Tiếp thị Game #1 – CEO CMN Online: “Hai tháng đầu tiên sẽ quyết định số phận của một tựa mobile game”

Theo Bộ Thông tin và Truyền thông Việt Nam, năm 2018 có hơn 30 triệu người Việt Nam chơi game mobile với doanh thu hơn 360 triệu USD. Ngành công nghiệp này được dự đoán là tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong các năm tới khi hạ tầng mạng đang được nâng cấp và số lượng người trẻ tuổi sử dụng internet ở Việt Nam đang chiếm tỷ lệ cao.

Để hiểu rõ hơn bức tranh ngành game Việt Nam đã hình thành như thế nào và đang vận hành ra sao, Brands Vietnam khởi động chuyên mục Tiếp thị Game để cung cấp góc nhìn toàn cảnh cho độc giả về ngành công nghiệp trị giá hàng trăm triệu USD này.

Khách mời đầu tiên của chuyên mục này là ông Xà Quế Nguyên, hiện đang giữ vị trí CEO CMN Online. Ông Nguyên gia nhập ngành game từ năm 2012 với chức vụ là Giám đốc Tiếp Thị CMN Online. Năm 2015 ông thành lập HIP, một Công ty chuyên về quảng cáo trong ngành mobile game phục vụ các doanh nghiệp như VNG, VTC, Gamota.

Cuối năm 2018, CMN Online mua lại HIP và ông Nguyên giữ vị trí CEO hồi năm ngoái. CMN Online là đơn vị phát hành game mobile đầu tiên với tựa game Phong Vân Truyền Kỳ vào năm 2014. Trước đó, CMN Online được cộng đồng biết đến với tựa 2 tựa game trên website (dành cho PC) là Bang Bang Online (8 năm, với hơn 12 triệu người chơi) và Touch (6 năm với hơn 8 triệu người chơi).

Số #1 của chuyên mục sẽ tập trung vào việc phát triển mobile game tại Việt Nam đã và đang diễn ra như thế nào, dựa trên chia sẻ của ông Nguyên.

Tổng quan thị trường mobile game tại Việt Nam

* Brands Vietnam: Ông có thể chia sẻ trào lưu game mobile nở rộ ở Việt Nam từ khi nào, và hãy khái quát về thị trường mobile game hiện tại?

Ông Xà Quế Nguyên: Theo kinh nghiệm của tôi, có thể xem giai đoạn 2014-2015 là thời gian bùng nổ mobile game. Đây là bước kế thừa của ngành công nghiệp game ở Việt Nam, giai đoạn 2006-2007 là thời điểm bùng nổ của game client (game online cài đặt trên PC). Sang đến giai đoạn 2009 là sự chuyển đổi của game client lên webgame, lúc này khả năng tiếp cận người chơi tăng thêm vì không còn phụ thuộc quá nhiều vào phần cứng máy tính.

Đến giai đoạn 2014-2015 là sự nở rộ của mobile game, với tựa game nhập vai trực tuyến nhiều người chơi (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game – MMORPG) đầu tiên là Phong Vân Truyền Kỳ, sau đó một năm là tựa game gây nhiều tiếng vang nhất cho đến thời điểm hiện tại: Võ Lâm Truyền Kỳ Mobile.

Theo dữ liệu của HIP, năm 2015 có tổng cộng 143 tựa game mobile được ra mắt tại Việt Nam (không bao gồm game không giấy phép và game bài bạc), năm 2016 là 216, còn 2018 là 160 tựa game.

Về giá trị thị trường, theo báo cáo của HIP, doanh thu của mobile game tăng trưởng gấp đôi giai đoạn 2015 đến 2018, từ 183 triệu USD lên 365 triệu USD.

Tựa game gây nhiều tiếng vang: Võ Lâm Truyền Kỳ Mobile

Sở dĩ có sự bất cân xứng về số lượng game và doanh thu giai đoạn 2015-2018 là vì những năm 2015-2016, các nhà phát hành ra mắt ồ ạt để đạt được thị phần lớn, định vị khẩu vị người chơi, sau đó mới bắt đầu tập trung vào chất lượng game, thể loại phù hợp để tăng doanh thu.

Cho đến năm 2019, ước tính doanh thu của mobile game tăng từ 15-20%, đạt khoảng 400 triệu USD, số tựa game mới ra mắt cũng tăng với tỷ lệ tương tự vì có nhiều nhà phát hành mới tham gia. Ước tính có khoảng 40 triệu người chơi mobile game ở Việt Nam năm 2019, tăng 11% so với cùng kỳ năm 2018.

* Đó là về quy mô thị trường, vậy còn thể loại mobile game nào đang được tập trung phát triển và những nhà phát hành nào đang dẫn đầu trong tâm trí của người dùng (top of mind) thưa ông?

Có hai yếu tố mà các nhà phát hành sẽ lựa chọn khi phát hành một tựa game là doanh thu và số lượng người chơi.

Về số lượng người chơi thì dòng game E-Sports đang dẫn đầu, có thể kể đến các tựa game như Liên Quân Mobile, Liên minh Huyền Thoại, PUBG Mobile, Call of Duty…

Dòng game MMORPG (game nhập vai) vẫn là nguồn nuôi sống chính của các công ty phát hành game.

Về doanh thu thì dòng game MMORPG vẫn là nguồn nuôi sống chính của các công ty phát hành game, kế đến là dòng game Card Battle (thẻ tướng); và theo sau là các thể loại game khác như: FPS (First Person Shooter), SLG (SimuLation Game), Casual…

Theo tôi nhận thấy, các nhà phát hành nổi tiếng đang dẫn đầu trong tâm trí người dùng được phân loại như sau:

• e-Sports: Garena, VNG
• MMORPG: VNG, Funtap, Gamota
• Card Battle: Funtap, SohaGame, CMN Online
• FPS: VNG, VTC

Nhìn chung, có thể nói 70% thị phần (top of mind lẫn giá trị thị trường) hiện đang thuộc về VNG và Garena, 30% còn lại là các doanh nghiệp như Gamota, VTC, Funtap, CMN Online, SohaGame, Gosu…

* Nguồn thu của các dòng game này đến từ đâu thưa ông?

Có hai tiêu chí phổ biến để đánh giá khả năng kinh doanh của một tựa game là doanh thu trung bình của một người chơi (Average Revenue Per User – ARPU) và tỷ lệ chi trả (pay rate) trong game.

Hiện tại, theo dữ liệu của HIP, nguồn thu chính của các dòng game MMORPG, Card battle, e-Sports, vẫn là bán vật phẩm trong game, tương ứng với mức pay rate cụ thể như sau:

• MMORPG: khoảng 360 nghìn đồng/người/tháng, pay rate 5%
• Card Battle: khoảng 200 nghìn đồng/người/tháng, pay rate 6%
• e-Sports: khoảng 100 nghìn đồng/người/tháng, pay rate thấp hơn MMORPG và e-Sport; con số ước đoán dao động từ 2-3%

Để làm được điều này các mobile game phải đáp ứng được hai yếu tố: Chủ đề có hấp đẫn không và Thiết kế có trơn tru không (gameplay). Hai yếu tố này sẽ giúp những sự kiện và chương trình nạp tiền khuyến mãi dễ dàng được chấp nhận.

Bên cạnh đó, một số dòng game Casual đơn giản thì sống nhờ quảng cáo trong game và phải được phát hành trên toàn cầu để có lợi thế về quy mô. Nhưng tính may rủi của dòng game này khá cao, như Flappy Bird chẳng hạn.

Riêng với e-Sports sẽ có lợi thế hơn về mảng thu hút tài trợ vì đã đạt đến quy mô giải đấu khu vực, quốc tế nên mức độ hấp dẫn đối với các nhãn hàng ngày càng rõ rệt. Tuy nhiên, vấn đề ở đây đó là thường game e-Sports được phát hành toàn cầu nên việc tuỳ chỉnh nội dung cho từng thị trường khá rắc rối và đòi hỏi giá trị hợp đồng phải đủ lớn.

* Nhân khẩu học và hành vi người chơi mobile game tại Việt Nam hiện nay như thế nào thưa ông?

Dựa vào kinh nghiệm phát hành và nghiên cứu thị trường của tôi, ứng với 3 dòng game, sẽ có ba tập khách hàng khác nhau:

• MMORPG: đối tượng chơi từ 25 tuổi trở lên, phần lớn đã có công việc ổn định. Nhìn chung, nhóm này chơi để giải trí nên thường hoạt động trong game sau 19 giờ hằng ngày, vì đây là thời điểm thư giãn duy nhất trong ngày của họ.
• e-Sports: đối tượng người chơi từ 16 tuổi trở lên. Vì đây là dòng game thiên về kỹ năng, nên người chơi nhóm này kỹ tính, thích chơi cùng nhiều người khác, có tinh thần cạnh tranh và thi đấu cao.
• Card Battle: Nhóm này nằm ở giữa, không trẻ quá cũng không lớn tuổi quá. Họ chơi dòng game này vì thích trải nghiệm trò chơi trí tuệ, chiến lược, nên không bị tác động nhiều bởi kỹ năng. Người chơi vẫn có thể thắng đối thủ có trang bị tốt hơn nếu sắp xếp các quân bài hợp lý.

Vòng đời của mobile game tại Việt Nam

* Vòng đời của một tựa mobile game tại Việt Nam trải qua những giai đoạn nào?

Nhìn chung vòng đời của một game tại Việt Nam sẽ khác nhau, tuỳ thuộc vào loại game. Với game Casual thì có vòng đời khá lâu từ 4-5 năm, e-Sports thì không có con số chính xác, vì phụ thuộc hoàn toàn vào cách thức vận hành của nhà phát hành, còn MMORPG thì trước 2012 là 2-3 năm, nhưng hiện tại thì khoảng 1-2 năm, có nhiều sản phẩm chỉ tồn tại được vài tháng hoặc dài nhất là 1 năm.

PUGB Mobile – game e-Sport nổi tiếng từ khi ra mắt đến nay

Tuy nhiên, một tựa game khi về đến Việt Nam thường sẽ trải qua những giai đoạn chính sau:

1. Việt hoá hội thoại, hình ảnh trong game để xin cơ quan nhà nước giấy phép phát hành nội dung game. Song song đó là xác định tập khách hàng chính của game để lên kế hoạch marketing.
2. Pre-install, chiếm 2 tuần trước khi game được đưa ra ngoài thị trường. Thông thường, nhà phát hành sẽ thu hút người chơi mới bằng những hoạt động warm-up (làm nóng) thị trường trên môi trường digital, chia sẻ từ người ảnh hưởng để thu hút người chơi cài đặt game. Mức phí có được một người sử dụng cài đặt rẻ nhất hiện nay là 15 nghìn đồng/người. Tuy nhiên có 1 vài thời điểm nhiều game ra mắt cùng lúc, cạnh tranh cao, giá có thể lên đến 30 hoặc thậm chí 50-60 nghìn đồng/người, theo thông tin của HIP.
3. Phát hành ra ngoài thị trường và phát triển cộng đồng: Mỗi game sẽ có khoảng 1-2 tháng để thử nghiệm độ hiệu quả. Nếu chi phí marketing, bản quyền cao hơn doanh thu thì sẽ ngưng hoạt động quảng bá mà chỉ ở mức độ duy trì.
4. Cuối cùng là duy trì game cho đến khi game không còn sinh lời, và khai tử.

* Lưu ý: thời gian ký hợp đồng phát hành một tựa game là 2-3 năm, sau đó sẽ gia hạn nếu nhà phát hành vẫn muốn tiếp tục phát triển.

* Vậy có một công thức chung nào để đánh giá một tựa game là hoạt động hiệu quả trên thị trường hiện nay không?

Công thức đánh giá độ hiệu quả của một tựa game không có mẫu số chung, nhưng kinh nghiệm của chúng tôi là sau 2 tháng, sẽ đánh giá nguồn thu có đủ chi cho vốn không. Vốn ở đây bao gồm phí bản quyền, phí Loyalty và chi phí tiếp thị và vận hành (offline và online).

Nếu sau 2 tháng, doanh thu của game không đạt được điểm hoà vốn hoặc lỗ thì nhà phát hành sẽ ngừng đầu tư thu hút người dùng mới, mà chỉ triển khai các sự kiện trong game ở mức độ duy trì thôi. Để đánh giá chính xác nhất, mỗi ngày, đội test game của nhà phát hành sẽ báo cáo các thông số về ARPU, pay rate, Retention rate (RR), Daily Active User (A1), Monthly Active User (A30)…

* Đội ngũ tiếp thị game sẽ phụ trách KPI gì?

Cũng như nhiều ngành khác, đội ngũ tiếp thị sẽ giải quyết hai vấn đề là tìm kiếm khách hàng mới đúng với đối tượng khách hàng đã đưa ra trước đó và giữ chân họ, nhưng chỉ khác là chỉ số đo đạc rất là sâu và rộng như A1, A7, A30, tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate), pay rate, ROAS (Return On Ads Spend) từng bước. Bên cạnh việc nắm bắt insight của người chơi, họ phải đi sâu vào nội dung game liên quan đến câu chuyện gì để tìm ra cách sáng tạo nội dung phù hợp.

Nhìn chung, KPI tiếp thị trong ngành này khá nặng. Lấy ví dụ kế hoạch tiếp thị tháng này cho một tựa game, bắt buộc phải có 100.000 người chơi với chi phi tiếp thị là 20.000 đồng/người chơi chẳng hạn. Nếu đội ngũ tiếp thị đạt KPI về chi phí tiếp thị trên mỗi người chơi mà không đạt KPI về số lượng người chơi là cũng tính là không hiệu quả. Ngược lại đạt KPI về người chơi mà không đạt về chi phí tiếp thị thì còn cũng rất nguy hiểm.

Một ví dụ khác, giả sử một game lúc phát hành thu hút được 100 người vào game, trong đó chỉ có 5 người nạp tiền và 5 người đó nạp bao nhiêu tiền thì đội ngũ tiếp thị phải tính ra được số tiền nạp đó và chi phí để đạt được số người nạp như vậy.

* Nhà phát hành game tại Việt Nam tiếp thị trên những kênh nào là chủ yếu?

Nhìn chung việc tiếp thị game là tối ưu hoá từng bước tốt nhất để đạt tỷ lệ người dùng ở lại game càng nhiều càng tốt.

Chủ yếu đến từ kênh online như Facebook, Google Ads và các mạng lưới như Omega, Adflex, và gần đây có thêm AccessTrade. Hiện tại, theo kinh nghiệm vận hành, chúng tôi thấy rằng 80% người chơi mới đến từ Facebook, Google.

Bên cạnh việc nắm bắt insight của người chơi, nhà tiếp thị game phải đi sâu vào nội dung game liên quan đến câu chuyện gì để tìm ra cách sáng tạo nội dung phù hợp.

Tiếp theo, kênh cửa hàng ứng dụng cũng rất quan trọng. Trước khi game ra mắt, đội ngũ tiếp thị phải tối ưu hoá cửa hàng bằng phần nhìn hết sức chỉn chu từ mô tả game, video giới thiệu game, hình ảnh minh hoạ trong game... Sau đó là đảm bảo kỹ thuật tối ưu hoá tìm kiếm trên ứng dụng (App Search Optimaztion – ASO), giống như kỹ thuật SEO của Google để làm sao đảm bảo được người dùng tìm kiếm game của mình 1 cách dễ dàng nhất có thể, và tỉ lệ người tải game khi vào store cao.

* Hiện nay phần lớn các tựa game phát hành ở Việt Nam được mua lại bởi nhà phát triển nước ngoài, vậy vì sao không có nhà phát triển game trong nước tham gia thị trường này thưa ông?

Đúng là như vậy, có đến 90% là game nhập và 90% là mua từ các nhà phát triển game của Trung Quốc vì họ làm rất tốt và thời gian sản xuất rất nhanh (tầm 6 tháng đến 1 năm là có một game với cấp độ phức tạp tương đối).

Thời gian qua, các nhà phát hành game Việt Nam cũng bắt đầu tìm nguồn cung ứng từ Hàn Quốc và Nhật Bản để giảm thiểu sự phụ thuộc vào một nguồn, nhưng cần thời gian để các dòng game của hai nguồn cung trên phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam.

Có nhiều yếu tố giúp một tựa game lọt vào mắt xanh nhà phát hành Việt Nam, nhưng theo tôi thì bốn yếu tố sau là quan trọng nhất. Thứ nhất là đồ hoạ, đây cũng là ấn tượng đầu tiên (first impression). Thứ hai, chủ đề game là gì (Tam quốc, Ninja, tiểu thuyết Kim Dung…). Thứ ba, nội dung game (gameplay) có cuốn hút và logic hay không. Cuối cùng và cũng quan trọng nhất, là cách thu tiền như thế nào, vì phần lớn các game từ Trung Quốc đã chứng minh được độ thành công nhất định.

Các nhà phát triển game Việt có làm game nhưng chủ yếu tập trung vào các sản phẩm có doanh thu từ quảng cáo và tự phát hành thông qua Google Play hay App Store. Có thể kể đến studio thành công nhất ở Việt Nam là Amanotes với dòng game âm nhạc, VNG Studio với sản phẩm nổi tiếng là Zombie Dead Target. Ngoài ra còn có các studio nổi tiếng khác như: Hikergame, Divmob, Onesoft, Wolffun, Sonat… còn lại là các studio làm các game “mì ăn liền” hoặc chuyển thể các game từ dòng máy nes (máy game cầm tay 4 nút).

Giai đoạn 2013-2014 có một vài studio Việt phát triển game và bán cho các nhà hành trong nước, bản thân CMN online cũng từng mua hai tựa game nhưng không được thị trường chấp nhận.

* Nhưng liệu phụ thuộc quá nhiều vào một thị trường như vậy có rủi ro gì không thưa ông?

Đây là câu hỏi thú vị.

Câu trả lời là có. Do họ là nguồn cung chiếm phần lớn thị phần và bản thân Trung Quốc đã là một thị trường lớn nên không dễ đàm phán với những nhà phát triển ở quốc gia này.

Không phải cứ nhiều vốn là các nhà phát hành Việt Nam có thể thắng các tựa game. Nếu các nhà phát hành Việt Nam chưa từng vận hành tựa game nào trên triệu USD thì dù có vốn lớn cỡ nào các nhà phát triển game Trung Quốc cũng không bán cho họ những tựa game có giá tương tự mà sẽ bán cho những nhà phát hành có năng lực phát hành game “triệu đô” đã từng thành công trước đó.

Có hai lý do. Một là họ không muốn làm mất uy tín tựa game đó, hai là họ nhắm đến phí Loyalty hằng tháng. Có hai loại phí là phí bản quyền (vài triệu USD) và phí Loyalty (trung bình rơi vào mức 20% trên tổng doanh thu game sau khi phát hành hàng tháng).

Game Bang Bang Online được nhà phát hành Việt hỗ trợ nhiều như tạo các sự kiện và nhân vật thuần Việt

Ngoài ra, các nhà phát hành Việt Nam cần quan tâm đến nhà phát triển Trung Quốc, phải tìm hiểu xem họ từng phát triển thị trường toàn cầu chưa, từng làm việc với thị trường Việt Nam chưa, khả năng kỹ thuật họ như thế nào vì họ là những người sẽ giúp Việt hoá, cập nhật và làm các sự kiện trong game hằng tháng.

Điển hình như trò Bang Bang Online, chúng tôi đi cùng với nhà phát triển ngay từ đầu nên được hỗ trợ rất nhiều như tạo các sự kiện thuần Việt, tạo ra các dụng cụ có bản sắc Việt Nam như xe tăng Thánh Gióng… thu được cảm tình của rất nhiều người chơi.

Tuy nhiên chúng tôi cũng đã từng nếm trái đắng hai lần. Lần đầu với tựa game Inu Yasha 2017, game được hưởng ứng rất tốt ngay tháng đầu tiên nhưng đến tháng thứ hai thì số lượng người chơi giảm rất nhanh vì có lỗi và nhà phát triển Trung Quốc không sửa kịp thời.

Lần thứ hai là hồi năm ngoái, chúng tôi mua một tựa game và chuyển một phần ba số tiền thì nhà phát triển Trung Quốc không làm nữa vì lý do tranh chấp tựa game với một nhà phát triển trong nước khác rồi biến mất. Dù rằng trước đó chúng tôi đã sang tận nơi làm việc của họ, tham quan vài ngày.

Do đó, việc phát hành mobile game ở Việt Nam tưởng đơn giản, nhưng thực tế lại cần rất nhiều sự may mắn và 200% nỗ lực của đội ngũ nhân sự tiếp thị.

* Xin cảm ơn ông về những chia sẻ trên!

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam