Lions Live: CMO HSBC – Thay đổi để thích nghi

Trong đại dịch, HSBC thực hiện quy trình làm việc theo công thức 3R: Reaction – Respond – Rebuild. Bởi khi không thể thay đổi hoàn cảnh, con người phải cần phải thay đổi để thích nghi với “bất bình thường”.

Bài viết dựa trên chia sẻ của bà Leanne Cutts, CMO của HSBC trong chuyên mục ‘CMOs in the spotlight’, Lions Live 2020 về những thay đổi của doanh nghiệp trong đại dịch.

* Được biết, từ năm 2019 đến nay, HSBC tiến hành rất nhiều hoạt động chuyển đổi thương hiệu như thay đổi logo, số hoá quy trình làm việc ở cấp độ toàn cầu. Vậy, mục tiêu của những hoạt động này là gì?

Bà Leanne Cutts: HSBC là một ngân hàng đa quốc gia, cung cấp dịch vụ cho khoảng 40 triệu khách hàng trên toàn cầu. Nhưng, từ năm 2018, chúng tôi nhận thấy công ty chưa đạt được sự nhất quán trong chiến lược thương hiệu giữa nhiều thị trường khác nhau.

Do đó, HSBC quyết định thay đổi chiến lược thương hiệu ở cấp độ toàn cầu, để khoác lên mình một hình ảnh mới mẻ, hiện đại, mang đặc trưng của từng thị trường nhưng vẫn thống nhất với giá trị của thương hiệu.

Trước hết, chúng tôi thay đổi hình ảnh logo thành hình lục giác màu đỏ với thiết kế góc cạnh, hiện đại hơn để người dùng có thể dễ dàng phân biệt với nhiều dịch vụ tài chính khác. Thứ hai, HSBC hợp tác với nhiều đối tác truyền thông để triển khai các chiến dịch tiếp thị nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu, kết nối với khách hàng toàn cầu tốt hơn. Thứ ba, số hoá quy trình làm việc, yêu cầu nhân viên nhanh chóng hoà nhập với môi trường làm việc kỹ thuật số, và tạo ra quy trình giao dịch số cho khách hàng.

* Theo bà, với một thương hiệu có quy mô toàn cầu như HSBC, việc chuyển đổi cần đảm bảo những yếu tố gì? Thứ nhất, chuyển đổi thương hiệu phải xoay quanh những giá trị tuyệt đối và tương đối.

Sự tuyệt đối nằm ở những tài sản thương hiệu bất biến, như ý nghĩa và mục tiêu hoạt động, được thể hiện qua hình ảnh logo, màu sắc nhận biết của thương hiệu, câu slogan… Còn yếu tố tương đối nằm ở các giá trị có thể thay đổi được như cơ sở vật chất, quy trình làm việc, kênh truyền thông…

Thứ hai, hoạt động chuyển đổi thương hiệu ở những thị trường nhỏ yêu cầu bám sát văn hoá địa phương. Đội ngũ nhân sự được quyền tự do sáng tạo, đảm bảo phù hợp với văn hoá và tình hình phát triển công nghệ bản địa, tuy nhiên vẫn trong khuôn khổ và sự giám sát của công ty mẹ.

Thứ ba, ưu tiên công nghệ. Bởi người tiêu dùng ngày càng “giảm yêu thích” sử dụng dịch vụ tài chính truyền thống. Trong bối cảnh hiện nay, ngân hàng nào số hoá càng nhanh thì càng mang đến nhiều tiện ích cho họ.

* Vậy đại dịch COVID-19 có làm ảnh hưởng đến việc chuyển đổi của HSBC không?

Đại dịch lan rộng khiến mọi hoạt động giao dịch với khách hàng tại HSBC bị cản trở. Người dùng không được đến ngân hàng để giải quyết vấn đề trực tiếp, nên việc xử lý phàn nàn của khách hàng càng thách thức hơn. Hơn nữa, tâm lý lo sợ của mọi người cũng khiến cho tình hình hoạt động u ám đáng kể.

Bà Leanne Cutts, CMO của HSBC

Nhưng có thể nói, đại dịch COVID-19 là chất xúc tác khiến hoạt động chuyển đổi của HSBC diễn ra nhanh hơn, đặc biệt là chuyển đổi số. Kế hoạch của chúng tôi là sẽ tiến hành chuyển đổi số trong 3 năm, nhưng đại dịch đến, yêu cầu quy trình này phải diễn ra trong vòng 3 tháng.

Mọi hoạt động giao dịch, xử lý giấy tờ, cho vay… được thực hiện trên môi trường số để hạn chế tiếp xúc trực tiếp. Đội ngũ Marketing đã xây dựng và triển khai một loại chatbot có khả năng phản hồi và phân loại số lượng lớn yêu cầu của khách hàng trên một nền tảng, sau đó chuyển thông tin của khách hàng đến phòng ban phù hợp một cách chính xác nhất chỉ trong vài giây. Công cụ này làm việc 24/7, xử lý hàng triệu yêu cầu của khách hàng mỗi ngày, góp phần giảm bớt áp lực cho đội ngũ chăm sóc khách hàng khi phải làm việc tại nhà.

* HSBC đã phản ứng như thế nào trước những thay đổi trong đại dịch để vẫn đảm bảo hệ thống ngân hàng toàn cầu vẫn làm việc bình thường?

Để đảm bảo hệ thống ngân hàng toàn cầu vẫn vận hành hiệu quả, chúng tôi áp dụng công thức 3R: Reaction – Respond – Rebuild.

• Reaction: Chúng tôi quan sát phản ứng của bộ máy vận hành và khách hàng trước đại dịch, để từ đó đưa ra các biện pháp phù hợp về cách làm việc.
• Respond: HSBC nhanh chóng phản hồi lại những thay đổi của hoàn cảnh, cũng như trong hành vi khách hàng. Cụ thể, chúng tôi cho toàn bộ nhân viên làm việc tại nhà, hoạt động giao dịch được số hoá. Các hình thức giao dịch được thực hiện qua điện thoại, máy tính với sự hỗ trợ sát sao của nhân viên HSBC, đảm bảo yếu tố bảo mật cao nhất.
• Rebuild: Xây dựng các chương trình hỗ trợ cho bộ máy vận hành. Điển hình, đội ngũ marketing và công nghệ phối hợp với nhau để tạo ra nền tảng giao dịch trực tuyến cho khách hàng, hay đưa ra các gói dịch vụ thanh toán số với giá ưu đãi, tạo ra công cụ chatbot để xử lý trực tiếp các vấn đề của khách hàng liên quan đến công nghệ.

Cam kết “Together we thrive” của HSBC trong việc cùng liên kết để giúp khách hàng thành công

* Cuối cùng, theo bà, ngoài việc chuyển đổi nhanh chóng, yếu tố nào sẽ quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp khi thị trường có nhiều biến động?

Để sống còn trong một thị trường đầy chao đảo, doanh nghiệp cần đoàn kết. May mắn của HSBC đó là chúng tôi đã đào tạo chuyển đổi số quy trình làm việc cho nhân viên từ trước đại dịch nên hệ thống vận hành vẫn diễn ra hiệu quả trong đại dịch. Đội ngũ nhân sự của HSBC tổ chức nhiều hoạt động truyền thông nội bộ trực tuyến để phổ biến cho mọi nhân viên về cách làm việc theo vòng tròn 3R, giúp họ đảm bảo được chất lượng công việc trong đại dịch. Bởi vào thời điểm này, mọi người thường hoang mang nên chúng tôi cần đảm bảo nhân viên của mình cảm thấy ổn định với sức khoẻ cũng như công việc của họ.

Sự gắn kết trên đã giúp đội ngũ nhân viên của HSBC có định hướng làm việc phù hợp trong ngắn hạn, tương tác với nhau tốt hơn, và đặc biệt có thể nhanh chóng ứng biến với những thay đổi bất ngờ của thị trường.

* Cảm ơn bà về những chia sẻ trên!

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Lions Live