Làm sao để vượt qua khủng hoảng truyền thông xã hội (social media crisis)?

Nếu bạn đang marketing trên social media, một cuộc khủng hoảng truyền thông có thể xảy đến với bạn bất cứ lúc nào. Điều đó không có nghĩa là công ty của bạn sẽ phải hứng chịu những hậu quả mà cuộc khủng hoảng gây ra.

Với một kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông đầy thông minh, bạn có thể vượt qua khủng hoảng mà không tổn hại gì. Nhưng để đạt được điều đó, bạn cần phải có những bước chuẩn bị cẩn thận. Như vị cựu tổng thống vĩ đại của nước Mỹ Abraham Lincoln đã từng nói: “Nếu cho tôi 6 giờ để chặt một cái cây, tôi sẽ dành 4 giờ để mài rìu”.

Xử lý khủng hoảng truyền thông là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của bạn. Bởi chiến lược thông minh nhất là chiến lược đi trước người khác. Đó là lý do bạn cần biết những cách xử lý khủng hoảng truyền thông dưới đây trước khi nó thực sự xảy đến với bạn. Bài viết này sẽ giúp bạn chuẩn bị trước những cách phản ứng vững vàng trước khủng hoảng, giúp bạn nắm được những việc phải làm trước, trong và sau cuộc khủng hoảng.

Nội dung chính của bài viết:

• Khủng hoảng truyền thông xã hội là gì?
• Các giai đoạn của xử lý khủng hoảng
• Kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông xã hội
  • Bảo mật tài khoản mạng xã hội của bạn
  • Lắng nghe trên mạng xã hội những gì người khác nói về công ty bạn
  • Thiết lập bản hướng dẫn social media
  • Thiết kế kế hoạch truyền thông khủng hoảng
  • Dừng các bài đăng đã được lên lịch
  • Phản hồi trên social media
  • Truyền thông nội bộ
  • Đánh giá hậu khủng hoảng
• Cách để xử lý khủng hoảng hiệu quả

Khủng hoảng truyền thông xã hội là gì?

Trước khi đi sâu vào chi tiết cách xử lý khủng hoảng truyền thông xã hội, chúng ta hãy cùng trả lời một câu hỏi vô cùng quan trọng – khủng hoảng truyền thông xã hội là gì?

Không phải mọi comment tiêu cực đều mang lại khủng hoảng truyền thông. Bạn không thể làm vừa lòng tất cả mọi người và bất cứ ai cũng có thể chia sẻ ý kiến cá nhân của họ trên mạng. Một trong số đó có thể chỉ trích công ty hoặc sản phẩm của bạn. Tuy nhiên, không có điều gì mà một người quản lý truyền thông dày dặn kinh nghiệm không thể xử lý.

Nhưng nhiều comment tiêu cực bắt đầu dần xuất hiện có thể là dấu hiệu cho một cuộc khủng hoảng truyền thông. Để có thể biết khi nào nên phản ứng, bạn cần phát hiện ra được sự bất thường. Để có thể đặt một ngưỡng chuẩn, bạn cần phải lắng nghe và đo lường trên các kênh mạng xã hội của mình. Một khi bạn biết điều gì sắp xảy ra, bạn có thể dễ dàng phát hiện ra “cái gai” trong các lượt tương tác phản hồi.

Số lượng comment tiêu cực cao hơn bình thường không phải là dấu hiệu duy nhất của khủng hoảng truyền thông xã hội. Bạn cần cân nhắc cẩn thận trước khủng hoảng có thể phá tan doanh nghiệp của bạn. Một cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội bắt đầu khi những sự kiện đó có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến kết quả kinh doanh của công ty.

Các giai đoạn của xử lý khủng hoảng

Xử lý khủng hoảng truyền thông không bắt đầu khi bạn phát hiện sự gia tăng số lượng các đề cập tiêu cực. Vậy khi nào thì việc xử lý khủng hoảng thực sự bắt đầu?

Có ba giai đoạn trong xử lý khủng hoảng:

1. Trước khủng hoảng truyền thông xã hội
2. Trong khủng hoảng truyền thông xã hội
3. Sau khủng hoảng truyền thông xã hội

Để bảo vệ danh tiếng thương hiệu, bạn nên triển khai xử lý khủng hoảng vào luôn chính chiến lược social media của mình.

Kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông xã hội

Bước đầu tiên miêu tả cách bạn nên thực sự chuẩn bị trước một cuộc khủng hoảng.

Ảnh: Medium

1. Bảo mật tài khoản mạng xã hội của bạn

Rất nhiều cuộc khủng hoảng bắt nguồn từ việc thâu tóm thù địch (hostile takeover) – có thể do một nhân viên đã rời công ty và muốn trả thù hoặc đơn giản là từ việc chia sẻ mật khẩu đó với bên thứ ba. Có nhiều cách để bạn có thể tối thiểu hoá nguy cơ xảy ra khủng hoảng loại này.

Đầu tiên, giảm thiểu những người có được mật khẩu tài khoản social media của bạn; tập trung hoá hệ thống mật khẩu sẽ cho phép bạn sử dụng mật khẩu đủ mạnh và loại bỏ sự liên kết của nhân viên cũ.

Thứ hai, set up hệ thống hai lớp bảo mật. Điều này sẽ giúp bạn kiểm soát tốt hơn những ai có thể cố gắng đăng nhập vào các tài khoản của bạn.

2. Lắng nghe trên mạng xã hội những gì mọi người nói về công ty bạn

Để ngăn chặn khủng hoảng leo thang và tiếp cận đến những khách hàng mới, bạn cần ngăn chặn mọi nguy cơ dẫn đến khủng hoảng.

Với một thế giới mà người ta có thể online mọi lúc, mọi nơi, bạn cần biết những gì đang xảy ra với thương hiệu của mình nhanh nhất có thể. Để theo dõi thương hiệu một cách hiệu quả, bạn cần một công cụ lắng nghe mạng xã hội (social listening tool).

Những ví dụ dưới đây được thực hiện dựa trên cMetric, một trong những công cụ lắng nghe mạng xã hội mạnh mẽ với chi phí tiết kiệm hiện có trên thị trường.

Đầu tiên bạn cần thiết lập một tài khoản free trial. Ở màn hình chính, hãy nhập từ khoá mà bạn muốn theo dõi.

Nghĩ về:

• Tên thương hiệu, tên sản phẩm, dịch vụ
• Hashtag của thương hiệu
• Hashtag campaign
• Tên của CEO hoặc những nhân sự nổi tiếng
• Những từ liên quan trực tiếp đến ngành của bạn

Bạn có thể thắc mắc tại sao cần lắng nghe những cụm từ liên quan đến ngành. Liệu như thế có bị dàn trải hay không?

Câu trả lời là, khủng hoảng của đối thủ cũng có thể ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của bạn. Đó là lý do tại sao bạn cần nắm được cả những thông tin diễn biến liên tục về những công ty khác. Một khi bạn tạo dự án thành công, công cụ social listening sẽ bắt đầu thu thập những đề cập công khai trên mạng xã hội có liên quan đến từ khoá bạn chọn.

Nhờ có lắng nghe mạng xã hội, bạn có thể:

• Biết về bất kỳ sắc thái tiêu cực nào về thương hiệu của bạn giúp bạn dễ dàng ngăn chặn khủng hoảng gia tăng
• Chuẩn bị thước đo để dễ dàng phát hiện sự thay đổi đột biến trong tổng lượng đề cập

3. Thiết lập bản hướng dẫn social media

Khủng hoảng cũng có thể đến từ một trong số các nhân sự của bạn. Để ngăn chặn nhân sự gây ra khủng hoảng truyền thông, hãy thiết lập bản hướng dẫn social media.

Thêm tất cả những việc phải làm và không được phép làm vào trong bản hướng dẫn. Tất nhiên, chi tiết các điều sẽ phụ thuộc vào đặc điểm công ty của bạn. Tuy nhiên, bạn cũng có thể tham khảo những điều dưới đây:

1. Copyright. Đó hoàn toàn là một yếu tố cơ bản dù bạn kinh doanh loại hình nào. Mỗi nhân sự kết nối với tài khoản social media của bạn nên biết và cách sử dụng và tạo ra content.
2. Chế độ riêng tư. Một số tương tác với công chúng bạn cần thực hiện ở không gian mở, số khác chỉ nên xuất hiện ở tin nhắn riêng. Hãy đảm bảo rằng tất cả mọi người đều hiểu rõ ranh giới của sự khác biệt.
3. Brand voice (Tạm dịch: Tông giọng thương hiệu). Brand voice của công ty bạn trang trọng hay thân thiện gần gũi, phải đảm bảo tất cả mọi người đều ý thức được điều đó.
4. Brand style. Social media bao gồm những nền tảng hình ảnh. Hãy chắc chắn tất cả các bài post, story cân xứng, tương đồng với nhau.

4. Thiết kế kế hoạch truyền thông khủng hoảng

Trước khi một cuộc khủng hoảng truyền thông thực sự xảy ra, bạn nên chuẩn bị một kế hoạch truyền thông khủng hoảng.

Có một kế hoạch truyền thông khủng hoảng dự phòng sẽ đảm bảo giúp bạn hành động nhanh chóng và hiệu quả. Nhóm ứng phó khủng hoảng truyền thông của bạn sẽ biết cách hành động và không phải chờ tới các quyết định từ C-level. Một kế hoạch truyền thông khủng hoảng nên chi tiết ai chịu trách nhiệm cho những gì. Mọi người trong công ty, từ cấp độ C đến hầu hết nhân viên cấp dưới đều nên biết phải làm gì.

Hãy nhớ chuẩn bị hai phương tiện giao tiếp – bên trong và bên ngoài. Nhân viên của bạn nên biết những gì đang xảy ra và nhận được cập nhật thường xuyên của công ty. Mặt khác, bạn cũng nên đưa ra các hướng dẫn giao tiếp bên ngoài. Đầu tiên, bạn có thể đăng draft messages trên các kênh chính thức của mình. Thứ hai, phát triển một quy trình phê duyệt cho việc truyền thông chính thức của bạn.

Bạn thắc mắc tại sao bạn cần chuẩn bị draft messages. Đơn giản vì bạn sẽ không bao giờ biết loại khủng hoảng nào mình sẽ gặp phải. Nhưng bạn có thể chắc chắn rằng nó sẽ xảy ra. Và một khi phải đối phó với một cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội toàn diện, bạn sẽ phải hành động nhanh chóng. Kế hoạch truyền thông khủng hoảng sẽ đảm bảo rằng mọi người sẽ biết phải làm gì.

Sau khi bạn bao quát việc quản lý trước khủng hoảng, bạn có thể tập trung vào những việc cần làm trong cuộc khủng hoảng.

5. Dừng các bài đăng đã được lên lịch

Thời điểm khủng hoảng xảy ra bạn buộc phải dừng lại tất cả lịch trình đăng bài. Việc tiếp tục đăng bài như bình thường sẽ có thể khiến hình ảnh thương hiệu trở nên tồi tệ hơn.

6. Phản hồi trên social media

Kế hoạch truyền thông khủng hoảng của bạn phải làm rõ chi tiết và phản ứng ban đầu đối với khủng hoảng. Một khi bạn đang tải thông điệp đầu tiên và công nhận khủng hoảng, tất cả social media sẽ đổ dồn về bạn.

Có một số nguyên tắc mà bạn nên tuân theo:

• Khi có khủng hoảng truyền thông, trốn tránh không phải là một cách hay. Hãy phản hồi các comment và câu hỏi bạn nhận được.
• Không biểu lộ cảm xúc. Rất nhiều cư dân mạng sẽ thể hiện thái độ tiêu cực qua comment. Bạn nên bình tĩnh trả lời họ và cố gắng giải quyết tất cả các thảo luận gay gắt bằng tin nhắn riêng.
• Đừng cố bào chữa cho mình bằng mọi giá. Một số người sẽ cố tranh cãi chỉ để hơn thua. Nếu bạn thấy cuộc thảo luận không dẫn đến đâu, hãy đơn giản đưa ra quan điểm của mình một cách rõ ràng và ngừng trả lời.

7. Truyền thông nội bộ

Việc nhân sự của bạn biết được chính xác những gì đang xảy ra là rất quan trọng. Mọt cuộc khủng hoảng truyền thông có thể phá huỷ hoàn toàn danh tiếng thương hiệu của bạn và ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu.

Bạn không cần những bàn tán giữa các nhân sự, điều bạn cần là tất cả mọi người đều nắm được thông tin giống nhau. Tất cả mọi người đều nên biết những điều mà có thể hoặc không được phép nói về khủng hoảng. Điều này sẽ giúp bạn ngăn những thông tin sai lệch và tin đồn vô căn cứ.

8. Đánh giá hậu khủng hoảng

Học từ chính thử thách.

• Một khi bạn ngăn chặn được khủng hoảng truyền thông, phỏng vấn team của bạn và xác định lại những gì đã xảy ra. Note lại tất cả những điều bạn đã làm và xác định lại hiệu quả của những hành động đó.
• Nói chuyện với các thành viên để xác định điểm mạnh, điểm yếu trong phản ứng trước khủng hoảng của team. Một số bộ phận có thể có những insight thú vị mà bạn có thể bổ sung vào bản kế hoạch ban đầu.

Cách để xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả?

Bạn cần chuẩn bị kỹ càng và không hoảng loạn khi khủng hoảng xảy ra.

Hãy nhớ về những bước chuẩn bị trước khi xử lý khủng hoảng, khi sự việc không mong muốn xảy ra, bạn sẽ biết cách phải làm gì. Chuẩn bị cũng sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian trong giai đoạn đầu tiên của xử lý khủng hoảng để chuyển sang chuẩn bị cho giai đoạn hai.

Giữ bình tĩnh trong suốt khủng hoảng, tương tác với người theo dõi, trình bày ý kiến của bạn về câu chuyện và cố gắng giải quyết những tranh cãi căng thẳng bằng cách liên lạc trao đổi cá nhân.

Cuối cùng, đánh giá lại cách tiếp cận xử lý của mình. Sẽ có những khía cạnh truyền thông bạn có thể cải thiện để chuẩn bị cho những vấn đề nảy sinh sau này tốt hơn.

cMetric – A Social Listening Platform