Vai trò của sản phẩm trong xây dựng thương hiệu

Lâu nay chúng ta vẫn hay tin những sản phẩm vừa mới tung ra thị trường đã chết yểu. Và các chuyên gia marketing sau khi mổ xẻ lại kết luận rằng kế hoạch marketing chưa tôt. Vậy thực sự vai trò của sản phẩm trong quá trình xây dựng thương hiệu là gì, liệu có phải nó không quan trọng bằng kế hoạch marketing?

Tôi có nghe hay đọc đâu đó rằng Steve Jobs rất ghét marketing, trong khi ông lại được xem là một trong những nhà marketing vĩ đại nhất. Không phải ông không quan trọng danh tiếng công ty hay định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng, điều đó chỉ thể hiện Steve Jobs coi trọng sản phẩm biết bao nhiêu. Đam mê cái đẹp và mong muốn đem đến những trải nghiệm hoàn hảo cho khách hàng, với Steve Jobs, tự thân những điều đó chính là marketing. Và sản phẩm Apple luôn được coi là hình mẫu chuẩn cho một sản phẩm hoàn hảo, điều đó làm nên thương hiệu Apple như ngày hôm nay.

Khi bạn chưa có tên tuổi, người ta không mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn chỉ bởi cái tên bắt mắt hay slogan ấn tượng. Thường người ta chỉ thực sự quan tâm và tìm hiểu về chúng sau khi đã sử dụng sản phẩm và kiểm chứng nó có đúng với sản phẩm hay không.

Vậy tại sao New Coke của Coca cola lại thất bại trong khi trong cuộc thử nghiệm, hương vị của nó vượt trội hơn Coca cola truyền thống? Bởi nó muốn thay đổi (thế chỗ) định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, chứ không phải đơn giản là sự thế chỗ một sản phẩm. Giả sử khi New Coke và Coca cola cùng ra đời trong một thời điểm khi cả hai cùng chưa có tên tuổi xem, có thể vị trí nước giải khát số 1 ngày hôm nay không phải là Coca cola mà là New Coke lắm chứ.

Lật ngược lại vấn đề, tại sao Coca cola lại trở thành thương hiệu nước giải khát số 1 toàn cầu? Xuất phát điểm của nó chỉ là một sự nhầm lẫn vô tình chứ không phải kết quả của việc nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng. Trong một lần, một nhân viên của quán bar Acobs Pharmacy đã pha nhầm siro coca với soda, thay vì nước lọc bình thường, nhưng chính nhờ sự nhầm lẫn đó mà hương vị độc đáo và sảng khoái của thức uống coca cola này ngày càng được biết đến nhiều hơn. Vấn đề ở đây là gì? Coca cola bắt đầu được yêu thích nhờ bản thân hương vị của nó, những chiến lược marketing hoàn hảo là chuyện của sau này.

Vì vậy những sản phẩm tốt - được tung ra sau một quá trình nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng lại không thể thành công bởi sản phẩm đó muốn vượt qua thương hiệu chứ không đơn thuần là vượt qua sản phẩm. Giải pháp ở đây là gì?

• Thứ nhất: Hãy biết cách phân khúc thị trường và xác định đúng đối thủ cạnh tranh của bạn. Có câu “Biết người biết ta trăm trận trăm thắng”. Phân khúc thị trường hay nhắm đúng khách hàng mục tiêu của bạn. Bạn không phải là Doremon với chiếc túi thần kì có thể biến mọi ước mơ trở thành hiện thực, vậy nên hãy tập trung. Về phía đối thủ cạnh tranh, nếu bạn xác định sai đối thủ cạnh tranh thì những nước cờ sẽ rất sai lầm. Chẳng hạn như bạn là một hãng cà phê mới thành lập, đừng cứ chăm chăm xác định những ông lớn như Trung Nguyên hay Starbucks làm đối thủ cạnh tranh trực tiếp, bạn sẽ chết yểu ngay lập tức vì điều đó chứng tỏ bạn đã định vị sai chính bản thân mình.
• Thứ hai: Hãy khác biệt. Điều này có vẻ là vấn đề muôn thuở. Theo các chuyên gia marketing, nếu muốn thành công, không cần phải tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà là hãy làm khác đi. Bạn nên làm như thế nào? Hãy tốt hơn trong một khía cạnh nào đó. Định vị thương hiệu của xe Volvo là “an toàn”, có nghĩa là nó tốt hơn ở những yếu tố tạo nên sự an toàn như phanh, cần đạp… chẳng hạn. Hay Ipod của Apple, khi Steve Jobs tuyên bố “1,000 songs in your pocket – 1.000 bài hát trong túi bạn” nghĩa là nó tốt hơn ở khả năng lưu trữ bài hát, và vì vậy nó trở nên khác biệt.

Vì vậy, hãy xây dựng một sản phẩm tốt (không cần phải hoàn hảo) trước khi xây dựng thương hiệu. Không có một thương hiệu nào nổi tiếng lâu dài chỉ bởi một kế hoạch hoàn hảo trong khi sản phẩm lại tồi. Những quảng cáo, chiêu tiếp thị, PR ban đầu có thể gây tò mò, lôi kéo người tiêu dùng nhưng nếu sản phẩm của bạn không làm thỏa mãn người tiêu dùng thì thất bại là điều không thể tránh khỏi.