Lions Live: Xu hướng và Insight từ các chiến dịch đạt giải PR Lions

PR là một trong những hạng mục đáng mong đợi tại Cannes Lions khi hội tụ các chiến dịch thú vị và có ảnh hưởng lớn đến ngành sáng tạo nói riêng và xã hội nói chung. Phiên thảo luận Behind the Work: Trends and Insights from the PR Lions tại Lions Live 2020 sẽ mang lại cái nhìn rõ hơn về công việc phía sau hậu trường của hội đồng giám khảo và những nhà sáng tạo.

Phiên thảo luận được dẫn dắt bởi bà Charlotte William, Vice President of Content tại Cannes Lions, cùng sự góp mặt của 3 vị khách mời là bà Susie Walker – Head of Awards tại Cannes Lions, bà Jenna Young – Executive Creative Director tại Weber Shandwick, và ông Sebastian Stelzer – Creative Director tại Sholz & Friendz Berlin.

Phiên thảo luận xoay quanh xu hướng PR hiện nay và các insight thú vị đến từ những chiến dịch được vinh danh. Bên cạnh đó, hội đồng ban giám khảo còn chia sẻ những kỳ vọng cũng như tiêu chí đánh giá của hạng mục PR tại Cannes Lions.

* Tuy “sinh sau đẻ muộn” nhưng PR Lions là một trong những hạng mục được chú ý nhất tại Cannes Lions. Ông/ bà hãy chia sẻ đôi chút về sự phát triển cũng như những xu hướng thịnh hành trong ngành PR hiện nay.

Bà Susie Walker: Dù vừa tròn 10 năm tuổi nhưng PR Lions là một trong 7 hạng mục mạnh nhất. Do đó, hội đồng giám khảo liên tiếp cập nhật và điều chỉnh tiêu chí đánh giá sao cho phù hợp với tình hình thực tế. Cụ thể, chúng tôi bổ sung các tiêu chí trong hạng mục Social Engagement & Influencer Marketing trước xu hướng tăng cường hợp tác với Influencer và cụ thể hoá việc đánh giá hiệu quả truyền thông, hay hạng mục Culture & Context để đánh giá về văn hoá, khởi nguồn sáng tạo của tác phẩm. Còn các hạng mục như Excellence – PR Craft và PR Techniques hướng đến đánh giá ý nghĩa nghệ thuật và sự công phu trong quá trình xây dựng và triển khai chiến lược PR.

Bên cạnh đó, PR gắn liền với các giá trị văn hoá và lên tiếng trước những bất công trong xã hội là hai xu hướng phổ biến, nổi bật nhất. Ngoài ra, tôi có một vài con số thú vị. Ví dụ, hơn 45% các chiến dịch đạt giải năm 2019 sử dụng influencer marketing, tăng 20% so với năm 2017. Hay, hơn một nửa chiến dịch dự thi tận dụng tối đa sức mạnh lan toả của mạng xã hội, tiểu biểu là chiến dịch Bagelgate của Kraft Heinz do Droga5 New York thực thiện. Trong nhóm các chiến dịch đạt giải, có đến 30% tận dụng mạng xã hội, tăng 17% so với năm 2017.

* Các chiến dịch dự thi cần lưu ý điều gì khi tham gia hạng mục PR, Cannes Lions?

Bà Susie Walker: Trước hết, họ cần lưu ý rằng một câu chuyện thu hút là một câu chuyện không chỉ hình thành kết nối cảm xúc với người tiêu dùng mà còn bảo vệ và nâng cao danh tiếng cho thương hiệu. Để làm được điều đó, ý tưởng lớn cần chân thực và làm nổi bật lên bản sắc thương hiệu. Hơn nữa, chiến lược và kết quả truyền thông phải tạo nên sự thay đổi nhất định đến hành vi của người tiêu dùng và tình hình kinh doanh.

Do đó, việc đo lường hiệu quả chiến dịch là mấu chốt quyết định. Ngoài các số liệu về lượt chia sẻ, lượng tương tác trên mạng xã hội, chúng tôi mong muốn được thấy nhiều con số đáng tin cậy và thiết thực hơn. Dùng công cụ nào để có thể đo lường chính xác tầm ảnh hưởng của chiến dịch đến đối tượng mục tiêu là vấn đề đáng lưu tâm của ngành PR, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngành khác trong quá trình thực thi chiến lược dài hạn.

Một điều thú vị là ngành PR có nhiều chiến dịch thành công với những bước tiến mới mẻ. Cụ thể, trong 3 năm qua, ¼ tác phẩm đạt giải tại Cannes Lions thuộc hạng mục PR. Điều này cũng cho thấy tầm quan trọng của PR đối với sự thành công của một chiến dịch quảng cáo.

* Phát huy giá trị văn hoá, xã hội bản địa là yếu tố PR Lions đang tìm kiếm. Sự phân mảnh của mạng xã hội và tốc độ phát triển của tiếp thị đàm thoại (conversational marketing) trên nền tảng này buộc các thương hiệu hiểu biết về tâm lý và hành vi của con người trong bối cảnh xã hội cụ thể. Mời bà Jenna Young chia sẻ kinh nghiệm đánh giá các tác phẩm dự thi đến từ 65 quốc gia, vùng lãnh thổ khác nhau.

Bà Jenna Young: Chúng tôi có một đội ngũ giúp sàng lọc và tổng hợp thành một danh sách tác phẩm tiêu biểu. Theo kinh nghiệm của tôi, để đưa ra quyết định chuẩn xác thì việc lắng nghe ý kiến của đồng nghiệp là điều cần thiết. Và không nhất thiết phải thấu hiểu văn hoá bản địa để có thể đánh giá sự thành công của một chiến dịch.

Bà Jenna Young

Lấy chiến dịch Perussian Price thắng giải Gold Lions hạng mục PR làm ví dụ. Việc Peru bước chân vào vòng chung kết World Cup 2018 lần thứ 2 sau 36 năm, là một sự kiện trọng đại với người dân bản địa. Hình ảnh đoàn người sẵn sàng vượt cả ngàn dặm đường để xem trận đấu cũng đủ cho chúng ta thấu cảm được tinh thần dân tộc lớn lao của họ.

Trong bối cảnh đó, Plaza Vea, một trong những siêu thị lớn nhất tại Peru, hoàn toàn có thể ủng hộ đội bóng nước nhà. Thế nhưng, chọn ủng hộ người hâm mộ Peru, họ đã không ngần ngại mang cả siêu thị “theo chân người hâm mộ” sang Nga, và điều chỉnh mức giá thấp hơn 3 lần so với thị trường này. Thông qua chiến dịch Perussian Price, Plaza Vea không chỉ thể hiện sự thấu hiểu mà còn bày tỏ sự ủng hộ với nhóm nhỏ người tiêu dùng hâm mộ đội tuyển Peru.

Đây là minh chứng cho việc không nhất thiết phải đến từ Peru hay am hiểu về World Cup mới có thể đánh giá được tầm ảnh hưởng của một chiến dịch.

* Vậy các thương hiệu hay agency làm thế nào để đảm bảo được rằng họ hiểu bối cảnh và insight khách hàng?

Bà Jenna Young: Những nghiên cứu đào sâu vào lối sống, hành vi, và suy nghĩ của người tiêu dùng mục tiêu chính là khởi nguồn của sự sáng tạo. Những nghiên cứu này không chỉ mang lại một tầm nhìn rộng hơn cùng những ý tưởng mới mẻ, thú vị. Từ đó, thương hiệu có thể tạo ra các tác động tích cực, hình thành kết nối chặt chẽ đến khách hàng mục tiêu.

* Có thể thấy gần đây một số thương hiệu dùng PR để thể hiện quan điểm, phản ánh các vấn đề nhức nhối trong xã hội. Bà Susie Walker có nhận xét gì về xu hướng PR này tại Cannes Lions?

