Tiếp thị Game #2 – Giám đốc Phát hành Amanotes: “Game âm nhạc là mảnh đất màu mỡ”

Thành lập năm 2017, Amanotes lần đầu tiên được chú ý trên bảng xếp hạng game âm nhạc trên di động toàn cầu với 35 triệu lượt tải về. Ba năm sau, nhà phát triển đến từ Việt Nam này đã dẫn đầu Đông Nam Á về thể loại game âm nhạc trên di động, vượt mốc 1 tỷ lượt tải về trên toàn cầu. Giờ đây Amanotes còn được biết đến với vai trò là đơn vị phát hành game âm nhạc tầm cỡ.

Vì sao một công ty Việt Nam có thể phát triển với tốc độ nhanh như vậy? Ngành game âm nhạc di động trong thời gian qua đã trải qua những cột mốc như thế nào. Brands Vietnam đã có dịp trao đổi với ông Vũ Nam Hưng, Giám đốc Phát hành Amanotes về việc vận hành của dòng game này trong thời gian qua và định hướng trong tương lai.

Tổng quan về game âm nhạc

* Ông hãy chia sẻ về quá trình phát triển của dòng Game âm nhạc?

Thực ra tôi không làm trong ngành game đủ lâu để nhớ rõ từng cột mốc của ngành này nhưng xin tóm tắt các giai đoạn phát triển của thể loại game này như sau.

Game âm nhạc đã xuất hiện từ lâu, ra đời song song với các thể loại game khác, và chắc hẳn xuất hiện trước cả làn sóng mobile game. Nếu bạn để ý thì từ các thể loại console (máy chơi game chuyên dụng) đã có thể loại này như Guitar Hero, máy chơi game cầm tay với Patapon hay gần đây nhất là PC với Audition chẳng hạn.

Nhìn chung, cách chơi game này khá phức tạp vì thiết kế dành cho game thủ nên tính thử thách khá cao. Như Audition chẳng hạn, các điệu nhảy cao điểm thường là tổ hợp các phím bấm phức tạp nên người chơi phải nhanh tay lẹ mắt. Thứ đến, các game này trước đây được thiết kế cho hệ máy chuyên dụng (console) và PC nên khả năng tiếp cận người chơi vì thế cũng hạn chế.

Hiện nay, game âm nhạc đã dễ tiếp cận người dùng hơn trước nhờ điện thoại thông minh. Các game âm nhạc được bổ sung nhiều gameplay mới và sáng tạo, người chơi không nhất thiết phải nhảy như Audition trước kia, mà có thể bắn súng, đua xe trên nền nhạc, hoặc mô phỏng việc chơi piano như Magic Tiles. Cách chơi cũng được đơn giản hoá tối đa để mọi người đều có thể chơi được bằng hai ngón tay, thậm chí là một ngón chẳng hạn. Đó là những trải nghiệm mới mà Amanotes hướng đến.

Game Audition trên PC là dòng game âm nhạc thu hút đông đảo người chơi thế hệ đầu

* Độ lớn, xu hướng tăng trưởng của phân khúc game âm nhạc hiện nay đang diễn ra như thế nào?

Cách đây khoảng 3 năm, theo App Annie, khi chúng tôi mới tham gia thị trường, game âm nhạc không chiếm tỷ trọng lớn trong toàn ngành mobile game thế giới, ước tính chỉ chiếm 2% trong tổng thị phần. Đến năm 2019, dòng game này đã vươn lên thứ 4 trên tổng số khoảng 20-30 các dòng mobile game (e-Sports, nhập vai trực tuyến, bắn súng…), ước tính chiếm khoảng 16% thị phần mobile game toàn cầu.

Cũng trong năm ngoái, theo App Annie, tốc độ tăng trưởng của game âm nhạc ở thị trường Châu Âu và Bắc Mỹ khoảng 49-50%/năm.

* Vậy ông có thể chia sẻ số lượng người tải, người chơi các game của Amanotes, cũng như thị phần của các game Amanotes trong ngành này?

Theo thống kê của Amanotes hồi tháng 5/2020, chúng tôi đã có hơn 1 tỷ lượt tải về các trò chơi âm nhạc do Amanotes sản xuất/ phát hành trên toàn cầu sau 3 năm.

Về số lượng người chơi, mỗi tháng, có trên 95 triệu người online ít nhất 1 lần (Monthly Active User), và mỗi ngày có hơn 15 triệu người chơi game (Daily Active User) của Amanotes.

Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có thống kê cụ thể về thị phần của Amanotes, nhưng có thể thấy trong top 10 game âm nhạc tải về nhiều nhất trên toàn cầu thì có hơn một nửa đến từ Amanotes sản xuất/ phát hành.

* Để đạt được những con số tăng trưởng như trên, chiến lược của Amanotes là gì?

Chiến lược của Amanotes là không khai thác thị trường có sẵn mà đầu tư vào thị trường mới hoàn toàn, có nhu cầu cao nhưng chưa ai thử nghiệm. Chúng tôi phải dành rất nhiều thời gian và công sức để ‘educate’ người dùng mới về sản phẩm.

Động lực để Amanotes tấn công vào thị trường game âm nhạc đến từ: “Everyone can music – Không phải ai cũng chơi được game, nhưng ai cũng nghe được nhạc”. Âm nhạc cũng là một yếu tố quan trọng trong đời sống con người, và sẽ còn phát triển hơn trong tương lai. Từ đó, chúng tôi muốn tạo ra trải nghiệm âm nhạc hoàn toàn mới cho người dùng, thông qua các gameplay đơn giản, ngay trên điện thoại thông minh.

* Vậy người chơi game của Amanotes là ai? Họ có những hành vi cụ thể nào?

Khi nhìn vào báo cáo người dùng, Amanotes nhận thấy người chơi nữ rất thích các game âm nhạc, bằng chứng là tỷ lệ nữ và nam ngang nhau, ở mức 50 – 50. Một điều thú vị là người dùng nam đóng vai trò chủ lực trong ngành này.

Độ tuổi của tập khách hàng trải dài từ 3-60 tuổi. Phân khúc khách hàng đa dạng và rộng hơn rất nhiều so với các thể loại game khác.

Thú vị thứ hai là độ tuổi của tập khách hàng trải dài từ 3-60 tuổi. Phân khúc khách hàng đa dạng và rộng hơn rất nhiều so với các thể loại game khác. Có vẻ như game âm nhạc trên di động đang làm nhoà đi phần nào các nguyên tắc truyền thống của ngành game từ trước đến nay.

Người chơi game này chủ yếu là để giải trí vì thời lượng chơi một ván game rất ngắn, trung bình khoảng 5 phút nên họ có thể chơi bất cứ lúc nào. Trên thực tế, khi độ dài game quá lâu có thể khiến người dùng “ngại” chơi tính giải trí vì thế cũng giảm đi.

Đặc biệt, tôi nghĩ rằng đợt dịch vừa qua là thời cơ tốt cho Amanotes nói riêng và các ứng dụng game nói chung vì xu hướng chơi game giải trí tại nhà của mọi người tăng cao. Thông thường, số lượng người chơi game Amanotes sẽ đạt đỉnh vào thứ bảy và chủ nhật. Nhưng, đợt dịch vừa rồi thì ngày nào cũng là thứ bảy, chủ nhật cả (cười).

Ở thời điểm này, chiến dịch marketing của Amanotes là người chơi có 1 tháng để sử dụng miễn phí tất cả các bài hát trong game. Mục tiêu là để cùng Chính phủ Việt Nam khuyến khích người dân ở nhà nhiều hơn. Đối với các thị trường toàn cầu thì chúng tôi đẩy mạnh việc thu hút người chơi mới vì chí phí marketing có xu hướng giảm so với trước dịch.

