Referral Marekting: Giải mãi chương trình giới thiệu của Uber
Năm 2009, một công ty có tên UberCab đã khiến cả thung lũng Silicon sửng sốt với dịch vụ đặt xe qua điện thoại thông minh, theo Business Insider. Sau này đổi tiên thành Uber, ứng dụng này đã “phủ sóng” tại 570 thành phố trên thế giới và có giá trị ước tính khoảng 70 tỷ USD.
Dù rằng cho đến hiện tại, Uber vẫn chưa có lãi, công thêm việc dịch Covid 19 khiến nhiều startup trong đó có Uber bị "lao đao" thì chúng ta cũng không thể phủ nhận những thành tựu mà Uber đã đạt được trong 12 năm qua.
Bài viết này không tập trung đi vào chi tiết hành trình của Uber mà phân tích 1 trong những lý do thành công của họ - Chương trình giới thiệu.
Giải mã chương trình Giới thiệu của Uber
Theo 1 nghiên cứu được xuất bản bởi Tạp chí Marketing (Journal of Marketing), Tiếp thị giới thiệu tạo ra khách hàng có giá trị vòng đời cao hơn 25% so với những khách hàng đến từ kênh khác (LTV = Lifetime value = