10 gợi ý cho doanh nghiệp đối mặt với khủng hoảng truyền thông

Khủng hoảng truyền thông (Crisis Communication) được xem là “kẻ thù” của mọi doanh nghiệp. Thương hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gặp khủng hoảng truyền thông càng nhiều.

Nếu doanh nghiệp không có kế hoạch quản lý khủng hoảng thì có thể phải chịu thiệt hại bất cứ lúc nào. Các doanh nghiệp thường rơi vào trạng thái rối loạn lâu dài vì không kịp ứng phó với khủng hoảng. Điều này gây tổn thất tới uy tín của thương hiệu, ảnh hưởng tới lợi nhuận, thậm chí là tạm ngưng hoạt động hoặc phá sản.

Sau đây là 10 bước cơ bản để quản lý khủng hoảng truyền thông. Trong đó, có đến 7 bước đầu để thực hiện trước khủng hoảng và giống như những bước phòng tránh, 3 bước còn lại áp dụng để ứng phó khi khủng hoảng xảy ra.

TRƯỚC KHỦNG HOẢNG

1. Dự doán các cuộc khủng hoảng

Chủ động chuẩn bị cho các cuộc khủng hoảng là một trong những giải pháp đầu tiên doanh nghiệp cần làm. Hãy tập hợp đội ngũ truyền thông của mình để cùng nhau bàn bạc về tất cả các cuộc khủng hoảng tiềm ẩn có thể xảy ra cho thương hiệu

Điều này đem lại ít nhất hai lợi ích cho doanh nghiệp:

• Doanh nghiệp có thể biết trước các tình huống có thể xảy ra, sử dụng các biện pháp phòng ngừa bằng cách thay đổi cách thức hoạt động.
• Doanh nghiệp tự đưa ra được tổng quát các góc nhìn khi khủng hoảng xảy ra như trường hợp xấu nhất, khả năng tốt nhất,… Nó giống như sẵn sàng để đón nhận những cuộc khủng hoảng thực sự.

Tất nhiên, trong một số trường hợp, bạn biết khủng hoảng sẽ xảy ra vì bạn đang lên kế hoạch tạo ra nó. Ví dụ: sa thải nhân viên hoặc thực hiện một vụ mua lại lớn.

Có một phương pháp chính thức hơn để thu thập thông tin, gọi là Vulnerability Audit (kiểm tra tính dễ bị tổn thương). Với những thứ hiện có, doanh nghiệp xem khả năng ảnh hưởng của mình nếu khủng hoảng xảy ra là gì, tổn hại đến mức nào…

Việc dự đoán các khủng hoảng như vậy sẽ tạo ra một Kế hoạch ứng phó với khủng hoảng phù hợp và chính xác với tổ chức của bạn. Một kế hoạch bao gồm cả các thành phần hoạt động và truyền thông. Các bước tiếp theo sẽ giúp bạn phác thảo một số nội dung chính cần được giải quyết trong phần của kế hoạch truyền thông.

2. Xác định Nhóm Truyền thông Khủng hoảng

Nhóm Truyền thông Khủng hoảng có thể gồm các giám đốc điều hành cấp cao. Lý tưởng nhất là CEO (Giám đốc điều hành) của doanh nghiệp sẽ là người lãnh đạo nhóm,Giám đốc bộ phận PR và cố vấn pháp lý sẽ là hai cố vấn chính.

Nếu người điều hành PR nội bộ của bạn không có đủ kiến ​​thức chuyên môn về truyền thông khủng hoảng, họ có thể chọn một đại lý hoặc nhà tư vấn độc lập với chuyên môn đó.

Các thành viên khác trong Nhóm Truyền thông Khủng hoảng thường là người đứng đầu tất cả các bộ phận chính của doanh nghiệp. Bởi khi khủng hoảng không may xảy ra thì toàn bộ công ty sẽ chịu ảnh hưởng chứ không riêng gì bộ phận truyền thông. Nhóm cũng nên có thành viên am hiểu sâu rộng về truyền thông, chuyên gia về xử lý khủng hoảng truyền thông.

Nói thêm về “tòa án” trong khủng hoảng truyền thông. Khi doanh nghiệp gặp sự cố, họ có thể không phải đối mặt với tào án pháp luật nhưng chắc chắn đều phải trải qua “tòa án dư luận”. Sự xét xử và phán quyết của dư luận thực sự là một trong những điều kinh khủng đối với thương hiệu, gây hệ lụy mãi về sau.

3. Người phát ngôn

Người phát ngôn khác với người đại diện thương hiệu, họ được sự ủy quyền của doanh nghiệp để truyền đạt, thông báo và giải đáp cho công chúng về hoạt động của doanh nghiệp.

Trong khủng hoảng, vai trò của người phát ngôn càng trở nên quan trọng. Nhóm Truyền thông Khủng hoảng nên chọn ra người phát ngôn chính, người phát ngôn dự phòng cho các kênh truyền thông khác nhau.

Có những trường hợp là Giám đốc điều hành cấp cao có thể đứng trước khán giả hội nghị cả 1.000 người mà không sợ hãi. Nhưng họ không giữ được sự tự tin đó khi đứng trước ống kính máy ảnh báo chí và tòa án dư luận.

Có những người giao tiếp bằng văn bản rất hiệu quả song không thể nhận trả lời phỏng vấn bằng lời nói.

Hiện nay, với tốc độ phát triển mạnh của các kênh truyền thông và mạng xã hội, việc mắc sai lầm trên các kênh này để lại những hậu quả rất khôn lường.

Một người phán ngôn lý tưởng không nhất thiết phải là có chức danh cao nhất mà phải có kỹ năng đối diện với “tòa án dư luận”, “ống kính báo chí”,”cư dân mạng”, “antifan”,…

Trước những luồng tấn công khác nhau, người phát ngôn phải có nền tảng về pháp luật – đạo đức, am hiểu về doanh nghiệp của chính mình và đối diện với tình huống sao cho vừa cứng rắn vừa khéo léo.

Người phát ngôn chính, người phát ngôn dự phòng hay phát ngôn chuyên môn cần gắn kết chặt chẽ với nhâu để thống nhất ý kiến. Trong từng trường hợp mỗi người sẽ ứng xử khác nhau nhưng chắc chắn phải tuân thủ những quy tắc nhất định để không bị “gậy ông đập lưng ông”.

4. Đào tạo Người phát ngôn

Người phát ngôn của doanh nghiệp cũng cần được đào tạo chuyên nghiệp bởi có không ít người phát ngôn từng nói rằng: “Tôi đã nói chuyện với phóng viên đó hơn một giờ nhưng anh ta không sử dụng những tin tức quan trọng nhất về tổ chức của tôi”.

Vấn đề của người phát ngôn chính là việc nói rất nhiều cho công chúng để giải thích về sự việc dẫn đến khủng hoảng. Họ không tìm hiểu trước sự khác biệt quan trọng giữa PR chủ động (tập trung vào quảng bá tổ chức) và truyền thông chống khủng hoảng (tập trung vào việc bảo tồn tổ chức).

Tất cả các bên liên quan bao gồm cả doanh nghiệp, khách hàng, đối tác, công chúng, chính phủ đều có khả năng hiểu sai hoặc không hiểu những gì người phát ngôn nói. Qua mỗi kênh truyền thông, lời phát ngôn càng bị khếch đại, bóp méo đi nếu không cẩn trọng.

Vì vậy, doanh nghiệp cần đào tạo người phát ngôn luôn chuẩn bị và sẵn sàng phản hồi theo cách tối ưu hóa phản ứng của tất cả các bên liên quan. Giảm thiểu khả năng thông tin sai lệch sau khi truyền tải.

5. Thiết lập hệ thống thông tin thông báo và giám sát

• Hệ thống thông báo

Trong hoạt động bình thường, dữ liệu thông tin khách hàng và đối tác là một trong những cách để đội ngũ Marketing, Sales nghiên cứu và phát triển thị trường.

Còn trong khủng hoảng truyền thông, dữ liệu trở thành nơi áp dụng các phương thức để liên lạc, thông báo.

Không chỉ có số điện thoại, SMS, Fax, Email, địa chỉ mà các tài khoản mạng xã hội cũng cần được đặc biệt chú ý.

Bởi vì không nơi nào tin tức về khủng hoảng lại lan truyền nhanh và ngoài tầm kiểm soát bằng mạng xã hội.

Ví dụ, bạn là chủ một chuỗi của hàng đồ ăn. Trong một lần không may, vị khách ăn tại nhà hàng đã chụp ảnh và viết status đăng lên Facebook than phiền về dịch vụ và chất lượng đồ ăn. Bạn phải làm sao để vụ việc nhanh chóng ngừng lại và vụ việc không bị lan ra quá rộng?

Hãy nhanh chóng tìm lại hóa đơn của vị khách. Bạn phải làm song song 2 việc: (1) Xác minh thông tin khách hàng phản ánh; (2) Liên hệ nhanh nhất với khách hàng. Lúc này, hệ thống tin khách hàng phải thực sự tối ưu để bạn nhanh chóng liên hệ và thỏa thuận để bài đăng sớm biến mất hoặc có bài đính chính kịp thời.

• Hệ thống giám sát

Thu thập thông tin tình báo là một phần thiết yếu để phòng ngừa và ứng phó với khủng hoảng truyền thông.

Thương hiệu nên có đội ngũ “tai mắt” để biết được mình đang được truyền thông nhắc đến vì lý do gì. Những thông tin tiêu cực không được kiểm soát nếu đạt đến một mức độ nhất định sẽ biến thành khủng hoảng.

Hệ thống giám sát phải kịp thời báo cáo với Nhóm Truyền thông Khủng hoảng để điều chỉnh chính xác chiến lược và chiến thuật của mình.

6. Các bên liên quan đến khủng hoảng

Các bên liên quan bên trong và bên ngoài quan trọng đối với tổ chức của bạn là ai?

Chúng ta sẽ coi nhân viên là đối tượng quan trọng nhất của bạn. Bởi vì mọi nhân viên đều là đại diện PR và người quản lý khủng hoảng cho tổ chức của bạn cho dù bạn có muốn họ hay không.

Các bên liên quan bên ngoài chính là khách hàng, đối tác, người theo dõi, công chúng nói chung,… Nhóm này rất rộng lớn và doanh nghiệp không nắm giữ được hết các thông tin của họ.

7. Xây dựng những cách xử lý có sẵn

Trong khi việc phát triển thông điệp đầy đủ phải chờ đợi sự bùng nổ của một cuộc khủng hoảng thực sự, thì những thông điệp "nắm giữ", thông điệp được thiết kế để sử dụng ngay sau khi khủng hoảng nổ ra, có thể được phát triển trước để sử dụng cho nhiều tình huống mà tổ chức được coi là dễ bị tổn thương, dựa trên đánh giá bạn đã thực hiện ở Bước 1 của quy trình này.

Ví dụ: Chuỗi khách sạn dự phòng các tuyên bố nếu có tài sản bị ảnh hưởng bởi thiên tai, có thể là:

“Chúng tôi đã thực hiện kế hoạch ứng phó với khủng hoảng của mình, trong đó đặt ưu tiên hàng đầu vào sức khỏe và sự an toàn của khách và nhân viên của chúng tôi.”

“Chúng tôi đang lo lắng cho những người bị tổn hại và chúng tôi hy vọng rằng họ vẫn khỏe mạnh.”

“Chúng tôi sẽ cung cấp thông tin bổ sung khi có cập nhất và đăng nó trên trang web của chúng tôi.”

Nhóm Truyền thông Khủng hoảng nên thường xuyên xem xét các tuyên bố đang để xác định xem chúng có yêu cầu sửa đổi, liệu có nên phát triển các tuyên bố cho các tình huống khác hay không.

SAU KHỦNG HOẢNG

8. Đánh giá toàn diện tình hình khủng hoảng

Khi xảy ra khủng hoảng, nếu doanh nghiệp vội vàng giải quyết vấn đề mà không có thông tin đầy đủ thì bạn tiếp tục là nạn nhân lần thứ 2. Nhóm Truyền thông Khủng hoảng phải đảm bảo cung cấp đúng loại thông tin phù hợp để người phát ngôn có thể tiến hành xác định phản ứng thích hợp.

Để đảm bảo thông tin thì việc đầu tiên khi tiếp nhận khủng hoảng là đánh giá toàn bộ cục diện hiện tại. Trước mắt là bàn ra một giải pháp tình thế có thể là: “đánh trực diện” để bác bỏ tiêu cực (dùng khi doanh nghiệp bị hiểu lầm, nguyên nhân khách quan) hoặc “nhẹ nhàng xoa dịu” những vấn đề không may gây ra cho khách hàng.

Đồng thời, để lấy lại được vị thế của thương hiệu thì cần một kế hoạch tổng thể lâu dài.

9. Chú trọng đến các thông điệp chính

Nếu doanh nghiệp của bạn đang làm theo các bước 1-8 như trên thì các bạn đã có tuyên bố sẵn làm điểm khởi đầu như một giải pháp trước mắt.

Tuy nhiên, khi khủng hoảng xảy ra Nhóm Truyền thông Khủng hoảng phải tiếp tục phát triển các thông điệp dành riêng. Không nên có quá 3 thông điệp chính và được gửi đến tất cả các bên liên quan (nếu cần). Có thể phát triển thêm một số thông điệp dành riêng cho đối tượng cho các nhóm riêng lẻ.

Bạn cũng cần phải điều chỉnh thông điệp của mình với các hình thức truyền thông khác nhau.

10. Phân tích sau khủng hoảng

Nếu thương hiệu làm đầy đủ các mục từ 1-9 và khủng hoảng được xử lý thì xin chúc mừng bạn. Hãy để lại comment cho chúng tôi biết!

Còn nếu doanh nghiệp đã từng thất bại vì khủng hoảng thì hãy đọc mục này và quay lại làm theo tất cả các mục 1-10 nhé.

Điều quý giá nhất chúng ta nhận được sau những khó khăn, thất bại chính là bài học. Đừng ngủ quên trên chiến thắng hoặc từ bỏ vì thất bại mà phải đối diện với sự việc vừa qua.

Hãy phân tích về tất cả nguyên nhân, diễn biến và kết quả của cuộc khủng hoảng truyền thông. Hành động đúng? Hành động sai? Điều gì có thể làm tốt hơn? Cải thiện quy trình quản lý và xử lý khủng hoảng truyền thông?

Lời kết

Có thể việc chuẩn bị một kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông từ 1-10 như bài bài không mang lại kết quả như mong đợi. Bởi bất kỳ cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp nào đều trải qua những cuộc khủng hoảng khác nhau, sẽ không có bất kỳ một công thức cố định nào chắc chắn sẽ giúp bạn thành công.

Có hai trường hợp xảy ra như sau:

Nếu bạn không chuẩn bị thì khi xảy ra khủng hoảng, khả năng bộ máy của bạn bị rối loạn là không tránh khỏi. Có thể đây là cơ hội để khai thác được sự nhanh nhạy với tình huống bất ngờ. Nhưng nếu doanh nghiệp thất bại thì chắc chắn bạn sẽ rất hối hận vì không chuẩn bi trước một tình huống đã được dự báo.

Nếu bạn đã chuẩn bị nhưng khi xảy khủng hoảng, mọi thức vẫn không thể theo đúng dự định. Đừng lo, điều đó chứng tỏ bạn chưa thực hiện theo đúng quy trình hoặc tổ chức của bạn đang gặp phải vấn đề nào đó. Hãy thực hiện (10) nhiều lần để tìm ra hướng đi tốt nhất cho cuộc khủng hoảng của bạn.

Thúy Vi (BRANDCOM)

Tham khảo: Bernstein Crisis Management