Bà Susie Walker: Đây là một trong những xu hướng được tận dụng nhiều nhất trong các tác phẩm dự thi Cannes Lions trong 3 năm qua. Cụ thể, từ 2017 đến 2019, có đến 53% các chiến dịch đạt giải phản ánh các vấn đề xã hội.

* Tiêu biểu là The Tampon Book, do advertising agency Scholz & Friends Berlin thực hiện, chiến dịch đạt giải thưởng Grand Prix tại Cannes Lions 2019. Mời ông Sebastian Stelzer, Giám đốc của Scholz & Friends Berlin, chia sẻ đôi chút về việc hình thành ý tưởng cho chiến dịch.

Ông Sebastian Stelzer: Thú thật, bản brief khá đơn giản và quá trình lên ý tưởng không phức tạp như thường thấy.

Chúng tôi bắt đầu từ việc nghiên cứu mọi thông tin về băng vệ sinh. Và thuế băng vệ sinh là điều chưa một ai trong agency từng nghe tới. Khi phát hiện điều đó, ý tưởng về việc thay đổi bao bì để giảm mức thuế nảy ra gần như lập tức. Chúng tôi liệt kê ra một danh sách với những sản phẩm đóng thuế thấp hơn. Thoạt đầu, hộp trứng cá hồi được chọn nhưng vấn đề đặt ra là chúng tôi không tìm ra được cách thiết kế nào thú vị và truyền tải thông điệp phù hợp. Sách là phương án tiếp theo và cũng là lựa chọn cuối cùng. Vì thành phần cấu tạo là giấy không chỉ phù hợp tiêu chí thân thiện môi trường của thương hiệu mà còn là chất liệu giúp agency thoả sức sáng tạo.

* Có bất ngờ nào diễn ra trong quá trình phát hành sản phẩm không? Kết quả chiến dịch là gì?

Ông Sebastian Stelzer: Vì mục tiêu ban đầu của chiến dịch là để nâng cao nhận thức cộng đồng về thuế băng vệ sinh, nên agency chỉ sản xuất đủ để gửi sách đến các chính trị gia và influencer. Tuy nhiên, trong ngày đầu ra mắt, 1.000 bản in được bán sạch, chúng tôi nhanh chóng quyết định sản xuất thêm 6.000 bản để có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Còn về kết quả, giải thưởng PR Grand Prix là một trong những thành tựu lớn đối với agency chúng tôi. Bên cạnh đó, chiến dịch còn thực sự nâng cao nhận biết của cộng đồng khi nhận được sự hưởng ứng và ủng hộ nhiệt liệt. Quan trọng hơn cả, sự điều chỉnh lại mức thuế của Bộ Tư pháp Đức là một thành công vang dội của chiến dịch.

* Truyền tải thông điệp liên quan đến vấn đề chính trị, xã hội không phải chuyện dễ dàng. Giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực này, làm sao ông/ bà có thể lựa chọn thông điệp phù hợp và thuyết phục thương hiệu lựa chọn thông điệp ấy?

Không nên chỉ dừng lại ở suy nghĩ, ý tưởng, mà hãy thực sự đưa ra giải pháp cụ thể để có thể thuyết phục thương hiệu và người tiêu dùng.

Bà Jenna Young: Niềm tin chính là chìa khoá thành công. Agency cần hiểu rằng họ đang mang đến các giải pháp thiết thực cho khách hàng. Bên cạnh đó, chúng ta không nên chỉ dừng lại ở suy nghĩ, ý tưởng, mà hãy thực sự đưa ra giải pháp cụ thể để có thể thuyết phục thương hiệu và người tiêu dùng.

Ông Sebastian Stelzer: Tôi thường đặt câu hỏi “vấn đề ở đây là gì” và “giải quyết vấn đề đó như thế nào”. Đây là những câu hỏi căn bản nhất nhưng cũng vô cùng quan trọng trong ngành sáng tạo. Và ý tưởng nào cũng sẽ vô nghĩa nếu không có sự liên kết đến sản phẩm, giá trị thương hiệu.

* Cảm ơn những chia sẻ chân thành của các khách mời.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: The Work