Các bước xây dựng Buyer Personas mang lại giá trị cho doanh nghiệp B2B
Xây dựng buyer personas (chân dung khách hàng) tốt là cách để tiếp cận, thấu hiểu và chuyển đổi thành công khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế.
Một persona được xác định rõ ràng là sự kết hợp chắc chắn giữa thông tin nhân khẩu học, tâm lý học và firmographic về vai trò của người mua trong các giai đoạn tiếp xúc với doanh nghiệp, cũng như thông tin chi tiết về mục tiêu mong muốn và những gì thúc đẩy họ mua hàng.
Theo nghiên cứu do Cintell thu thập, các tổ chức ứng dụng thành công chân dung khách hàng trong quá trình bán hàng và marketing thường sẽ thu về các kết quả sau:
- Tăng 10-25% marketing-influenced doanh thu
- Chu kỳ bán hàng ngắn hơn 2-3 tháng từ việc tạo khách hàng tiềm năng dựa trên persona
- Tăng gấp 3 lần số lượng các hợp đồng được chốt
Một trong những thách thức lớn nhất khi nói đến persona là xác thực thông tin chi tiết về người mua. Một thách thức lớn khác là đảm bảo mọi người trong công ty của bạn thực sự sử dụng những personas đó.
Dưới đây là những điều cần chú ý khi xây dựng các buyer personas cho doanh nghiệp của bạn, và các cách giúp bạn đảm bảo rằng các buyer personas đó là đáng tin cậy và phù hợp với hoạt động kinh doanh của mình.
Nghiên cứu khách hàng tiềm năng
Trước khi bạn bắt đầu xây dựng persona, nghiên cứu thị trường toàn diện là rất cần thiết để đảm bảo các persona này dựa trên người mua thực tế của bạn chứ không chỉ là những gì mà bạn giả định.
Bạn nên thực hiện cả nghiên cứu định lượng lẫn định tính để biết được một cách rõ ràng hành vi của khách hàng, đồng thời thống kê các số liệu chính xác để đảm bảo cho các kết luận của bạn. Con số không nói dối và nếu chân dung mà bạn đang xem xét không được thể hiện theo dữ liệu, thì đã đến lúc bạn nên suy nghĩ lại về persona đó rồi đấy.
Dữ liệu định lượng
Nghiên cứu định lượng về persona bắt đầu bằng việc xem xét khách hàng của chính bạn để có được cái nhìn sâu sắc và cho biết xu hướng trong hành vi và tính cách của họ. Xem cách họ điều hướng trang web của bạn, cách họ giao tiếp với bạn và điều gì cuối cùng dẫn đến chuyển đổi.
Thông tin thu thập được từ việc phân tích dữ liệu hiện có là vô cùng quý giá để có thể hiểu tệp khách hàng nào bạn nên theo đuổi. Dữ liệu dạng này có thể được tổng hợp thông qua các công cụ như:
- Công cụ đo lường social media như Social Listening Platform của cMetric
- Công cụ đo lường website như Google Analytics
- Công cụ CRM hoặc CDP như Salesforce
Dữ liệu của bên thứ ba cũng rất hữu ích để tìm hiểu về khách hàng trên quy mô lớn. Có nhiều công cụ miễn phí có thể cho bạn biết khách hàng mục tiêu của bạn nghĩ và mua hàng như thế nào, có thể kể đến một số cái tên sau:
- Google Trends cho bạn biết cách một nhóm người dùng nhất định tìm kiếm các giải pháp cho doanh nghiệp của họ
- Lướt LinkedIn một cách thủ công để tìm hiểu các hồ sơ ứng với persona mà bạn đang xây dựng
Dữ liệu định tính
Có lẽ nghiên cứu đào sâu tâm lý và hành vi khách hàng nhất trong quá trình xây dựng chân dung khách hàng chính là những gì bạn tìm hiểu được về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại của mình thông qua các tương tác trực tiếp với họ.
Thực hiện các cuộc phỏng vấn và thu thập thông tin khảo sát từ đối tượng mục tiêu cho phép bạn lắng nghe trực tiếp những chia sẻ về tâm lý và hành vi của họ. Hãy cân nhắc cách bạn triển khai nghiên cứu kiểu này, thông qua một agency chuyên về nghiên cứu thị trường, hoặc thông qua chính đội ngũ sales của bạn, hoặc cả hai.
Khi xây dựng persona, bạn phải luôn xem xét ý kiến từ nhóm bán hàng. Đội ngũ bán hàng nói chuyện trực tiếp với hàng trăm khách hàng tiềm năng mỗi ngày nên có thể giúp bạn xác định xu hướng trong thị trường mục tiêu của mình.
Một buyer persona thực sự có giá trị cho doanh nghiệp B2B
Có bốn danh mục chính để đưa vào persona của bạn nhằm cung cấp cái nhìn đầy đủ về khách hàng tiềm năng và cho phép đội ngũ sales tận dụng các thông tin trong các cuộc trò chuyện để nắm bắt cơ hội chốt đơn.
Mỗi danh mục này được tạo thành từ các cấu phần khác nhau mà bạn cần xác định đúng và đủ để xây dựng tốt buyer persona của mình:
- Thông tin nhân khẩu học
- Cách đưa ra quyết định
- Những thách thức và nỗi sợ hãi
- Vai trò trong quyết định mua hàng
Bắt đầu với những điều cơ bản nhất, đối với B2B persona, hãy đảm bảo rằng mọi thông tin nhân khẩu học được thu thập và phân tích đều liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ B2B của bạn.
1. Những điều cơ bản
Bắt đầu với ngành, quy mô công ty và (các) chức danh của họ. Đây là thông tin cơ bản nhất bạn cần biết về một khách hàng B2B.
- Những nhân vật có chức danh Phó chủ tịch sẽ bị thu hút nhiều hơn bởi giá trị thu được từ giải pháp của bạn, trái ngược với những nhân vật cấp Giám đốc quan tâm nhiều hơn đến lợi ích kỹ thuật
- Nếu bạn nhắm mục tiêu đến đối tượng trong các ngành như xây dựng hoặc nông nghiệp, bạn có thể phải có chiến lược với các nỗ lực hướng ra bên ngoài để tiếp cận họ khi họ đang làm việc tại văn phòng
2. Online space
Người mua của bạn đang online ở đâu? Bạn có thể bắt đầu các cuộc trò chuyện với họ khi biết họ sử dụng social media platform nào và họ thường theo dõi thông tin từ nguồn nào để cập nhật về ngành của mình.
- Marketing có thể thu được hiệu quả cao nhất từ ngân sách quảng cáo bằng cách chạy quảng cáo và tài trợ nội dung trong các ấn phẩm mà persona của bạn thường xuyên đọc
- Biết được khách hàng B2B của bạn dành nhiều thời gian trên LinkedIn hơn Facebook, đội ngũ sales có thể dành thời gian của họ một cách khôn ngoan hơn để nghiên cứu và tiếp cận với những khách hàng tiềm năng trên nền tảng thích hợp
3. Từ khoá
Nghiên cứu những từ khoá nào sẽ thu hút sự chú ý của đối tượng truyền thông và họ có xu hướng sử dụng từ ngữ nào khi tìm kiếm các giải pháp như của bạn.
- Các từ khoá và cụm từ có liên quan được kết hợp vào chiến lược SEO giúp công ty và nội dung của bạn dễ dàng được tìm thấy hơn
- Sales có thể nuôi dưỡng cơ hội của họ tốt hơn bằng cách sử dụng cùng một cụm từ mà khách hàng tiềm năng thường sử dụng và thông điệp mà họ sẽ hưởng ứng
4. Xu hướng giao tiếp
Biết cách người mua tìm kiếm thông tin và giao tiếp (bao gồm cả với những người khác trong công ty của họ) sẽ giúp bạn tương tác hiệu quả với họ ở mỗi bước của chu kỳ bán hàng và lập trước customer journey (hành trình khách hàng).
- Marketing có thể tạo ra các sản phẩm giá trị như e-book hay spreadsheet giúp khách hàng tiềm năng tìm hiểu về giải pháp của bạn theo những cách họ muốn tìm hiểu
- Gia tăng trải nghiệm khách hàng bằng cách điều chỉnh các nội dung kết nối phù hợp với những khách hàng thích mua hàng online hoàn toàn tự động thay vì giới thiệu qua điện thoại
5. Mục tiêu
Xác định mục tiêu của khách hàng dựa trên nghiên cứu cơ sở, chức danh công việc của họ, xu hướng trên thị trường và vị trí của họ trong tổ chức.
Nhóm chịu trách nhiệm phát triển trang web của bạn có thể tạo ra các đường dẫn hợp lý để người mua tìm thấy thông tin sản phẩm phù hợp với mục tiêu kinh doanh của họ.
Khi nuôi dưỡng khách hàng, nhân viên bán hàng sẽ biết cách tập trung vào các mục tiêu phù hợp: giữ chân người mua sau khi hoàn thành hợp đồng, hoặc gia tăng chất lượng để gây ấn tượng với ban lãnh đạo của họ.
6. Thái độ
Biết được thái độ, giọng điệu và cảm xúc điển hình của người mua có thể giúp bạn tương tác tốt hơn với họ, để họ cảm thấy được thấu hiểu, từ đó tin tưởng hơn vào khả năng đáp ứng nhu cầu của bạn.
Nếu persona của bạn có nhiều hạn chế về thời gian, sales có thể dự đoán và tìm cách tiếp cận phù hợp ngay từ lần tương tác đầu tiên bằng cách cho người mua thấy rằng họ coi trọng và không có ý định lãng phí thời gian.
7. Trở ngại
Những trở ngại nào đang ngăn cản người mua của bạn đạt được mục tiêu kinh doanh? Biết được chi tiết cụ thể về nguyên nhân khiến họ đau đầu sẽ giúp bạn chứng minh họ cần giải pháp của bạn.
- Nếu giải pháp của bạn đặc biệt hữu ích để tích hợp hai nền tảng phần mềm cụ thể, Data team của bạn có thể nghiên cứu các công ty và tạo danh sách khách hàng tiềm năng sử dụng cả hai nền tảng và cần trợ giúp để vượt qua trở ngại trong việc kết nối chúng
- Marketing có thể cá nhân hoá việc gửi email để mỗi khách hàng sẽ nhận được nội dung đúng với các vấn đề cụ thể mà họ đang đối mặt trong công việc hàng ngày
8. Yếu tố không chắc chắn
Bạn nên xác định những điều khiến người mua do dự khi mua hàng, chuẩn bị cho nhóm của bạn giải quyết mối quan tâm của họ trong suốt thông điệp của bạn.
- Sales có thể dự đoán các câu hỏi sẽ xuất hiện khi người mua tìm hiểu thêm về giải pháp của bạn và chuẩn bị trước các câu trả lời thuyết phục
- Nếu persona của bạn có xu hướng chống lại sự thay đổi trong tổ chức và đặt câu hỏi liệu cái mới có thực sự tốt hơn hay không, bạn có thể chuẩn bị các ấn phẩm được trình bày, in ấn cho thấy lợi ích của việc nâng cấp lên giải pháp mới của bạn trong một sự so sánh song song
9. Một ngày bình thường (A day in the life)
Soạn một bản tóm tắt “A day in the life” về person của bạn, trong đó nêu chi tiết về trách nhiệm, thói quen và hành vi hàng ngày của họ. Bài tập này giúp nhân cách hoá persona và cho phép bạn nhìn mọi thứ từ góc độ của họ và hiểu thấu mong muốn của họ.
- Khi xác định nhịp tiếp theo, các nhân viên bán hàng có thể xem xét các xung đột về lịch trình điển hình của persona, chẳng hạn như các cuộc họp ngoài văn phòng trước và sau bữa trưa
- Sales có thể sử dụng ý tưởng về một ngày làm việc của người mua để tiếp xúc với khách hàng tiềm năng ở mức độ cá nhân hơn và thiết lập mối quan hệ với họ
10. Rào cản
Cuối cùng, điều quan trọng là phải vạch ra các rào cản có thể làm chậm hoặc ngăn persona của bạn thực hiện bước tiếp theo trong mỗi giai đoạn mua hàng.
- Biết được ngân sách của khách hàng tiềm năng và tiến trình phê duyệt pháp lý có thể giúp nhân viên bán hàng đặt ra những kỳ vọng hợp lý về việc giải pháp mới có thể được triển khai sớm như thế nào
- Đội ngũ sales có thể tìm thấy các đầu mối liên hệ có quyền ra quyết định và quyền mua hàng trước khi thiết lập cuộc gặp mặt bán hàng ban đầu, giúp việc chốt deal diễn ra súc tích hơn
Kết luận
Khi các công ty B2B tiến gần hơn đến các chiến lược tập trung vào khách hàng, điều cần thiết là bạn phải hiểu chính xác ai đang mua hàng và đáp ứng họ trong suốt customer journey.
Luôn thực hiện nghiên cứu đầy đủ, chính xác và chuyên sâu, để buyer persona của bạn được dựa trên dữ liệu, không phải dựa trên phỏng đoán. Cuối cùng, hãy hiểu cách tận dụng hiệu quả buyer persona trong toàn tổ chức của bạn để thúc đẩy doanh thu và tăng trưởng.
cMetric – A Social Listening Platform