Cảm xúc - Chất nền để Viral Marketing thành công
Cảm xúc mới là thứ quyết định lên ý muốn mua hàng của người xem chứ không phải thông tin.
Những quảng cáo thuyết phục được mọi người chia sẻ và đặt mua sản phẩm thường được tóm gọn trong 2 chữ: cảm xúc. Các nghiên cứu cho thấy cảm xúc mới là thứ quyết định lên ý muốn mua hàng của người xem chứ không phải thông tin.
Douglas Van Praet – tác giả của cuốn sách nổi tiếng: Xây dựng thương hiệu trong vô thức – Thần kinh học có thể trao quyền và truyền cảm hứng cho marketing như thế nào (Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing) cho rằng:
“Sự thật đáng ngạc nhiên nhất là chúng ta không nghĩ theo logic như chúng ta tưởng. Chúng ta nghĩ theo cách mà chúng ta cảm thấy là logic. Cảm xúc là chất nền, là gốc rễ của hệ thần kinh trong những lí lẽ dù khách quan nhất. Cảm xúc không cản trở quyết định. Nó là nền tảng cho những quyết định đó”.
Xếp hạng các chiến dịch Viral Marketing thành công nhất năm 2015 là những video có yếu tố cảm xúc cực kì mạnh mẽ, đặc biệt là về tình bạn, sự truyền cảm hứng, tình người và niềm hạnh phúc. Tuy nhiên, trong lịch sử, những khía cạnh cảm xúc được khai thác nhiều không phải lúc nào cũng về những chủ đề này. Vào những năm 1990 và 2000, quảng cáo thường hướng đến sự hài hước và mỉa mai. Giám đốc sáng tạo PJ Pereira của Pereira & O’Dell cho rằng:
“Tôi nghĩ ngành công nghiệp quảng cáo đã dành cả thập niên qua để mang đến cho con người những cảm xúc cay đắng, hoài nghi và đầy ác ý. Nó đã thành công bởi vì nó khác biệt, trở thành một xu hướng và rồi trở nên nhàm chán. Nó không còn thú vị hay hài hước nữa! Và rồi mọi thứ bắt đầu với một khía cạnh hoàn toàn đối lập – và khách hàng đã có phản ứng đón nhận”.
1. Vui vẻ
Thương hiệu muốn được gắn kết với hình ảnh vui vẻ, tươi cười và hạnh phúc của khách hàng, và những khía cạnh tích cực đó được họ sử dụng để tăng chia sẻ và gắn kết. Nghiên cứu cũng cho thấy các bài viết được chia sẻ nhiều nhất New York Times chủ yếu là về cảm xúc tích cực hơn là tiêu cực.
Một trong những quảng cáo được chia sẻ nhiều nhất năm ngoái – và có thể là nhiều nhất mọi thời đại – là Friends Furever của Android. Đó là tập hợp những clip về tình bạn khác loài rất dễ thương và thú vị của động vật.
Khi Coca-cola thay đổi khẩu hiệu từ “Open Happiness” sang “Taste the Feeling”, hãng vẫn duy trì sự tập trung vào hình ảnh hạnh phúc giữa người với người. Và chẳng hạn như quảng cáo dưới đây của Heinz Ketchup khai thác sự gắn kết giữa anh chị em ruột trong gia đình.
2. Cảm động
Không thể phủ nhận quảng cáo ngày càng có xu hướng lấy nước mắt của người xem. Các thương hiệu đã nhận thấy sự phổ biến của nội dung đánh vào tình cảm con người, và họ tập trung xây dựng những video cảm động, mang tính truyền cảm hứng.
MetLife Hong Kong đã sản xuất đoạn quảng cáo với nội dung buồn nói về một cô gái nhỏ yêu cha vô bờ, tuy nhiên mọi thứ bỗng sụp đổ khi cô cũng đồng thời kể về mọi điều ông đã luôn nói dối.
Quảng cáo của P&G cho Sochi Olympic Games 2014 là đoạn phim tôn vinh những người Mẹ và tình yêu vô điều kiện của họ.
3. Lo sợ
Nỗi sợ hãi là một bản năng tự nhiên, nó giúp ta phản ứng với các mối đe dọa để gia tăng khả năng sống sót. Đồng thời, nỗi sợ hãi tạo ra tính cấp bách và thúc giục ta phải hành động, để thay đổi – hoặc quan trọng hơn trong câu chuyện này – để mua thứ gì đó có thể ngăn chặn điều khủng khiếp ấy xảy ra.
Như Don Draper từng nói trong một tập phim Mad Men: “Quảng cáo viết dựa trên một thứ: hạnh phúc. Và bạn biết thế nào là hạnh phúc không? Hạnh phúc là mùi hương của chiếc xe mới. Là thoát khỏi nỗi sợ hãi. Là thấy một tấm biển quảng cáo ở phía bên đường hét vào mặt bạn rằng: những điều bạn đang làm vẫn đúng. Bạn vẫn ổn”.
Những chiến thuật quảng cáo “đe dọa” này thường gặp với mục đích ngăn chặn lái xe khi say rượu và hút thuốc. Quỹ Động vật Hoang dã Thế giới là một trong những thương hiệu được biết đến với hình ảnh quảng cáo gây tranh cãi dưới đây.
Quảng cáo của World Wildlife Fund
Tuy nhiên, các thương hiệu cần cẩn trọng với hướng tiếp cận này. Năm 2015, Nationwide phát hành quảng cáo về việc thúc đẩy đối thoại an toàn trẻ em và phòng ngừa thương tích trong gia đình. Đoạn video là hình ảnh một cậu bé nói về những điều cậu chưa từng được làm, và kết thúc với dòng chữ: “Tôi không thể lớn lên vì tôi đã qua đời trong 1 tai nạn”. Tuy nhận được nhiều sự chú ý, nhưng quảng cáo này bị tố vô cảm và gây buồn phiền cho người xem. Chỉ vài tháng sau đó, giám đốc Marketing của Nationwide đã phải từ chức.
4. Kinh ngạc
Quảng cáo gây ngạc nhiên được coi là một chủ đề cực kì hay và dễ ghi nhớ, đem lại hứng thú cho người xem. Hãy tham khảo một trong những quảng cáo hay nhất 2015 do Ad Council phát hành. Phần lớn mọi người đều cho rằng mình có những suy nghĩ khách quan, nhưng ẩn sâu trong tiềm thức chúng ta vẫn “bắt hình dong” người khác dựa trên những gì ta nhìn thấy về giới tính, tuổi tác, tôn giáo, chủng tộc… của họ. Chiến dịch này kêu gọi mọi người có cái nhìn vị tha hơn và chấp nhận sự đa dạng trong xã hội.
5. Tức giận/Phẫn nộ
Mọi người thường nghĩ rằng tốt hơn hết là tránh xa sự tức giận – đó là một cảm xúc tiêu cực sẽ gây ra những hành động bất lợi. Nhưng trong một số trường hợp, giận dữ có thể thức tỉnh con người và thúc đẩy hành động. Chúng ta trở nên phẫn nộ khi thấy người khác bị tổn thương hay trước sự bất công. Những cảm xúc ấy có thể khiến chúng ta phải xem xét lại mình và đặt ra những câu hỏi quan trọng.
Chiến dịch “Like a girl” của Always đạt giải Emmy, Cannes Grand Prix và Grand Clio… đã sử dụng một “định kiến” thường gặp trong xã hội: “Là con gái thì phải…”. Cụm từ này vô hình chung đã tạo nên một “hàng rào” với các bé gái trong quá trình lớn lên, bắt họ phải tuân theo những quy ước của xã hội và gây ra hậu quả xấu.
Quảng cáo của Save The Children gợi nhớ về tác động của cuộc khủng hoảng Syria lên trẻ em, dấy lên nỗi buồn và cả sự tức giận cho người xem.
Hi vọng đây sẽ là những tham khảo hữu ích để bạn tìm ra hướng tiếp cận cảm xúc thích hợp nhất trong Video Marketing cho thương hiệu của mình.
Theo Hubspot
*Nguồn: Subiz