Vòng đời game

* Cách chơi đơn giản như vậy thì vòng đời game âm nhạc trên di động nói chung và của Amanotes nói riêng sẽ kéo dài trong bao lâu? Yếu tố quyết định vòng đời của game âm nhạc là gì?

Nhìn chung vòng đời của một game âm nhạc sẽ phụ thuộc vào ba yếu tố: nhu cầu thị trường, chiều sâu thiết kế sản phẩm và khả năng tự làm mới của sản phẩm theo thị hiếu thị trường.

Trung bình tuổi thọ các dòng game âm nhạc không dài, chỉ từ 6-12 tháng. Vì sự giới hạn của thị trường game âm nhạc và độ trung thành của người chơi game không cao. Các game âm nhạc chủ yếu cung cấp các trải nghiệm ngắn và đơn giản cho người dùng nên họ sẽ không ở lại quá lâu như các game khác.

Tuy nhiên, các game của Amanotes như Magic Tiles 3 và Tiles Hop đã tồn tại trên dưới 3 năm trên thị trường, và đang tăng trưởng đều đặn. Sở dĩ sản phẩm chúng tôi tồn tại lâu như vậy là nhờ khả năng làm mới của mình.

Cụ thể, Amanotes chú trọng vào việc làm mới nội dung game, ở đây là luôn cập nhật nhạc mới. Có thể cách chơi không thay đổi nhiều nhưng các bài hát trong game đều cập nhật theo các bảng xếp hạng âm nhạc toàn cầu hằng tuần, hằng tháng.

Tiếp theo, khả năng phân tich hành vi người dùng của Amanotes rất mạnh. Chúng tôi hiện sở hữu một lượng lớn dữ liệu hành vi người dùng, và thế mạnh công nghệ nên có thể phân tích và phát hiện ra những điểm nào cần điều chỉnh trong game để giữ chân họ và thậm chí là dự đoán các xu hướng trong tương lai.

Lấy ví dụ, dòng nhạc A trước đây chỉ có 30% người chơi yêu thích, nhưng sau khoảng sáu tháng thì con số này tăng lên 50%. Điều này cho thấy đang có một sự chuyển đổi nhu cầu, nên chúng tôi sẽ dựa vào đó để tập trung bổ sung nhiều bài hát thuộc thể loại âm nhạc đó để giữ chân họ.

Trong tương lai, chúng tôi kỳ vọng sẽ tạo ra trải nghiệm cá nhân hoá cho từng người chơi. Lấy ví dụ người chơi sẽ được hệ thống dẫn đến các thể loại nhạc mà họ thường hay nghe và độ khó trong game cũng được thiết kế phù hợp với khả năng của họ.

* Nguồn thu của game âm nhạc đến từ đâu?

Cho đến hiện tại 90% doanh thu của game âm nhạc trên di động đến từ việc quảng cáo trong game. Các thương hiệu đặt quảng cáo trong game của Amanotes chủ yếu đến từ Google, Facebook nhà phát triển game, sàn thương mại điện tử...

Định dạng quảng cáo phổ biến là video và banner. Giống như phần lớn các nhà phát hành khác trên thế giới, video đang là định dạng mang lại doanh thu cao nhất cho Amanotes. Tuy nhiên banner cũng đóng góp 1 phần đáng kể vào doanh thu, đặc biệt là ở các quốc gia đang phát triển, khi băng thông internet và thiết bị di động còn nhiều hạn chế.

10% doanh thu còn lại đến từ việc người chơi trả phí định kỳ để không xem quảng cáo.

Ngoài ra, nguồn thu của Amanotes còn đến từ việc chúng tôi tự quảng cáo các slot quảng cáo của thương hiệu. Nguyên tắc cơ bản là giá bán mỗi người sử dụng nhấp vào quảng cáo tải về phải lớn hơn giá chúng tôi tìm kiếm họ trước kia. Ví dụ trước đây chúng tôi tốn chi phí là A để tìm được người sử dụng thông qua Google, Facebook thì khi chúng tôi tự quảng cáo cho các đối tác thứ ba thì giá phải là A+.

* Ngoại trừ các doanh nghiệp trong ngành game ra liệu đã có các doanh nghiệp trong các ngành khác như FMCG đặt vấn đề quảng cáo trong game của Amanotes chưa?

Chưa có sự tham gia của ngành FMCG, nhưng trong năm qua chúng tôi đã kết hợp với các ca sĩ nổi tiếng ở Việt Nam để quảng cáo album ca nhạc mới của họ.

Đây là cách làm hoàn toàn mới và có thể nhân rộng mô hình ở các khu vực khác với mô hình win-win: sản phẩm các ca sĩ được phổ biến và trải nghiệm nghe nhạc mới, họ cũng được trả phí bản quyền. Amanotes có nội dung để giữ chân hoặc thu hút người sử dụng mới.

Chúng tôi vừa hợp tác với các nghệ sĩ K-Pop của YG Entertainment, hay DJ nổi tiếng TheFatRat cũng là cái tên tiếp theo trong chiến lược hợp tác này.

* Tiếp thị cho game âm nhạc trên kênh nào là chủ yếu, và tiêu chí nào sẽ quyết định thành công của một game?

Kênh tiếp thị cho game âm nhạc chủ yếu là Google Display Network và Facebook Audience Network (phần lớn). Thông thường mỗi game trước khi ra thị trường sẽ được quảng cáo trên một tập khách hàng và một số thị trường nhất định để tiết kiệm chi phí tối đa.

Theo kinh nghiệm của chúng tôi có hai yếu tố chính để quyết định sự thành bại của một game sau khi ra mắt. Thứ nhất là mức độ chấp nhận của thị trường và thứ hai là trải nghiệm khi đã vào game của người sử dụng. Hai yếu tố này được phản ánh qua nhiều chỉ số đánh giá do chúng tôi tự xây dựng và không thể chia sẻ được, tuy nhiên có một chỉ số chúng tôi có thể nói chính là Retention sau ngày đầu tiên. Sau một ngày, game nào có Retention trên 40% thì khả năng thành công là rất cao, lúc này chi phí quảng cáo sẽ được đổ vào để thu hút người dùng.

Đặc biệt, dựa trên quan sát của Amanotes, vòng đời một người sử dụng dao động từ 30 đến 60 ngày và tỷ lệ này liên hệ rất chặt chẽ với nhau. Chính vì thế ngay ngày đầu mà tỷ lệ người sử dụng quay lại thấp thì không thể kỳ vọng lượng người chơi sẽ tăng đột biến trong thời gian tới.

Kho ứng dụng di động (App Store, Google Play) trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng. Nhiệm vụ của Amanotes là làm sao tối ưu hoá các bước ASO (App Store Optimization). Trong đó, video quảng cáo 15s phát tự động của mỗi game trên kênh ứng dụng phải đảm bảo các yếu tố về hình ảnh, âm nhạc, gameplay và nội dung đủ hấp dẫn để thu hút người dùng tải về ngay những lần tìm kiếm đầu tiên.

* Có công thức nào để tăng tỉ lệ thành công trong ngày đầu lên không?

Game giống như phim, là sản phẩm sáng tạo nên không có công thức chung để định nghĩa sáng tạo là gì và sáng tạo như thế nào để thành công.

Game giống như phim, là sản phẩm sáng tạo nên không có công thức chung để định nghĩa sáng tạo là gì và sáng tạo như thế nào để thành công. Điều chúng tôi có thể làm là tập hợp những người giỏi và có đam mê về game âm nhạc (cả đội ngũ của Amanotes và các đối tác phát triển game) để cố gắng tạo ra những sản phẩm mà mình phải “yêu" được trước đã.

Bên cạnh đó, Amanotes còn xây dựng 1 hệ thống dữ liệu lớn phức tạp để từ đó dự báo khả năng thành công của một sản phẩm dựa vào nhu cầu và thị hiếu thị trường, cũng như tổng hợp lại những kinh nghiệm làm sản phẩm dưới dạng thuật toán và phân tích xác suất thống kê để tránh các lỗi thiết kế cơ bản, từ đó tối ưu thời gian phát triển sản phẩm với chất lượng cao.

Nhờ vào hệ thống dữ liệu nói trên, chúng tôi đã cải thiện tỉ lệ thành công sau vòng thử nghiệm sản phẩm đầu tiên (có nhiều vòng thử nghiệm) từ 1% trong năm đầu tiên vận hành, lên 30% ở thời điểm hiện tại. Dưới góc độ là nhà phát hành, cách làm này cũng giúp chúng tôi sàng lọc sản phẩm các đối tác trước khi đưa ra thị trường.

Chi phí bản quyền âm nhạc cao hơn chi phí sản xuất

* Đâu là rào cản gia nhập thị trường này thưa ông?

Về mặt kỹ thuật, sản xuất game âm nhạc trên di động không phải là quá khó. Trong năm 2019, chúng tôi đưa ra thị trường tổng cộng 20 games tự sản xuất. Còn phân phối game âm nhạc cho các nhà phát triển khác thì khoảng vài chục games trên tổng số hơn 100 games. Thời gian sản xuất, một đội phát triển game gồm 5 người mất từ 2 tuần đến 2 tháng để cho ra đời một sản phẩm. Rất nhiều nhà phát triển game ở Việt Nam có thể tham gia thị trường này.

Rào cản chính là chi phí bản quyền âm nhạc, đắt và khó mua. Đắt đối với các đơn vị chưa có quy mô vì muốn thu hút người sử dụng thì dữ liệu âm nhạc phải đủ nhiều. Khó mua vì rất nhiều bên giữ bản quyền sử dụng bài hát đó nên rất tốn thời gian thuyết phục các bên với mức giá hợp lý.

* Liệu thị trường này có bão hoà không thưa ông?

Đây là câu hỏi khá thú vị vì nó không dành cho lĩnh vực game âm nhạc mà dành cho cả ngành âm nhạc. Thị trường âm nhạc chỉ có thể bão hoà khi dân số thế giới ngừng phát triển và các nghệ sĩ ngừng sáng tác, còn giờ thì dư địa cho chúng tôi còn rất nhiều.

Chúng tôi đang tạo ra trải nghiệm nghe nhạc mới chứ không đơn thuần là chơi game. Và điều có thể bão hoà tôi nghĩ là việc chúng tôi đơn thương độc mã tạo ra các trải nghiệm đó, vì sự sáng tạo trường tồn không bao giờ đến từ 1 vài cá nhân.

Đó là lý do chúng tôi định vị là một nhà phát hành và muốn nhiều bên tham gia càng tốt. Có thể chúng tôi tạm thời là đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực này nhưng đến một lúc nào đó khả năng sáng tạo các trải nghiệm nghe nhạc mới sẽ không bằng các nhà phát triển nhỏ hơn cộng lại. Chính vì thế chúng tôi muốn làm đòn bẩy kích thích các nhà phát triển tham gia thị trường này, lúc đó ngành làm game của Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội hơn.

Chúng tôi khá cởi mở trong việc hợp tác, Amanotes luôn cho rằng không phải nhà phát triển nào thất bại thì họ không bao giờ tốt được. Đánh giá hợp tác sẽ tập trung vào định hướng sản phẩm của hai bên có chung đường không, đặc biệt Amanotes chú trọng vào sự nghiêm túc của đối tác. Trong quá trình hợp tác, chúng tôi cung cấp nhiều gói tài chính để hỗ trợ đối tác đưa sản phẩm ra thị trường từ 3 đến 6 tháng.

* Xin cảm ơn ông về những chia sẻ trên!

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam