Thực chất nghề PR là làm gì, có cần thiết đến vậy không? (Phần 1)

Trái với Quảng cáo hay Marketing có thể thấy ngay kết quả, đo lường, so sánh được, thì hiệu quả của PR lại không rõ ràng.

Bài viết là quan điểm của Tiến sĩ Clāra Ly-Le, Giám đốc Điều hành EloQ Communications và Châu Giang, Thực tập sinh Quản lý dự án tại công ty.

Gần đây, tờ The Straits Times của Singapore có thực hiện một khảo sát về nhìn nhận của người dân về các ngành nghề thiết yếu (essential jobs) như bác sĩ, công nhân môi trường, người giao hàng… Kết quả cho thấy ngành Quan hệ công chúng (PR) bị người Singapore liệt vào vị trí thứ 3 trong danh sách top 5 những nghề không cần thiết, chỉ xếp sau Nghệ sĩ và người Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketer). Nghề Quản lý mạng xã hội (Social media manager), một nhánh công việc của ngành PR cũng bị “ghẻ lạnh” và góp mặt trong danh sách “Những nghề tôi không muốn làm”.

Vốn mang danh là một nghề hào nhoáng, cần người làm nghề phải giao tiếp có duyên và là “bậc thầy” quan hệ, thậm chí đôi khi phải biết “thao túng” cách nhìn nhận của công chúng — vậy thì tại sao nghề PR lại bị đánh giá thấp qua cái nhìn của công chúng Singapore? Liệu kết quả này có lặp lại với công chúng Việt Nam hay không? Và những người làm PR phải làm thế nào để cứu vãn lấy uy tín cũng như chứng minh được cho công chúng về giá trị của ngành mình?

1. Nhìn nhận chung về ngành Quan hệ công chúng tại Việt Nam: Dừng lại ở sự thích thú mơ hồ của lớp trẻ, hiếm người hiểu rõ bản chất nghề

Ngành PR được thế hệ trẻ Việt Nam ca ngợi về môi trường làm việc năng động, sáng tạo, cơ hội tiếp xúc quốc tế trong những năm gần đây. Theo báo cáo năm 2019 của Dự báo Nhu cầu nhân lực và Thông tin thị trường lao động TP.HCM giai đoạn 2020-2025, cụm ngành Truyền thông/ Quảng cáo/ Marketing lọt top các nghề thu hút nhiều lao động nhất. Sinh viên Việt Nam bị hấp dẫn bởi bức tranh hào nhoáng mà các kênh báo chí đại chúng và trường dạy Marketing tô hồng nên khi quảng bá ngành PR. Tuy nhiên, rất ít người có cái nhìn chuẩn xác về khái niệm ngành PR, bao gồm những công việc như thế nào, có vai trò ra sao, sự khác biệt cơ bản giữa PR in-house và agency...

Ảnh: st

2. Vậy PR là gì? Giải mã định nghĩa “Quan hệ công chúng” và gỡ rối những lầm tưởng thường thấy

Ngành PR thường bị hiểu lầm là một nhánh của Marketing. Theo định nghĩa từ sách giáo khoa, Quan hệ công chúng là ngành “quản trị về uy tín/ tính chất thương hiệu và nhìn nhận của công chúng” (reputation/ image management/ public’s mindset) về một thương hiệu hay cá nhân nào đó. Chính chữ “công chúng” trong cụm “Quan hệ công chúng” (Public Relations) đã bao hàm tính chất phải làm việc với các “đối tượng công chúng” khác nhau. Các “nhóm công chúng” phổ biến có thể kể đến như sau:

• Khách hàng (Client): Với đối tượng này, PR có thể phần nào đồng nghĩa với Marketing. Đây là cách hiểu phổ biến nhất vì PR thường được liên tưởng như là các chiến dịch truyền thông của các thương hiệu để thu hút khách hàng. Tuy vậy, PR trong trường hợp này cũng chỉ đóng một phần rất nhỏ trong “cái ô” Marketing.
• Báo chí (Media): Báo chí hiển nhiên là một dạng influencer mang ảnh hưởng to lớn trong việc điều hướng dư luận, vì vậy phần lớn công tác của ngành PR bao gồm quan hệ với báo chí. Trong trường hợp này, PR không liên quan tới Marketing hay Quảng cáo.
• Nhân viên (Employee): Nếu “công chúng” là nhân viên thì mục đích của công tác “quan hệ” chính là khiến cho nhân viên có cái nhìn tích cực về công ty mà mình phục vụ, tức là hoàn toàn mang tính chất nội bộ. Với trường hợp này, định nghĩa về PR lại càng xa vời hơn nữa so với nhìn nhận phổ biến nhất về ngành là phải liên quan tới Marketing/ Quảng cáo.

Thực chất về ngành PR (Public Relations)
Ảnh: st

Vì vậy, Quan hệ công chúng có thể được coi là một ngành độc lập, có thể giao thoa hoặc bổ trợ cho Marketing/ Quảng cáo nhưng không đồng nghĩa với hai ngành này. Mục đích của PR là thay đổi sự nhìn nhận của mọi người, từ đó có thể dẫn đến hành vi hay cách tương tác với thương hiệu. Trái với Quảng cáo hay Marketing có thể thấy ngay kết quả, đo lường, so sánh được, thì hiệu quả của PR lại không rõ ràng. Đơn giản vì vai trò của PR vốn là “hậu phương” làm nền cho thương hiệu, cũng như việc thay đổi sự nhìn nhận của công chúng cũng cần một quá trình.

3. Nghề PR có thể không thiết yếu, nhưng hoàn toàn có vị trí và giá trị riêng không thể thay thế

Khách quan mà nói, PR không phải là nghề thiết yếu (essential) nhất trong thời điểm dịch bệnh COVID-19. Lúc này, những nghề liên quan tới sức khoẻ như bác sĩ, điều dưỡng, dược sĩ; sinh hoạt như người giao hàng; duy trì công việc từ xa như công nghệ/ IT, sửa chữa… lên ngôi do mọi người chú trọng hơn về việc chăm lo cho thể chất và giữ cho sinh hoạt/công việc không bị gián đoạn.

Vai trò của PR vốn là “hậu phương” làm nền cho thương hiệu, cũng như việc thay đổi sự nhìn nhận của công chúng cũng cần một quá trình.

Tuy nhiên, đánh giá ngành PR không có giá trị hay nghĩ nó xứng đáng “đội sổ” trong danh sách những ngành nghề có ích là một sự bất công. Ngành PR có thể tạm chững lại trong thời điểm dịch bệnh, nhưng không phải là mãi mãi. Giai đoạn này chính là thời điểm vàng để doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và quảng bá giá trị thương hiệu của mình, hay chính là “chạy PR”. Khi người tiêu dùng sẵn sàng quay trở lại thị trường mua sắm và chi trả cho nhãn hàng mình yêu thích, tâm trí họ đã “thấm” sẵn những kết quả do nỗ lực PR đã gây dựng trong thời gian trước đó.

Hơn ai hết, người làm Quan hệ công chúng hiểu rõ được mục đích và ý nghĩa to lớn của công việc mình làm. Tuy vậy, vẫn còn đó những hiểu lầm và mặc định sai lệch của đại đa số mọi người về PR, dẫn đến việc ngành này không nhận được sự tôn trọng và công nhận đáng có. Phần 2 của series sẽ bàn luận về những cách thức các agency và người hành nghề có thể thực hiện để cứu lấy uy tín ngành của chính mình.

EloQ Communications là agency chuyên về quan hệ công chúng (PR) và truyền thông marketing tích hợp (IMC) có trụ sở tại TP.HCM. EloQ Communications vận hành các dự án tại Việt Nam cũng như khắp các nước Asean. EloQ Communications cung cấp hàng loạt dịch vụ marketing tích hợp, bao gồm quan hệ công chúng (PR), hoạch định chiến lược marketing, marketing mạng xã hội, marketing sử dụng người nổi tiếng…

* Nguồn: EloQ blog