Nielsen: Dự báo 4 mẫu hình hành vi người tiêu dùng sẽ tái định hình thị trường FMCG ở Việt Nam & Đông Nam Á
Tin tức về tình hình lây nhiễm dịch COVID-19 không còn ảnh hưởng nhiều đến xu hướng tiêu dùng FMCG tăng đột biến ở Đông Nam Á.
Theo nghiên cứu mới đây ngày 9/9 của Nielsen cho thấy tin tức về tình hình lây nhiễm COVID-19 không còn ảnh hưởng nhiều đến xu hướng tiêu dùng FMCG tăng đột biến ở khu vực Đông Nam Á (ĐNÁ). Thay vào đó, người tiêu dùng (NTD) chịu tác động bởi 4 mô hình mới về hành vi và kinh tế xã hội đang hình thành. Phụ thuộc vào sự suy giảm kinh tế, lạm phát, sinh kế cá nhân và những lo ngại về chăm sóc sức khoẻ, các mô hình này bao gồm: (1) Tái thiết lập Giỏ hàng; (2) Tái thiết lập Lối sống tại nhà; (3) Tái thiết lập Động lực mua sắm và (4) Tái thiết lập Khả năng chi tiêu. Đây không chỉ trở thành động lực tiêu dùng chính mà còn định hình trạng thái tương lai của ngành FMCG.
Nghiên cứu này cho thấy NTD phản ứng khác nhau dựa vào tình trạng và mức độ ảnh hưởng cá nhân của đại dịch lên bản thân họ. Những dự báo này được thực hiện dựa trên hai nhóm người tiêu dùng phân cực điển hình: NTD chi tiêu tiết chế và NTD chi tiêu khó khăn (Xem biểu đồ 1). Trên toàn Châu Á có 2 trên 5 người tiêu dùng (chiếm 38%) cho biết họ bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19 so với mức trung bình toàn cầu là 32%.
1. Tái thiết lập Giỏ hàng
Nielsen dự đoán NTD sẽ bắt đầu tái ưu tiên những gì chọn lựa trong giỏ hàng của họ và sự điều chỉnh này ở phạm vi rộng phản ánh một sự tái thiết lập chi tiêu tiêu dùng căn bản. Khi đo lường thị trường khắp khu vực ĐNÁ, các ngành hàng FMCG chính như Thức uống có cồn (-9%), Chăm sóc sức khoẻ (-3%), Chăm sóc cá nhân (-5%) và Nước giải khát (-8%) đã chứng kiến sự sụt giảm doanh số so với cùng kỳ năm ngoái (tính đến cuối tháng 6/2020). Nielsen tin rằng những xu hướng này phản ánh dấu hiệu NTD xem xét kỹ lưỡng và giảm thiểu chi tiêu do tác động của đại dịch. Hành vi tích trữ hàng hoá không kéo dài đến tháng 3 và tháng 4 thể hiện sự giảm liên quan giữa tin tức về lây nhiễm COVID-19 với doanh số FMCG tăng đột biến trước đó. Điều này cũng dự báo giỏ hàng FMCG đang được tái thiết lập và người tiêu dùng sẽ xem xét kỹ lưỡng hơn các sản phẩm FMCG họ cho là thiết yếu trong thời gian sắp tới.
Biểu đồ 1. Mô hình những hệ quả của COVID-19 trong tương lai
“Khi phản ứng của NTD tách ra khỏi vòng quay của tin tức, những thành phần chính trong giỏ hàng mua sắm hàng ngày đã và đang chịu tác động bởi suy giảm kinh tế và sự chuyển đổi của lực lượng lao động”, ông Scott McKenzie, trưởng bộ phận Nielsen Intelligence Unit toàn cầu cho biết. Điều này sẽ thay đổi cách thức và địa điểm mà người tiêu dùng tiếp tục dự trữ hàng hoá trong bối cảnh COVID-19. Cũng theo McKenzie, “các quyết định sẽ được dung hoà dựa trên thói quen mua sắm lâu đời với thực tại mới ngày nay, nơi mà các ưu tiên về giá trị và sức khoẻ cạnh tranh song song nhau”.
“Trong lĩnh vực FMCG, chúng tôi biết rằng mặc dù NTD có thể trì hoãn những chuyến du lịch hay những chiếc vé xem phim, họ vẫn tiếp tục cần những sản phẩm như giấy vệ sinh hay thức uống có ga. Ngành tiêu dùng nhanh đại diện cho những hành vi thường thấy của NTD. Trong khi có sự khác biệt trong cách NTD mua sắm, kích cỡ hàng hoá, nơi họ mua và nơi họ lưu trữ, thì những nhu cầu tiềm ẩn và cách NTD sử dụng sản phẩm nhìn chung không thay đổi nhiều”, ông Nguyễn Anh Dzũng, Giám đốc cấp cao, bộ phận Đo lường Bán lẻ, Nielsen Việt Nam nhận xét.
2. Tái thiết lập Lối sống tại nhà
Một sự dịch chuyển khác nữa của NTD mà Nielsen dự đoán sẽ định hình lại thị trường FMCG là lối sống tại nhà gia tăng. Thói quen “tự làm mọi việc” và nhu cầu trải nghiệm thương hiệu tại nhà vẫn tồn tại ngay cả khi kết thúc hạn chế xã hội và các cửa hàng mở cửa lại tại nhiều thị trường ĐNÁ.
Tại Philippines, 24% NTD đã thay đổi kích thước bao bì với mong muốn tìm kiếm sản phẩm FMCG phù hợp với lối sống ở nhà nhiều hơn. Tại các thị trường Châu Á, người tiêu dùng tiếp tục thể hiện sự ưu tiên tiêu dùng tại nhà, trong đó thực phẩm và sữa được tiêu thụ mạnh mẽ tại các thị trường như Singapore (+42,6% so với năm ngoái), Philippines (+11,4%) và Malaysia (+6,8%). Tại Malaysia, NTD lựa chọn tự nhuộm tóc tại nhà làm tăng doanh số bán thuốc nhuộm tóc lên 22,8% trong khi ở Singapore, thực phẩm đóng gói đông lạnh chế biến tăng đến 113,7%. Tại Việt Nam, 82% người tiêu dùng cho biết sẽ giảm tiêu thụ bên ngoài, dẫn đến doanh thu tăng cao của các ngành hàng như sợi ăn liền (+14,1%), xúc xích tiệt trùng (+17,9%), thực phẩm chế biến món ăn (+7,4%) và mayonnaise (+31%).
Biểu đồ 2. Phản hồi về hành vi của người tiêu dùng do tái thiết lập Lối sống tại nhà
(Tỷ lệ phần trăm số đáp viên đã thêm các hoạt động tự làm vào thói quen bình thường của họ so với trước khi COVID-19 bùng phát)
Nguồn: Khảo sát toàn cầu từ Nielsen “Người mua sắm bình thường mới” được thực hiện vào tháng Năm 2020
“Các công ty nhanh nhạy nắm bắt xu hướng DIY sẽ thành công trong việc đồng cảm với các mối quan tâm hiện tại của NTD về việc tiêu dùng sáng tạo, có ý thức về chi phí và an toàn. NTD sẵn sàng làm việc chân tay để mang lại trải nghiệm sản phẩm an toàn cho ngôi nhà của họ. Vì vậy, các công ty có thể nắm bắt được cơ hội này bằng cách mang đến những sản phẩm tự làm tại nhà với giá phải chăng, dễ tiếp cận và có thương hiệu”, ông Dzũng chia sẻ.
3. Tái thiết lập Động lực mua sắm
Người tiêu dùng có thể nhanh chóng xác định lại tầm quan trọng và ý nghĩa thật sự của các mặt hàng FMCG khi mua sắm. Theo nghiên cứu từ Nielsen phối hợp với The Conference Board, 83% NTD tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương nói rằng họ cắt giảm chi tiêu trong Quý II/2020 (so với 73% trong quý IV/2019 trước thời kỳ đại dịch). Trong số những NTD được khảo sát đã thay đổi chi tiêu, hơn 30% cho biết họ chi tiêu ít hơn cho các bữa ăn mang đi, giải trí, du lịch và quần áo mới. Nielsen cũng dự báo rằng NTD sẽ tìm đến các sản phẩm tiêu dùng nhanh với những sự “xa xỉ nho nhỏ” để thoả mãn những nhu cầu mới giải trí nổi lên và lấp đầy khoảng trống về sự hạn chế.
Phân tích một vài ví dụ điển hình từ Mỹ cho thấy lối sống và cách NTD giải trí mang đến một sự tiềm năng về việc chi trả cao hơn cho các sản phẩm FMCG như cách bù đắp cho những bữa ăn tối bên ngoài hay các kỳ nghỉ không còn được diễn ra an toàn nữa. Những người tiêu dùng Mỹ đã đi du lịch nước ngoài trong 3 năm qua có khả năng mua bánh mì thủ công cao hơn 21% và có khả năng mua sushi cao hơn 11% so với những người Mỹ bình thường. Tương tự, những người Mỹ đã ghé nhà hàng trong 12 tháng qua có khả năng mua phô mai cho bữa tiệc cao hơn 15% và mua hỗn hợp đồ uống có cồn cao hơn 10% so với người Mỹ bình thường. Ở ĐNÁ, đã có những tín hiệu về nhu cầu mạnh mẽ đối với các ngành hàng FMCG có thể hưởng lợi từ xu hướng mới nổi này. Singapore chứng kiến sự tăng trưởng doanh số ở một số phân khúc chính trong tháng 6 bao gồm Đồ ăn nhẹ (+25%) và Thức uống có cồn (+15%).
Biểu đồ 3. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng dựa trên tái thiết lập về “Khả năng chi trả”
Nguồn: Khảo sát toàn cầu từ Nielsen “Người mua sắm bình thường mới” được thực hiện vào tháng Năm 2020
4. Tái thiết lập Khả năng chi trả
Với thu nhập khả dụng ít hơn trong ví tiền, NTD sẽ tìm cách tối ưu giỏ hàng của họ ưu tiên nhu cầu về sức khoẻ và giá trị. Hơn 1/3 (36%) người tham gia khảo sát trên toàn cầu đã nhận thấy sự giảm sút các chương trình khuyến mãi ở các cửa hàng và các nhà bán lẻ cũng xác nhận điều này. Nielsen cũng chứng kiến mức sụt giảm lịch sử đối với các hoạt động kích cầu thương mại ở nhiều nước khác nhau. Sự ưu tiên về kênh mua sắm cũng thay đổi như một tiêu chuẩn mới trong tâm trí của NTD. Tại Malaysia, các siêu thị nhỏ ngày càng trở nên quan trọng với doanh số bán hàng tăng gần 18% trong tháng 6/2020 (so với 9% năm ngoái) vì các cửa hàng này mang đến khả năng tiếp cận gần nhà cho nhu cầu mua tạp hoá hàng ngày với mức giá mong muốn so với các cửa hàng lớn ở xa. Tại Việt Nam, tính đến tháng 6/2020, kênh bán hàng hiện đại ghi nhận sự tăng trưởng tích cực so với cùng kỳ năm ngoái (+13% doanh số bán hàng so với năm ngoái) với số lượng cửa hàng gia tăng (+35% số lượng cửa hàng), dẫn đầu là hình thức siêu thị mini (+51%).
“Khi NTD trở nên sáng suốt hơn trong quyết định mua hàng của họ, các công ty FMCG cần phải suy nghĩ về việc cung cấp những sản phẩm phù hợp với ưu tiên của NTD, đơn giản hoá việc mua sắm đa kênh và nâng cao trải nghiệm mua sắm trong thực tế mới”, ông Vaughan Ryan, Managing Director Nielsen Vietnam nhận xét.
Về nghiên cứu hậu quả của COVID-19 trong tương lai
Nghiên cứu “Tái thiết lập hành vi do COVID-19” của Nielsen dự đoán rằng người tiêu dùng đã giảm bớt phản ứng với các chu kỳ tin tức về tỷ lệ lây truyền coronavirus đang diễn ra hoặc gia tăng và đã thiết lập lại hành vi mua hàng FMCG trên cơ sở tác động của cơ cấu, điều kiện kinh tế và mức thu nhập cố định trong tương lai. Nghiên cứu đã xác định bốn mô hình mới nổi có thể giúp dự đoán các động lực dẫn đến quyết định mua hàng thời kỳ đại dịch trong tương lai: tái thiết lập giỏ hàng, tái thiết lập việc sống tại nhà, tái thiết lập cơ sở lý luận và tái thiết lập khả năng chi trả.
Nghiên cứu giúp xác định và dự đoán hành vi mua sắm trong tương lai của những người chi tiêu 'khó khăn' và 'tiết chế'. Nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các thương hiệu FMCG, điều hoà thói quen của người tiêu dùng theo cách bình thường mới và hiểu được động cơ mua sắm sản phẩm dựa trên nhu cầu mới nổi của họ cũng như kỳ vọng từ các thương hiệu. Hơn nữa, nghiên cứu này sẽ giúp các nhà bán lẻ và nhà sản xuất hiệu chỉnh lại các chiến lược nhằm định hướng phục hồi và tái tạo trong tương lai sau đại dịch COVID-19.