Tăng năng lực sáng tạo bằng thuyết Phân kỳ và Tích hợp

Phân kỳ và Tích hợp là hai lý thuyết trái ngược nhau, nhưng chúng đều đã được áp dụng để sáng tạo ra những sản phẩm xuất sắc, cũng như tạo thành những thương hiệu hàng đầu trên thế giới. Vậy rốt cuộc, marketer nên tăng năng lực sáng tạo bằng cách nào?

Hai nguyên lý của sáng tạo

Mình là người thích sáng tạo. Ngày trước, mình đọc khá nhiều sách văn chương, về sau mới bắt đầu học và đọc nhiều hơn về marketing. Nhưng những điều cuốn hút mình nhất ở marketing chính là các ý tưởng sáng tạo. Nhờ đọc nhiều về các ý tưởng lớn và kết hợp nghiên cứu, sau này, mình mạnh về mảng sáng tạo các sản phẩm “hút trend”, trong đó có Pizza Khổng Lồ, Pizza Thanh Long, Burger Corona…

Nhưng, mình thấy đôi khi nó bị phức tạp hóa một cách quá mức. Thành ra nhiều lúc đọc xong, thấy phức tạp quá nên không dám làm.

Sau nhiều năm, mình đúc rút ra 2 nguyên lý gốc để tạo ra sản phẩm sáng tạo, đó là Phân kỳ và Tích hợp. Điều đáng nói là hai nguyên lý này tuy trái ngược nhau nhưng chúng đều đã được áp dụng để tạo ra những sản phẩm xuất sắc và tạo thành những thương hiệu hàng đầu trên thế giới.

Nói to tát vậy thôi, chứ nếu ứng dụng nó cùng với Lean Startup (phương pháp khởi nghiệp tinh gọn), bạn hoàn toàn có thể tạo ra những sản phẩm, dù có thể không lớn lao nhưng cũng nhiều khả năng tạo sự thu hút, như mình đã từng làm.

Phân kỳ (divergence) và Tích hợp (convergence) là hai khái niệm gây nên nhiều tranh cãi trong giới nghiên cứu sáng tạo sản phẩm trên thế giới hai thập kỷ trở lại đây.
Nguồn: Workshop Cookbook Recipes

Phân kỳ và Tích hợp

Phân kỳ (divergence) và Tích hợp (convergence) là hai khái niệm gây nên nhiều tranh cãi trong giới nghiên cứu sáng tạo sản phẩm trên thế giới khoảng hai thập kỷ trở lại đây.

Lý thuyết Phân kỳ bắt nguồn từ ý tưởng tất cả những sản phẩm/ dịch vụ cần thiết phải được chuyên biệt hóa. Ví dụ như ngành vận chuyển sẽ có sự phân kỳ thành máy bay, tàu hỏa, ô tô, xe máy, xe đạp... Trong từng nhánh nhỏ lại có sự phân kỳ tiếp theo, như xe máy phân chia thành xe phân khối lớn, xe ga… Thuyết Phân kỳ cũng là nền tảng để giới doanh nhân phân tích thị trường, tìm ra những ngách nhỏ trên thị trường rồi từ đó tung ra những sản phẩm ngách mang tính chuyên biệt.

Ngược lại, lý thuyết Tích hợp đi theo hướng tạo nên những sản phẩm có khả năng tích hợp nhiều tính năng của những sản phẩm khác nhau. Ví dụ, máy bay và tàu thủy tích hợp thành thủy phi cơ hoặc TV kết hợp với máy tính thành Internet TV...

Cuộc chiến Phân kỳ và Tích hợp

Tham gia cuộc chiến giữa Phân kỳ và Tích hợp là những tên tuổi lừng lẫy về nghiên cứu kinh doanh. Nhắc đến phe Phân kỳ, ta có thể kể đến cái tên huyền thoại – Al Ries.

Tư tưởng Phân kỳ của ông xuất hiện trong những cuốn sách best-seller về marketing như “22 Immutable Laws of Marketing” (22 Quy luật tất yếu trong Marketing), “Positioning: Battle for your mind” (Định vị: Cuộc chiến tâm trí). Al Ries còn có sự cổ vũ của Jack Trout, một nhà chiến lược marketing danh tiếng và là đồng tác giả với ông trong nhiều đầu sách marketing khác.

Laura Ries, con gái của Al Ries – ngôi sao mới nổi sáng chói bậc nhất của làng marketing thế giới, cũng là một tín đồ của lý thuyết Phân kỳ. Là người đứng đầu phe Phân kỳ, Al Ries còn được những người trong giới marketing đặt cho biệt hiệu “Ông vua định vị”.

Thực tế, mình rất thích đọc sách của Al Ries và Jack Trout vì tính ứng dụng rất cao của hai tác giả này. Duy chỉ một điểm mình không thích lắm, đó là hai ngài hơn “ăn gian” một chút. Nghĩa là hai ngài ủng hộ các sản phẩm phân kỳ, và sau đó, trong sách toàn lấy ví dụ các sản phẩm phân kỳ thành công để củng cố cho luận điểm của mình.

Trong khi đó, dường như phe Tích hợp còn thiếu một nhà lãnh đạo tầm cỡ. Lý thuyết Tích hợp có sự tham gia gián tiếp của “cha đẻ marketing hiện đại” – Philip Kotler. Sở dĩ, mình nói là “gián tiếp” bởi vì Kotler chỉ đề cập đến những ý tưởng về tích hợp sản phẩm trong cuốn sách “Winning at Innovation: The A-to-F Model” (Chiến thắng với Cải tiến: Mô hình A-F) và rải rác trong cuốn “Marketing Insights From A to Z” (Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z).

Philip Kotler – “cha đẻ marketing hiện đại”.
Nguồn: Snowdrop Solutions

Mặt khác, phải thừa nhận rằng trên nhiều phương diện, những tác gia khác theo phe Tích hợp đều không có được sự sắc sảo và thông minh của Al Ries, khả năng hùng biện của Jack Trout, sự mới mẻ của Laura Ries… để có thể biểu dương lý thuyết Tích hợp một cách mạnh mẽ.

Tuy nhiên, về mặt sản phẩm thì phe Tích hợp lại có rất nhiều sản phẩm hay ho, thuộc vào hàng Top 1 thế giới. 

Những cú va đập giữa Phân kỳ và Tích hợp đã tạo nên hàng loạt cuộc tranh luận lớn. Và tranh luận này hóa ra lại rất tốt, vì nó kích thích sự sáng tạo. Mỗi phe đều có những dẫn chứng, những lập luận nhằm củng cố cho niềm tin của mình, tạo nên hàng loạt ý tưởng mang tính cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh. Kết quả là những sản phẩm thành công lớn trên thị trường, mang về vinh quang những ai biết nhặt lấy kiến thức mà sáng tạo.

Sáng tạo theo phương pháp phân kỳ

Sáng tạo theo phương pháp Phân Kỳ rất giống với quan điểm phát triển sản phẩm của lý thuyết Lean Startup, nghĩa là gạt bỏ những thứ thừa thãi để tạo thành một sản phẩm tối giản: Phục vụ một mục tiêu với một tính năng và tính năng đó phải thực sự nổi trội, kiểu như máy đọc sách Kindle chẳng hạn…

Sáng tạo theo kiểu Phân kỳ nghĩa là gạt bỏ những thứ thừa thãi để tạo thành một sản phẩm tối giản.
Nguồn: Business Insider

Lợi thế về mặt lý thuyết trong cuộc chiến “Phân kỳ – Tích hợp” những năm gần đây có vẻ nghiêng về phe Phân kỳ. Thứ nhất, Al Ries đã có hàng loạt bài viết đanh thép cho ý tưởng Phân kỳ trên tờ tạp chí marketing hàng đầu thế giới – Advertising Age. Trong khi đó, Philip Kotler ít có những bài viết mang tính báo chí hơn. Vả lại, khi viết bài đăng báo, mối quan tâm của Kotler thường rộng và ít có tính trực diện như các bài viết của Al Ries.

Thứ hai, Al Ries và Laura Ries là những người sáng lập ra công ty Ries & Ries, một trong những công ty tư vấn về chiến lược marketing hàng đầu trên thế giới. Trong khi đó, Philip Kotler dù được coi là “nhà hiền triết của marketing hiện đại” nhưng ông thường được nhìn nhận với vai trò là một nhà lý thuyết marketing hơn. Đương nhiên, những người có đầu óc thực tế sẽ có phần nghiêng về những ý tưởng của Al Ries nhiều hơn.

Quan điểm của mình là những bạn mới học marketing hay mới làm kinh doanh, mình khuyến nghị nên đọc và ứng dụng từ sách của Al Ries trước cho đơn giản và dễ hiểu, đừng vội đọc những cuốn sách dày cộm của Philips Kotlers hay Michael Potter để rồi “đơ” luôn, không dám hành động.

Thực tế đã cho thấy, phe Phân kỳ liên tục giành được ưu thế lớn. Sự phản kháng của những người theo phe Tích hợp là khá yếu ớt. Trong một bài viết nổi tiếng có tên: “Darwin’s Theories applied to Marketing” (Lý thuyết Darwin áp dụng vào Marketing), Al Ries đã thực sự nâng tầm Phân kỳ trở thành một lý thuyết đầy tin cậy trong lĩnh vực marketing.

Ông lập luận: “Thuyết tiến hóa cho thấy luôn luôn có sự phân nhánh và điều này cũng đúng trong kinh doanh”. Kèm theo bài viết, ông đưa ra hàng loạt những dẫn chứng đanh thép cho lý thuyết của mình.

Tuy nhiên, khi Al Ries áp dụng “thuyết tiến hóa” của Darwin vào lý thuyết marketing của mình, có lẽ ông đã quên đi một khía cạnh: Đó là “thuyết tiến hóa” là một lý thuyết không hoàn thiện với vô số lỗ hổng không thể nào lấp đầy được. Chính vì thế, lý thuyết Phân kỳ của Al Ries cũng mang trong mình nhiều mâu thuẫn. Trên thực tế, rất nhiều sản phẩm không hề phân kỳ như lý thuyết của Al Ries mà đi ngược lại theo hướng tích hợp. Điều đáng nói, những sản phẩm đó vẫn gặt hái những thành công vang dội.

Sáng tạo theo phương pháp tích hợp

Phương pháp sáng tạo sản phẩm Tích hợp đi ngược lại với Phân kỳ, đó là kết nối nhiều thứ lại với nhau để tạo nên một sản phẩm hoàn toàn mới. Đúng như lời nói của Steve Jobs: “Sáng tạo là kết nối các thứ lại với nhau”.

Phe Phân kỳ đã từng có một tiên đoán “sai đến ngượng người”. Một trong những tiên đoán nổi tiếng nhất của Al Ries chính là bài viết: “Why the iPhone Will Fail?” (Tại sao iPhone sẽ thất bại?) viết năm 2007.

Với viện dẫn của hàng loạt sản phẩm tích hợp đã thất bại ra sao, Al Ries khẳng định: “Tôi nghĩ iPhone sẽ là một nỗi thất vọng lớn. iPhone là một sản phẩm tích hợp, và trong lĩnh vực công nghệ, sản phẩm tích hợp luôn đi kèm cùng những thất bại vĩ đại như máy tính – điện thoại của AT&T, TV Internet của Microsoft… Bạn biết đấy: Ý tưởng tích hợp luôn nghe có vẻ hợp lý nhưng chúng không thành công trong cuộc sống thực”.

Nhưng thực tế lại cho thấy điều ngược lại. Thành công của những sản phẩm tích hợp như iPhone và iPad đã đưa Apple trở thành công ty có giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất trong lịch sử nhân loại, đồng thời, cổ phiếu Apple cũng đã trở thành một trong những cổ phiếu có mức giá lớn nhất trong lịch sử chứng khoán Mỹ.

Một ví dụ khác dễ thấy nữa, đó chính là điện thoại di động. Ban đầu, điện thoại di động chỉ dùng để nghe, gọi. Sau đó được tích hợp thêm tính năng nhắn tin của máy nhắn tin, rồi lại tích hợp thêm tính năng chụp ảnh, nghe nhạc, quay phim, gửi email... Có lẽ chẳng sản phẩm nào có thể mang tính tích hợp lớn đến vậy. Và nó đã thất bại? Không hề!

Ngược lại, điện thoại tích hợp nhiều tính năng đang ngày càng phát triển và nó đã trở thành một xu thế lớn bậc nhất trên thế giới trong thập kỷ qua. Xu hướng tích hợp không chỉ nằm trong ngành công nghệ cao. Trong lĩnh vực dịch vụ, xu hướng này cũng đang phát triển mạnh, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ du lịch – nhà hàng – khách sạn. Để đáp ứng nhu cầu của con người, những sản phẩm mang đậm tính tích hợp trong ngành này đã ra đời: resort kết hợp với casino, khu resort kết hợp với các công viên chủ đề (theme park) như khu Sentosa tại Singapore, The Palm Jumeirah tại Dubai...

Xu hướng tích hợp đã xuất hiện ở nhiều ngành hàng.
Nguồn: Business Insider

Đừng “This or That”, hãy “This and That”

Một số sản phẩm tích hợp không thành công không có nghĩa là nhu cầu về những sản phẩm mang tính tích hợp của con người không tồn tại. Điều quan trọng trong bất cứ lý thuyết marketing nào, đó là sản phẩm nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm đó sẽ có khả năng phát triển, dù đó là sản phẩm phân kỳ hay tích hợp.

Nếu như trước đây, máy ảnh là máy ảnh, máy quay phim là máy quay phim, thì ngày nay sản phẩm máy ảnh có tính năng quay phim là một điều hết sức hiển nhiên trong đời sống hiện đại.

Nói chung là lý thuyết thì cứ đọc, nhưng bạn hãy nhặt cái hay ra mà ứng dụng. Khi sản phẩm trên thị trường quá phức tạp mà muốn tạo sản phẩm mới, ta có thể sáng tạo theo cách Phân kỳ. Còn lại khi có năng lực kết nối các thứ tương thích lại với nhau, hãy sáng tạo theo cách Tích hợp.

Hãy cứ nhặt những cái tốt nhất ra mà dùng, đừng cố chấp bám vào bất cứ lý thuyết nào, vì mọi thứ chỉ là tương đối.

Hãy như “Pi”

Trong bộ phim “Life of Pi”, một trong những câu nói mà mình rất thích, đó là: “Đức tin như tòa nhà và tôn giáo như những căn phòng trong tòa nhà đó”. Quan điểm của mình về kinh doanh hay sáng tạo cũng giống vậy. Lý thuyết là để đọc, để ngấm và để tùy vào từng trường hợp trên thực tế mà ứng dụng sao cho phù hợp. Với mình, không có cái nào là đúng hay sai tuyệt đối, chỉ có phù hợp hay không phù hợp.

Phân kỳ và Tích hợp đều có những sản phẩm sáng tạo thành công. Nhưng Phân kỳ và Tích hợp cũng đồng thời là hai cách tư duy đối lập, có thể tạo mâu thuẫn lớn về mặt nhận thức của những người làm sáng tạo và kinh doanh hiện đại.

Trong khi những nhà lý thuyết lục tìm những trào lưu trong quá khứ, soi xét thành bại của từng thương hiệu để củng cố cho lập luận của mình thì những sản phẩm mang tính phân kỳ hay tích hợp đều tự tìm được chỗ đứng riêng trên thị trường. Đơn giản vì những sản phẩm đó đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Thế nên hãy như cậu bé Pi, đặt niềm tin vào lý thuyết, nhưng khi thực hành hãy cứ nhặt những cái tốt nhất ra mà dùng, đừng cố chấp bám vào bất cứ lý thuyết nào, vì mọi thứ chỉ là tương đối.