy để mãi là em bé” - đã giúp bài hát này đạt Top 3 trending Youtube sau 72 giờ phát hành, xếp hạng 9 trên Zing và kéo theo đó là sự xuất hiện tự nhiên của BAEMIN trong tâm trí khách hàng đã cho thấy sự nhanh nhạy của thương hiệu này và hé lộ những dấu hiệu nhận biết của một trend setter.

5. Lằn ranh đỏ không nên vượt qua

Làm thương hiệu sợ nhất là "tham" khi cho quá nhiều yếu tố quảng cáo vào một sản phẩm truyền thông, đặc biệt với gen Z. "Truyền" chỉ "thông" khi thương hiệu mang lại lợi ích nào đó cho khách hàng một cách tế nhị. ''Truyền'' chỉ ''đạt'' khi bạn nói bằng ngôn ngữ mà khách hàng muốn nghe. Nếu khách hàng yêu thích sự tinh tế, nhạc cổ điển và những hình ảnh nghệ thuật đỉnh cao là ngôn ngữ bạn nên sử dụng. Khách hàng trẻ, yêu thích Hallyu thì pop pha trộn rap với giai điệu bắt tai, icon anime sẽ đưa thương hiệu tới gần khách hàng hơn. Thương hiệu xuất hiện nhẹ nhàng vào cuối video thay vì ngay ở những giây đầu sẽ làm người nghe không cảm thấy có sự gượng gạo hay cưỡng ép nào. BAEMIN đã thể hiện được sự tinh tế và xác đáng của content cũng như khả năng “kìm nén” không quảng cáo thương hiệu đến phút cuối cùng trong các chiến dịch của mình. Hy vọng sự tinh tế và “khả năng kìm nén” này sẽ giúp thương hiệu đến từ Hàn Quốc này giữ vững được “độ lì” và chất của mình.

Nếu MV có thêm 1 phần "vũ đạo quốc dân" như Bống Bống Bang Bang thì earned media của chiến dịch sẽ là hoàn hảo khi nó xuất hiện trong cơn mưa các sự kiện year end party 2020 sắp đến.

Nguyễn Đình Thành
Đồng sáng lập Elite PR School