Gen Z Trung Quốc ảnh hưởng đến các thương hiệu ở mọi khía cạnh
Những người dưới 30 tuổi đang đưa các thương hiệu mới nổi lên hàng đầu, trẻ hoá các thương hiệu cũ, tự hào về việc mua hàng nội địa – những điều giữ chân các nhà tiếp thị.
Gen Z đang thay đổi toàn cảnh thương hiệu ở Trung Quốc theo mọi cách có thể, từ định vị sản phẩm, chiến lược bán lẻ đến tiếp thị. Những người dưới 30 tuổi là những người ra quyết định chính trong việc chuyển đổi sở thích thương hiệu ở Trung Quốc.
Ví dụ như Three Squirrels. Mặc dù cái tên có vẻ xa lạ (ngoại trừ một số nhân viên làm trong mảng Chiến dịch sẽ biết đến thương hiệu này) nhưng thứ hạng của thương hiệu này đã tăng lên 43 bậc và lọt vào danh sách 100 thương hiệu hàng đầu tại Trung Quốc trong năm nay. Three Squirrels là một nhãn hàng bán đồ ăn vặt có hạt nổi tiếng ở Trung Quốc. Được thành lập vào năm 2012, họ khởi đầu bằng một cửa hàng Taobao nhỏ. Three Squirrels nhanh chóng thu hút sự chú ý bởi bao bì dễ thương và dịch vụ thân thiện với người dùng. Theo Three Squirrels, khoảng 62% khách hàng của họ ở độ tuổi từ 21-30 – chủ yếu là phụ nữ làm việc ở các thành phố lớn. Những người này không thích phong cách mua đồ ăn vặt cũ, họ muốn một dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi khiến họ cảm thấy được trân trọng. Và vì vậy, Three Sqirrels muốn là người đi đầu trong xu hướng này.
Thương hiệu này đã đưa các sản phẩm của mình vào một số phim truyền hình nổi tiếng và đầu tư rất nhiều vào mạng xã hội – nơi hội tụ người tiêu dùng trẻ tuổi.
Claire Zhao, Phó Chủ tịch chiến lược của Trung Quốc tại Essence cho biết: “Đối với các nhà tiếp thị, các chuyển động xu hướng giúp làm nổi bật các phân khúc khán giả hứa hẹn nhất ở Trung Quốc – cụ thể là Gen Z, thanh niên ở các thành phố nhỏ và tầng lớp trung lưu. Các phân khúc này thường được phân loại là mục tiêu cốt lõi của hầu hết các thương hiệu và điều này được phản ánh trong các kênh truyền thông mà các thương hiệu chọn sử dụng khi quảng bá các chiến dịch”.
Gen Z cũng có thể làm trẻ hoá các thương hiệu cũ. Li Ning là một ví dụ – đây là thương hiệu địa phương mạnh thứ bảy trong năm nay tại Trung Quốc. Li Ning từng chịu định kiến “trang phục thể thao lỗi thời”, nhưng gần đây thương hiệu đã trở thành hình ảnh yêu thích của giới trẻ. Với những thiết kế mới phù hợp với xu hướng hậu hiện đại, một số lần ra mắt của Li Ning trong tuần lễ thời trang Paris và New York đã làm thương hiệu trở nên thời trang và trẻ trung trong mắt người xem. Đây là xu hướng được Gen Z hoan nghênh và Li Ning là một phần của xu hướng thiết kế tập trung vào Trung Quốc đang phổ biến trong tất cả các thương hiệu nội địa, được gọi là ‘China-chic’.
Zhao nói, “‘China-chic’ không phải là một xu hướng đứng riêng lẻ như một thứ gì đó độc đáo của Trung Quốc. Sự trỗi dậy của nó là kết quả tổng hợp của xu hướng hoài niệm hoặc hoài cổ trên toàn cầu được phản ánh trong các yếu tố và cả phong cách thiết kế nội địa, cũng như sự đi lên của nền kinh tế Trung Quốc. Điều này cũng tương tự như nhu cầu đối với hàng hoá ‘sản xuất tại Nhật’ ở Trung Quốc, nó được duy trì nhờ sự gia tăng mua hàng xuyên biên giới thông qua các nền tảng thương mại điện tử”.
Ảnh minh hoạ: Hypebae
Đối với các chiến dịch truyền thông các sản phẩm sang trọng của Trung Quốc, các thương hiệu thường tập trung vào các phương tiện truyền thông xã hội, thương mại điện tử, livestream và KOLs để tạo ra tiếng vang nhanh chóng.
Người tiêu dùng Gen Z ngày càng ưa chuộng các thương hiệu nội địa. Zhao nhận xét rằng việc ưa chuộng các thương hiệu nội địa phản ánh suy nghĩ thay đổi của người tiêu dùng trong những năm gần đây. COVID-19 và sự suy thoái kinh tế đã củng cố việc theo đuổi giá trị đồng tiền hơn là danh tiếng thương hiệu và cảm giác cao cấp. Lựa chọn các thương hiệu trong nước hiện được xem là một sự lựa chọn thông minh, thay vì chỉ đơn thuần chọn những sản phẩm thay thế hợp lý hơn của các thương hiệu quốc tế; đó là thứ mà người tiêu dùng công khai bày tỏ và khoe khoang trên mạng xã hội.
Zhao cho biết thêm, “Với lợi thế về sản xuất trong nước, các thương hiệu địa phương cũng có thể cung cấp đổi mới sản phẩm liên tục và sản xuất nhiều loại sản phẩm được thiết kế riêng cho người tiêu dùng ở nơi đó. Ngoài ra, các thương hiệu địa phương nhìn chung quen thuộc hơn với thị hiếu người dùng và có thể nhanh chóng thích ứng với các xu hướng thay đổi. Điều này đặc biệt được nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi, những người quan tâm đến phong cách và tốc độ hơn là nguồn gốc của các thương hiệu đón nhận, thể hiện mối quan hệ cao hơn đối với các thương hiệu địa phương so với các thế hệ trước”.
Vì vậy, không mấy ngạc nhiên khi thấy ngày càng có nhiều thương hiệu bắt đầu phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội để làm tốt hơn công việc trò chuyện với giới trẻ. Mọi thương hiệu đều muốn nắm quyền tiêu thụ chính ở Trung Quốc trong tương lai.
Theo Media Insider
* Nguồn: Campaign Asia