Lions Live: Cannes Lions giới thiệu thang đo hiệu quả sáng tạo cho chiến dịch thương hiệu

Có thể nói sự sáng tạo giúp tạo ra những chiến lược thương hiệu tuyệt vời. Tuy nhiên, nếu nhìn lại chuỗi các chiến dịch truyền thông nổi tiếng trên thế giới, marketer có thể nắm bắt được những mẫu số chung nhất về cách sáng tạo đem lại hiệu quả cho thương hiệu.

Bài viết dựa trên quan điểm của ông James Hurman, Chuyên gia Tiếp thị nổi tiếng đến từ New Zealand, về hiệu quả của tính sáng tạo trong ngành truyền thông và quảng cáo. Ông có nhiều năm kinh nghiệm hoạch địch chiến lược tiếp thị. Các sản phẩm sáng tạo của ông đạt nhiều giải thưởng danh giá: một giải Grand Prix tại Effies & Asian Marketing Effectiveness Awards, hai giải Effie Agency of the Year Awards, và một giải Cannes Creative Effectiveness Lion. Ngoài ra, ông còn là một trong những giám khảo chính tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions.

* Ý tưởng tạo ra thang đo hiệu quả sáng tạo bắt nguồn từ đâu thưa ông?

Năm 2019, chúng tôi đã tiến hành một nghiên cứu với sự tham gia của nhiều lãnh đạo đầu ngành marketing, để tìm ra “một định nghĩa mang tính toàn cầu” đánh giá hiệu quả sáng tạo.

Dù thế giới marketing hiện nay có rất nhiều thư viện, tài liệu về các chiến dịch tiếp thị sáng tạo, nhưng marketer khó nhìn thấy được một mẫu số chung nào, hay rút ra bài học gì cho chính thương hiệu của mình. Đặc biệt, toàn ngành đang thiếu một công cụ đo lường, một nền tảng kiến thức chung về hiệu quả của sự sáng tạo.

Sau nhiều nỗ lực nghiên cứu, tôi và một vài cộng sự đã đúc kết mô hình có tên Thang đo Hiệu quả Sáng tạo (The Creative Effectiveness Ladder) dùng để đo lường tác động thương mại mà tính sáng tạo đem lại trong mỗi chiến dịch tiếp thị, truyền thông.

Chúng tôi đã tiến hành khảo sát 4.863 marketers tham gia Cannes Lions; 1.031 chiến dịch đạt giải trong kho dữ liệu Cannes Creative Effects Lions giai đoạn từ 2011-2019; 3.616 case-studies từ dữ liệu của WARC và 216 ví dụ điển hình về sáng tạo trong ngành tiếp thị từ ngân hàng dữ liệu IPA. Kết quả nghiên cứu đem đến nhiều phát hiện mới mẻ về hiệu quả sáng tạo. Chúng được cô đọng và thể hiện bằng những chỉ số cụ thể trên mỗi bậc của thang đo.

Công cụ này sẽ giúp marketer tự đo lường và theo dõi mức độ hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị, từ đó điều chỉnh lại cách triển khai nếu cần thiết. Đồng thời, đây sẽ là khung đánh giá được dùng để chấm điểm các chiến dịch sáng tạo tại Cannes Lions.

* Thang đo này gồm những bậc nào?

Thang đo Hiệu quả Sáng tạo được chia làm sáu bậc, đi từ thấp đến cao. Mỗi bậc sẽ thể hiện tác động thương mại mà tính sáng tạo mang lại.

Bậc 1: Ý tưởng có tầm ảnh hưởng

Một ý tưởng có tầm ảnh hưởng sẽ giúp chiến dịch tối ưu hoá độ tương tác và chia sẻ của nhóm đối tượng mục tiêu trên kênh online. Cụ thể, gồm những chỉ số sau: lượt đề cập, lượt chia sẻ trên mạng xã hội, số lượt hiển thị và chia sẻ tự nhiên (không trả phí), số lượt hiển thị tính phí.

Bậc 2: Thay đổi hành vi người tiêu dùng

Ở bậc số 2 của thang đo, tính sáng tạo còn có thể làm thay đổi hành vi của khách hàng. Để biết chiến dịch có đáp ứng được mục tiêu này hay không, marketer cần theo dõi các chỉ số như: độ phủ (penetration), tần suất (frequency), mức độ trung thành (loyalty), dùng thử.

Bậc 3: Tăng doanh số trong ngắn hạn

Ở bậc này là những chiến dịch sáng tạo hướng đến mục tiêu tăng trưởng tạm thời về kinh doanh cho thương hiệu (từ 1-3 tháng). Hiệu quả sáng tạo sẽ được đo lường thông qua doanh số bán hàng, doanh thu, thị phần và ROI sau 3 tháng triển khai.

Bậc 4: Củng cố các giá trị, thuộc tính thương hiệu

Chiến dịch sáng tạo có thể cải thiện những đặc tính cơ bản về sức khoẻ thương hiệu (brand health), gồm nhận thức (awareness), cân nhắc (consideration), sở thích (preference), ý định mua và những thuộc tính về hình ảnh thương hiệu khác. Từ đó, hình ảnh thương hiệu được nâng cao trong tâm trí người tiêu dùng theo chiều hướng tích cực. Đồng thời chiến dịch góp phần vào việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp.

Bậc 5: Có tính kế thừa

Sự sáng tạo sẽ thúc đẩy tăng trưởng thương mại bền vững (từ 1-3 năm) và tạo ra giá trị kế thừa cho toàn ngành marketing.

Với bậc này, hiệu quả sáng tạo sẽ giúp thương hiệu tạo ra những kết quả kinh doanh đột phá và thúc đẩy tăng trưởng thương mại bền vững. Các chỉ số được đo lường về kinh doanh bao gồm: số lượng và giá trị hàng đã bán; độ lớn thị trường: giá trị và khối lượng thị phần của thương hiệu trên thị trường và ROI sau thời gian nhất định (thường được tính theo quý, năm).

Ngoài ra, thương hiệu có thể theo dõi các chiến dịch đạt cấp số 5 này để “hấp thụ” những giá trị sáng tạo thú vị về tiếp thị, truyền thông và quảng cáo.

Bậc 6: Mang tính biểu tượng (thiếu chỉ số, thế nào là 1 chiến dịch mang tính biểu tượng?)

Đây là cấp độ cao nhất của thang đo. Tính sáng tạo sẽ giúp thương hiệu có được những chiến dịch mang tính biểu tượng cho toàn ngành marketing.

Thương hiệu sẽ đạt được 2 kết quả nếu đạt được bậc số 6:

• Mục tiêu kinh doanh: tăng trưởng kinh doanh dài hạn (từ 3 năm trở lên). Các chỉ số được đo lường gồm: doanh thu, thị phần, độ phủ, ROI. Thường những con số này sẽ vượt xa các KPIs về kinh doanh ban đầu, giúp tăng giá trị thương hiệu hơn rất nhiều lần.
• Mục tiêu marketing: các chỉ số về sức khoẻ thương hiệu tăng lên rõ rệt: nhận biết thương hiệu (brand awareness), brand love và hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

Đặc biệt, các chiến dịch biểu tượng còn tạo ra tác động không nhỏ đến toàn ngành. Nếu thương hiệu có thể sở hữu những chiến dịch này, chứng tỏ tiếng nói và những đóng góp của họ trong ngành marketing rất lớn, mà nhiều thương hiệu khác phải ngưỡng mộ và học tập.

* Thương hiệu nên áp dụng thang đo này như thế nào cho mỗi chiến dịch sáng tạo?

Chúng tôi đưa ra ba gợi ý để thương hiệu áp dụng thang đo này như sau:

Đầu tiên, thương hiệu nên rà soát lại toàn bộ hoạt động marketing đã triển khai, rồi chọn ra một chiến dịch “hiệu quả” nhất. Dựa trên thang đo, thương hiệu xác định được vị trí của mình, những điều đã làm được và những điều chưa làm được.

Thứ hai, hãy học hỏi từ những chiến dịch sáng tạo nổi bật khác trên thị trường. Mỗi chiến dịch, chiến lược đều có những điểm hay nhất định mà thương hiệu có thể áp dụng được trong tương lai.

Cuối cùng, vận dụng thang đo này trong quá trình thực thi chiến dịch, và tiến hành đo lường theo các chỉ số ở mỗi cấp bậc.

* Vậy làm sao để thương hiệu đạt được bậc cao nhất trên thang đo này?

Mỗi nấc trên thang đo thể hiện tầm nhìn và khả năng sáng tạo của thương hiệu. Càng đạt được nấc cao, thương hiệu càng chứng tỏ những chiến dịch của họ phát huy được hiệu quả kinh doanh trong thời gian dài.

Nhìn chung, việc “leo” lên mỗi nấc đều cần tuân theo những quy tắc sau đây:

• Xác định rõ mục tiêu của chiến dịch, đặt ra các KPIs theo mốc thời gian
• Phân bổ ngân sách hợp lý, tránh thực hiện hoạt động riêng lẻ với mức ngân sách thấp
• Lên kế hoạch chi tiết, vạch ra chiến lược dựa trên insight của nhóm đối tượng mục tiêu
• Tối ưu hoá tính sáng tạo cho mỗi hoạt động triển khai
• Liên tục đổi mới, cập nhật xu hướng mới trong suốt quá trình thực thi
• Mở rộng quy mô chiến dịch nếu đạt được những thành tích vượt trội ngay từ ban đầu

* Cảm ơn ông về những chia sẻ trên!

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC