YouNet Media: Cơ hội nào cho thị trường chăm sóc da sau mùa dịch COVID-19?
Góc nhìn từ người dùng mạng xã hội hé mở những nhu cầu làm đẹp mới trong bối cảnh đại dịch COVID-19 với nhiều tiềm năng để các thương hiệu chăm sóc cá nhân và làm đẹp khai thác.
Cùng YouNet Media điểm qua những điểm sáng của nhu cầu chăm sóc da 6 tháng đầu năm 2020.
“Chăm sóc da tại nhà” lên ngôi
Giãn cách xã hội dường như đã thúc đẩy nhu cầu chăm sóc bản thân của người tiêu dùng tại nhà. Theo báo cáo thương mại điện tử Quý II/2020 bởi iPrice Group: Ngành hàng làm đẹp và chăm sóc sức khoẻ tăng trưởng mạnh thứ 2 trong các ngành hàng trực tuyến (chỉ xếp sau bách hoá trực tuyến).
Có cùng sự tăng trưởng tích cực, khi đo lường chùm thảo luận xung quanh nhu cầu chăm sóc da, YouNet Media nhận thấy tổng thảo luận đã tăng 175,32% trong Quý II so với Quý I. Tăng trưởng đột biến ghi nhận vào tháng 3 và đạt đỉnh vào tháng 4, thời điểm người dân làm việc tại nhà theo quy định giãn cách xã hội của chính phủ. Điều này cho thấy giãn cách xã hội chính là điểm sáng tích cực cho ngành hàng Làm đẹp.
Hơn thế nữa, khi phân tích sâu hơn vào nhu cầu người mua hàng tìm sản phẩm qua iPrice: Trong Quý II, nhu cầu trực tuyến cho các sản phẩm Chăm sóc da tăng mạnh 133% so với Quý I, trong khi nhu cầu cho các sản phẩm Trang điểm giảm 3%.
Phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu của người dùng, “chăm sóc da” chính là chủ đề nổi bật nhất trên mạng xã hội trong các nhóm làm đẹp của người tiêu dùng. Nổi bật như chùm thảo luận “chăm sóc tại nhà”, “my skin care routine” hay “quy trình chăm sóc da” chiếm 284.987 thảo luận. Những bài chia sẻ quy trình chăm sóc da của bản thân hoặc nâng cấp quy trình chăm sóc da, hỏi đáp và review sản phẩm đã ghi nhận lượng lớn thu hút của người dùng thảo luận và chia sẻ. Những group về làm đẹp như “Beauty Tips & Reviews ♡ (Vietnam)”, “Đẹp chanh sả” hoặc ‘Không sợ xấu” dẫn đầu trong nguồn sôi nổi tạo ra thảo luận.
Đa dạng trong nhu cầu chăm sóc da
Ảnh hưởng bởi làn sóng chăm sóc da chuẩn của Hàn Quốc, người tiêu dùng Việt cũng đã có xu hướng chăm sóc da nhiều bước với đa dạng nhu cầu chăm sóc. Ngoài những nhu cầu cơ bản như làm sạch, rửa mặt (chiếm 21,17% ) hoặc mối quan tâm hàng đầu về làn da trắng (chiếm 18,23%), đã xuất hiện những nhu cầu về dưỡng da như dưỡng ẩm, giữ ẩm (chiếm 17,3%) hay chống lão hoá (chiếm 12%) là những chùm chủ đề quan tâm chính của người dùng.
Đáng chú ý, chủ đề chống lão hoá cũng đã ghi nhận thảo luận từ đối tượng khán giả trẻ từ 25 tuổi cho thấy sự nhận thức của họ trong việc chăm sóc để có làn da không chỉ khoẻ, đẹp mà còn tươi trẻ, cho thấy mối quan tâm về vấn đề lão hoá da ngày càng xuất hiện sớm của người dùng. Theo dữ liệu của iPrice, trong Quý II, nhu cầu tìm mua sản phẩm chống lão hoá online tăng 156% so với quý 1 trước đó.
Bên cạnh đó, những nhu cầu chưa phổ biến với tất cả người dùng là chống mụn (10,2%); tẩy trang (9,3%); tẩy tế bào chết (8,1%); cân bằng da (3,7%).
Dưỡng ẩm, tẩy tế bào chết và tẩy trang – điểm sáng chăm sóc da 6 tháng đầu năm
Khi phân tích sâu chùm thảo luận chăm sóc da của người dùng 6 tháng đầu năm 2020 dưới tác động của đại dịch, dựa trên 2 tiêu chí: tốc độ tăng trưởng thảo luận (Mention Growth Rate) và thị phần thảo luận (Buzz Volume) của từng nhu cầu chăm sóc da, YouNet Media nhận thấy 4 nhóm nhu cầu chăm sóc da tiềm năng của người dùng mạng xã hội bao gồm:
- Nhóm nhu cầu cơ bản: Làm trắng và Rửa mặt
- Nhu cầu cơ bản với tiềm năng phát triển: Dưỡng ẩm và Giữ ẩm
- Nhu cầu ngách với tiềm năng phát triển: Tẩy tế bào chết, Tẩy trang và Cân bằng
- Nhu cầu chưa cấp thiết: Chống lão hoá và Chống mụn
Dựa trên ma trận này, YouNet Media ghi nhận 2 điểm sáng trong nhu cầu chăm sóc da tiềm năng của người dùng:
1. Dưỡng ẩm & Giữ ẩm – Dưỡng da chuyên sâu
Đạt 581.400 thảo luận trong Quý II, dưỡng ẩm và giữ ẩm cho làn da đã trở thành nhu cầu được người dùng chú ý nhất trong mùa dịch khi có cả tốc độ tăng trưởng và thị phần thảo luận lớn. Nhu cầu tìm kiếm và đánh giá về các sản phẩm dưỡng ẩm chiếm thị phần thảo luận lớn và mức tăng trưởng 163%. Trong đó các sản phẩm dưỡng ẩm từ thiên nhiên được người dùng chú ý trong bối cảnh mong muốn có làn da khoẻ đẹp hơn và hướng tới sự thân thiện với môi trường.
Bên cạnh các sản phẩm dưỡng da, các sản phẩm dưỡng chuyên sâu hơn cũng có tốc độ tăng trưởng thảo luận tích cực như mặt nạ (tăng trưởng 58,5% mỗi tháng); serum (tăng trưởng 29,3% mỗi tháng).
2. Tẩy tế bào chết, Tẩy trang – Làm sạch chuyên sâu
Một nhu cầu có thị phần thảo luận vẫn còn khiêm tốn nhưng có tốc độ tăng lượng thảo luận rất nhanh – là lý do nó được xếp vào nhóm các nhu cầu ngách sẽ có tiềm năng tăng trưởng trong thời gian tới: tẩy tế bào chết, tẩy trang. Đây là những nhu cầu đáp ứng mong muốn làm sạch chuyên sâu hơn của người dùng.
Tăng trưởng 154% thảo luận với 273.350 thảo luận, nổi bật với chùm chủ đề tẩy tế bào chết an toàn cho từng loại da được người dùng sôi nổi đánh giá và chia sẻ. Trong đó các sản phẩm tẩy tế bào chết hoá học AHA hay BHA có tốc độ tăng trưởng 15,6% thảo luận mỗi tháng trong 6 tháng đầu năm.
Ngay cả khi nhu cầu trang điểm không còn là ưu tiên hàng đầu trong mùa dịch nhưng nhu cầu tẩy trang vẫn chứng kiến sự sôi động khi tăng trưởng đến 144% thảo luận trong Quý II với ghi nhận tăng 269.750 thảo luận. iPrice ghi nhận trong quý II, nhu cầu tìm mua các sản phẩm bông tẩy trang, kem tẩy trang online đã tăng đến 341% so với quý 1 trước đó.
Khi người dùng có nhận thức trong việc dưỡng ẩm và chăm sóc da thì nhu cầu tìm kiếm sản phẩm tẩy trang làm sạch không cồn hoặc hương liệu để loại bỏ hoàn toàn bã nhờn và làm sạch sâu tăng lên. Các sản phẩm có bổ sung độ ẩm và dịu nhẹ cho mọi loại da bao gồm cả da mụn hoặc nhạy cảm cũng được người dùng quan tâm, nổi bật như dòng sản phẩm tẩy trang chiết xuất từ cây phỉ hay dòng sản phẩm tẩy trang Micellar Water.
Ngoài các sản phẩm liên quan trực tiếp đến làm sạch da chuyên sâu, sản phẩm đi kèm như máy rửa mặt cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng trung bình 31,8% thảo luận mỗi tháng.
Khi các “tín đồ làm đẹp” là influencer marketing tiềm năng
Việc quan tâm hơn về nguồn gốc, liên tục tìm hiểu thông tin về thành phẩm sản phẩm, tìm kiếm sản phẩm làm đẹp mới chuyên sâu hơn, tiếp cận các xu hướng mới để nâng cấp quy trình chăm sóc da của mình và chia sẻ cộng đồng hoặc group làm đẹp trên social media mang lại sự chú ý và hưởng ứng rất lớn từ người dùng. Những người tiêu dùng này có kiến thức nhất định và đam mê làm đẹp, khi họ chia sẻ ý kiến trung lập dựa trên trải nghiệm cá nhân và tình trạng da thường nên mang lại sự ảnh hưởng rất lớn đến những tín đồ làm đẹp khác.
Đây không chỉ là nhóm người tiêu dùng mỹ phẩm mà họ còn có tiềm năng trở thành influencer cho nhãn hàng khi chia sẻ của họ ảnh hưởng tới nhóm người nhất định trong các cộng đồng. Và những gương mặt beauty blogger làm đẹp như HannahOlala, Ha Linh, Trinh Phạm luôn xuất hiện trong các chiến dịch của nhãn hàng khiến việc tìm kiếm những gương mặt mới là thách thức dành cho các thương hiệu trong việc chọn mặt gửi vàng truyền tải thông điệp đến người dùng.
Yếu tố nào sẽ giúp định hướng cho thương hiệu ngành hàng Chăm sóc da?
Có 3 yếu tố.
1. Sau thời điểm đại dịch, liệu những xu hướng ở trên có còn tiếp tục sau mùa dịch hay chỉ nhất thời? Xu hướng nào bền vững để còn có thể tận dụng trong thời gian tới? Với đặc thù là một ngành hàng có tính cá nhân hoá cao và thay đổi nhu cầu theo mùa, các nhãn hàng cần lưu ý theo dõi nhu cầu tiềm năng và thói quen tiêu dùng, chu kỳ sử dụng sản phẩm để liên tục nghiên cứu cải tiến sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.
2. Occasion-based marketing (tiếp thị vào đúng thời điểm đặc biệt, giao mùa) cũng có thể được sử dụng để chạm đến nhu cầu đang thay đổi theo mùa của người tiêu dùng, nhất là thông qua kênh social media. Từ đó góp phần giúp thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng thông qua việc cho họ hình dung rõ ràng mùa nào, thời điểm nào nên cần dùng đến sản phẩm của thương hiệu với lí do để tin tưởng (Reason to believe) một cách thuyết phục, truyền cảm hứng.
3. Bên cạnh đó việc triển khai truyền thông, thông điệp ra sao và lắng nghe phản hồi khách hàng cũng như quan sát đối thủ trên social media cũng sẽ giúp nhãn hàng kịp thời hơn khi đưa ra quyết định hành động Marketing của mình. Việc lắng nghe này cũng sẽ giúp nhãn hàng định hướng kế hoạch và sử dụng influencer hiệu quả hơn và khai thác nhóm influencer – tín đồ làm đẹp mới trong tương lai.
