Tiếp thị Game #3 – Head of Game Studio 3, VNG: “Tiếp thị cho Game Online, vùng đất hứa của sự sáng tạo”

Một tựa game online cho dù chuẩn bị kỹ càng đến đâu thì sự thành công của nhà phát hành ở thị trường Việt Nam cũng luôn phụ thuộc một phần vào yếu tố may mắn. Khả năng can thiệp vào nội dung trò chơi không cao kèm theo các chi phí ngày càng lớn (chi phí bản quyền/ vận hành/ quảng cáo…) là những thử thách và cơ hội dành cho các nhà phát hành.

Để hiểu rõ hơn về việc phát hành game, các rào cản về việc tiếp thị trong ngành này cũng như xu hướng game mobile ở Việt Nam trong tương lai, Brands Vietnam đã có cuộc trao đổi chuyên sâu với ông Lã Xuân Thắng, Head of Game Studio 3, trực thuộc VNG – công ty phát hành game Việt Nam.

Game Studio 3 đã và đang vận hành nhiều thể loại game từ nhập vai, chiến thuật như Võ Lâm Chi Mộng, Cửu Âm, Thiện Nữ U Hồn, Ngoạ Long, cho tới eSports PUBG Mobile và sắp tới là Liên Minh Huyền Thoại: Tốc Chiến.

Phát hành game: Cuộc chơi may rủi

* Như chúng ta đều biết phần lớn các game online đang phát hành tại Việt Nam đều có nguồn gốc nhập khẩu, ông nhận xét về điều này thế nào?

Về mặt lợi, điều hiển nhiên có thể thấy được là các công ty phát hành có thể mang về Việt Nam các siêu phẩm tầm cỡ thế giới để phục vụ người dùng trong nước. Việc nhập khẩu game cũng giúp tiết kiệm được chi phí thời gian và gia tăng thêm các cơ hội kinh doanh khi Việt Nam chưa phải là một nước quá mạnh trong sản xuất game.

Nhưng ở chiều ngược lại, điều này cũng mang đến những áp lực lớn cho các nhà phát hành. Trước tiên là ở khâu kiểm soát nội dung trò chơi, đây là công việc quan trọng đầu tiên mà đội ngũ vận hành phải thực thi. Hoạt động này đảm bảo nội dung đến tay người chơi Việt Nam phải tuân theo pháp luật nước ta. Hiểu một cách đơn giản, đây có thể xem như công tác kiểm duyệt nội dung.

Thứ đến là khâu vận hành. Thông thường, khi phát hành trò chơi của các nhà phát triển lớn, họ đều có những yêu cầu khắt khe về hạ tầng (máy chủ, đường truyền, các giải pháp kỹ thuật…) để đảm bảo cho người dùng có những trải nghiệm tốt nhất. Công việc vận hành cũng bao gồm cả phần giải đáp thắc mắc, hướng dẫn chơi và chăm sóc khách hàng.

Cuối cùng là tiếp thị, quảng cáo trò chơi. Theo quy định của pháp luật Việt Nam, game online chỉ được tiến hành các nghiệp vụ tiếp thị trên môi trường digital (hạn chế quảng cáo offline truyền thống), mà môi trường này thì ngày càng chật chội và đắt đỏ nên áp lực dồn rất nhiều lên đội ngũ sáng tạo nội dung.

Game Võ Lâm Chi Mộng
Ảnh: Internet

Những áp lực trên cộng với chi phí bản quyền đã làm tăng tổng chi phí phát hành game.

Chưa kể đến việc đàm phán để mua/ nhập khẩu game cũng là những câu chuyện dài kỳ. Đối với các tựa game không quá nổi tiếng thì việc mua bán khá đơn giản, thường chỉ xoay quanh vấn đề giá cả và thời điểm tiếp cận với nhà phát triển.

Còn đối với các game lớn, có kỳ vọng tuổi đời dài, được phát triển bởi các tập đoàn tầm cỡ thế giới (Tencent, Kingsoft, Riot Games, Supercell, Blizzard…), dựa trên các cốt truyện và tuyến nhân vật có lịch sử thành công thì chuyện tiền bạc sẽ không phải yếu tố đầu tiên mà họ quan tâm. Thông thường họ sẽ đánh giá dựa vào 3 yếu tố chính:

• Danh tiếng của đối tác ở thị trường Việt Nam: Đơn vị phát hành là ai và đã từng phát hành thành công các sản phẩm tương tự chưa?
• Đội ngũ nhân sự vận hành có kiến thức và kinh nghiệm như thế nào?
• Phương án phát hành, cách thức vận hành, tiếp thị, xây dựng và chăm sóc cộng đồng ra sao?

Khả năng can thiệp, thay đổi hay xây dựng của nhà phát hành vào nội dung sản phẩm là không nhiều, đặc biệt là các trò chơi có yếu tố toàn cầu.

Rõ ràng là các nhà phát triển/ sản xuất game muốn đảm bảo rằng sản phẩm của họ sẽ được nâng niu, trân trọng và có cơ hội thành công lớn nhất.

Chúng ta thử nhìn vào 1 ví dụ như PUBG Mobile, một tựa game rất thành công của Tencent (tập đoàn phát triển/ phát hành game lớn nhất thế giới hiện nay). Với doanh thu trên 3 tỷ USD, trong khoảng 2 năm kể từ khi ra mắt tháng 3/2018, thì liệu họ có bị thuyết phục với con số vài chục triệu doanh thu kỳ vọng tại thị trường Việt Nam? Nếu nhà phát hành có phương án thuyết phục họ, rằng “chúng tôi có thể thu hút được vài triệu người chơi hàng tháng, đảm bảo trải nghiệm và chăm sóc khách hàng tốt”, thì họ sẽ gật đầu. Và thực tế đã diễn ra đúng như vậy.

* Một tựa game như thế nào được đánh giá là thành công?

Đây là một câu hỏi rất khó. Thành công có nghĩa là đạt được hoặc vượt qua mục đích, mục tiêu ban đầu đề ra. Còn mục đích, mục tiêu với từng thể loại, từng sản phẩm, từng giai đoạn hay từng doanh nghiệp sẽ khác nhau, đó có thể là doanh thu, lợi nhuận, số lượng người chơi...

Theo quan điểm của tôi, sản phẩm game thành công nên sở hữu các yếu tố như: đảm bảo tính lành mạnh, nhiều người chơi/ sử dụng thường xuyên trên một nền tảng cộng đồng vui vẻ, gắn kết và bền vững. Làm được điều đó một cách kiên trì, các chỉ số tài chính chắc chắn sẽ tốt lên.

Và chúng ta phải bàn luận điều này dựa trên chi tiết quan trọng: chỉ là nhà phát hành. Nghĩa là khả năng can thiệp, thay đổi hay xây dựng của nhà phát hành vào nội dung sản phẩm là không nhiều, đặc biệt là các trò chơi có yếu tố toàn cầu.

Cần phải chấp nhận một thực tế rằng, thị trường Việt Nam dù rất tiềm năng, nhưng cũng còn nhỏ so với thế giới. Rất khó để mong chờ một trò chơi toàn cầu nào đó lại có một phiên bản dành riêng cho game thủ Việt.

Ảnh minh hoạ: Internet

Do vậy, việc đánh giá hiện trạng và khả năng phát triển trong tương lai của sản phẩm đó là điều rất quan trọng. Hiện nay có thể đang phù hợp với khách hàng Việt Nam, nhưng trong tương lai sản phẩm sẽ được thay đổi thế nào và liệu có còn phù hợp với định hướng kinh doanh, cách vận hành của doanh nghiệp phát hành không? Năng lực của nhà phát triển/ sản xuất game liệu có đáp ứng được những thay đổi nhanh chóng về công nghệ, gameplay hay đồ hoạ? Cần cân nhắc rất nhiều yếu tố để đưa ra quyết định cuối cùng.

Nhưng, “chọn đúng sản phẩm chính là sự khởi đầu của thành công”.

Còn sau đó, tuỳ thuộc vào mục tiêu, triết lý và quan điểm kinh doanh của từng doanh nghiệp, để triển khai những phương án khác nhau, dẫn đến những ngã rẽ khác nhau cho sản phẩm.

* Mất bao lâu để có thể đánh giá một tựa game là thành công?

Như đã nói ở trên, quan điểm thế nào là thành công?

Nếu là các chỉ số tài chính thì khá may mắn, vì game online kinh doanh trên môi trường Internet và có hàm lượng công nghệ cao. Chính vì vậy mọi chỉ số tài chính được trả về là tức thời. Thông thường, chỉ cần game ra mắt từ 3-7 ngày là có thể có cái nhìn tương đối chính xác về khả năng của sản phẩm.

Còn nếu là chỉ số về người chơi, cộng đồng thì cần nhiều thời gian hơn. Xây dựng cộng đồng luôn là một thách thức đối với các nhà phát hành. Cộng đồng vài nghìn người sẽ khác với vài chục, vài trăm nghìn người và hoàn toàn khác với cộng đồng hàng triệu game thủ. Nhu cầu trở nên rất đa dạng và trở thành mảnh đất màu mỡ của sự sáng tạo lý thú dành cho các marketer.

Marketing ngành game: tốc độ, cường độ, bị số liệu “đè” nhưng vẫn đề cao sáng tạo

* Ông nhận thấy có nhiều sự khác biệt của marketing trong ngành này không?

Lý thuyết chung của marketing trong các ngành nghề là như nhau, đều phải xác định điểm mạnh yếu của sản phẩm, tập khách hàng mục tiêu, phân tích hành vi khách hàng, sáng tạo nội dung truyền tải, lựa chọn kênh phân phối… Ngành game cũng không ngoại lệ.

Làm marketing giỏi không đơn giản là chuyện bạn biết làm marketing thế nào, mà còn luôn phải thử cách làm mới.

Khác biệt lớn nhất của ngành ở 2 điểm: nhóm khách hàng mục tiêu (đa số) là trẻ, và các hoạt động marketing phải diễn ra trên môi trường Internet (theo quy định của pháp luật Việt Nam). Chính vì vậy, tốc độ triển khai các campaign marketing (chiến dịch marketing) phải rất nhanh. Với những ngành khác, có thể có mất hàng tháng để lên kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo, nhưng với game thì chỉ có vài tuần hoặc thậm chí là vài giờ để tạo ra một chiến dịch quảng cáo nào đó.

Nhanh thôi chưa đủ, còn phải liên tục. Khách hàng trẻ có xu hướng ít trung thành, thích thử những cái mới (mà game thì lại tải miễn phí), trong khi môi trường Internet lại quá nhiều thông tin. Điều này sẽ đòi hỏi đội ngũ marketer phải có các hoạt động liên tục để duy trì tần suất xuất hiện của sản phẩm trên màn hình của các khách hàng tiềm năng.

Nhanh mà nhiều, sẽ kéo theo sự tốn kém. Tốn kém là một phần tất yếu của các cuộc chơi phát hành ngày nay. Hầu như không còn các chiến dịch phát hành sản phẩm (launching) với ngân sách hạn chế. Vài tỷ cho đến vài chục tỷ đồng được chi ra cho giai đoạn launching kéo dài vài tuần là chuyện hết sức bình thường. Và các công ty dĩ nhiên không muốn ném tiền qua cửa sổ. Là may mắn (và cũng không may) cho các marketer khi mọi hoạt động tiếp thị trên môi trường Internet đều dễ dàng được trả lại bằng các con số cụ thể.

Có rất nhiều chỉ số đo lường hiệu quả của các chiến dịch, sức khoẻ của sản phẩm với nhiều dashboard khác nhau. Vậy nên những bảng chỉ số chằng chịt được cập nhật liên tục hàng ngày, hàng giờ, hàng phút là điều mà marketer nên làm quen.

Những áp lực này sẽ dẫn đến sự thay đổi và chính là chỉ dấu của sự trưởng thành: luôn tìm tòi cái mới, cái sáng tạo. Trong ngành này, làm marketing giỏi không đơn giản là chuyện bạn biết làm marketing thế nào, mà còn luôn phải thử cách làm mới. Mới ở đây bao gồm kênh, kỹ thuật, nội dung mới… Và đó chính là sự thú vị đặc biệt của ngành nghề.

* Ông có thể miêu tả cụ thể chân dung khách hàng trong ngành game và cách tiếp cận?

Có hai nhóm khách hàng chính trong ngành này là: khách hàng quen thuộc (đã quen với thể loại game nào đó như game nhập vai chẳng hạn) và khách hàng mới hoàn toàn (đây là nhóm khách hàng chưa từng chơi game, bị cuốn hút bởi các nội dung quảng cáo).

Ảnh minh hoạ: Internet

Đối với nhóm thứ nhất, do họ đã quá hiểu rõ về game nên cách tiếp cận là thông qua chiến dịch có nội dung in-game để chạm đến họ. Các hoạt động triển khai có thể là trailer, TVC quảng cáo, banner giới thiệu về tính năng, tuyến nhân vật trong game… Nghĩa là nội dung quảng cáo đa phần được dựng từ chính nội dung trong game.

Đối với nhóm thứ hai, nhóm này sẽ được dẫn dắt bởi các chiến dịch tiếp thị phức tạp hơn, theo nhiều lý thuyết về khách hàng, ví dụ tạo phễu chẳng hạn, như nhiều ngành nghề khác. Kênh tiếp cận đa phần dựa trên các nền tảng chính như Facebook, YouTube, GDN, Google Search, TikTok… Nếu cách đây vài năm, sân chơi đa phần thuộc về Facebook và Google thì nay các nhân tố khác như TikTok hay các Ads net cũng đang chứng tỏ được khả năng tiếp cận khách hàng rất tốt.

Khi sự hiểu biết của các nhà tiếp thị với các kênh truyền tải để tiếp cận khách hàng là như nhau, thì khác biệt sẽ nằm ở sự sáng tạo. Và với góc nhìn cá nhân, tôi cho rằng đây chính là điểm sôi động nhất.

* Ông có thể ví dụ về một chương trình tiếp thị sáng tạo với tựa game cụ thể?

Có khá nhiều. Có thể nói xu hướng “music marketing” đã được định hình ở Việt Nam nhưng không phải chiến dịch nào cũng thành công. Việc kết hợp quảng cáo game Thiện Nữ U Hồn với video ca nhạc “Một bước yêu, vạn dặm đau” của Mr. Siro là một chiến dịch thành công. Music Video (MV) này đã có hơn 70 triệu lượt xem trên YouTube và là con số ấn tượng nhất mà chúng tôi làm được tính đến thời điểm hiện tại. Game Thiện Nữ xuất hiện trong MV này không phải dưới danh nghĩa của nhà tài trợ, xuất hiện vài giây mà toàn bộ MV được thiết kế để phục vụ cho việc quảng cáo game.

Sau thành công với Thiện Nữ, chúng tôi tiếp tục kết hợp với MV “Em nói anh rồi” – ca sĩ Chi Pu (hơn 6 triệu lượt xem), “Cô đơn không muốn về nhà” – Mr. Siro (khoảng 9 triệu lượt xem), Duyên Âm – ca sĩ Hoàng Thuỳ Linh (hơn 38 triệu lượt xem) cho tựa game PUBG Mobile.

Game Thiện Nữ U Hồn kết hợp cùng sản phẩm âm nhạc của Mr. Siro “Một bước yêu, vạn dặm đau”
Nguồn: https://www.youtube.com/watch?v=GwCUbhE0TY0

* Vậy còn đối với các nhãn hàng thì sao? Dường như việc hợp tác với các nhãn hàng trong game ở Việt Nam hiện chưa phát triển, đâu là rào cản thưa ông?

Đúng là như vậy. Chúng tôi cho rằng nguyên nhân chính đến từ góc nhìn của nghệ sĩ, cộng đồng cũng như nhãn hàng về game ở Việt Nam vẫn chưa thực sự cởi mở. Đây cũng được xem là hạn chế của việc tiếp thị trong lĩnh vực này.

Ở các quốc gia có ngành công nghiệp game phát triển mạnh như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc hay quanh ta như Thái Lan, Indonesia… thì việc hợp tác với các nhãn hàng diễn ra khá thường xuyên và phổ biến. Từ việc kết hợp với ngành FMCG như nước ngọt, bánh quy, dầu gội đầu… cho tới các hãng công nghệ như xe điện đều được triển khai rầm rộ.

Riêng ở Trung Quốc hay Nhật Bản, nội dung game sẽ được đồng bộ với nội dung phim truyện, phim truyền hình, hoạt hình, truyện tranh, tiểu thuyết..., gần như tạo ra một vòng tròn khép kín của ngành sản xuất nội dung. Hãy thử nhìn xem Pokemon và Nintendo đã biến hoá thế nào với tuyến nhân vật này.

Ở Việt Nam, xu hướng này diễn ra dè dặt hơn, cá nhân tôi cho rằng xuất phát nhiều từ định kiến của xã hội: chơi game là không tốt. Ngành game cần thêm thời gian và nỗ lực của nhiều phía để từng bước thay đổi điều này. Những sự hợp tác gần đây ví dụ như của Viettel với Liên Quân Mobile, nước tăng lực Warrior hay Yamaha với PUBG Mobile… là những tín hiệu khả quan, kỳ vọng sẽ xác lập một xu thế mới.

Liệu trong tương lai, game eSports sẽ phổ biến hơn?

* Sau PUBG Mobile, VNG hiện đang là nhà phát hành Call of Duty và sắp tới là tựa game Liên Minh Huyền thoại: Tốc Chiến. Trước đó là một tựa game khác của dòng game eSports là Mobile Legends: Bang Bang. Dường như eSports đang được công ty quan tâm?

Đúng là như vậy, khoảng vài năm trở lại đây chúng tôi đầu tư rất nhiều vào các tựa game có xu hướng eSports từ MOBA (Multiplayer Online Battle Arena – Đấu trường trực tuyến nhiều người chơi) như Mobile Legends: Bang Bang cho đến các tựa game bắn súng thể loại sinh tồn như PUBG Mobile, Call of Duty… Thực ra trước đây VNG cũng đã phát hành thành công rất nhiều tựa game eSports như 3Q Củ Hành hay CrossFire Legend.

Game Mobile Legends: Bang Bang
Ảnh: Internet

Chúng tôi gọi eSports là dòng game có tính giải trí và cộng đồng cao. Cần phân biệt rõ như vậy vì so với game nhập vai trực tuyến, vốn là thế mạnh của VNG từ trước đến nay, thì eSports không đòi hỏi nhiều về thời gian cũng như nạp thẻ.

Với thể loại game nhập vai, áp lực khi chơi là vì muốn có “tiếng tăm” trong game, nên người chơi buộc phải đầu tư thời gian hoặc tiền bạc. Còn eSports, yếu tố kỹ năng được đề cao. Các vật phẩm của game eSports mở bán thường là ngoại trang của nhân vật. Và yếu tố này không làm ảnh hưởng đến sức mạnh của người chơi mà mang tính thẩm mỹ là chính.

* Vì sao VNG lại có quyết định này khi doanh thu từ dòng game eSports không cao? Có phải do xu hướng chơi game toàn cầu?

Về tổng quan thị trường thì các dòng game nhập vai, thẻ bài và chiến thuật có nguồn thu rất tốt. Không riêng ở Việt Nam, mà còn là xu hướng chi trả chung của người chơi game mobile toàn cầu.

Tập khách hàng của game nhập vai, thẻ bài, chiến thuật vẫn đông và chịu trả chi phí, nhưng có một tập khách hàng khác còn đông hơn đó là những người chơi game eSports. Là công ty có nhiều năm kinh nghiệm phát hành game tại thị trường Việt Nam, chúng tôi luôn cố gắng cân bằng tất cả lợi ích và nhu cầu của cộng đồng game thủ.

Cũng phải nói thêm đây không phải là sự chuyển hướng, chính xác hơn là sự mở rộng danh mục sản phẩm và cộng đồng người chơi game do VNG phát hành. Chúng tôi vẫn chưa có ý định từ bỏ các dòng game đã tạo nên tên tuổi VNG từ trước đến nay.

* Xin cảm ơn ông đã chia sẻ!

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Theo Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam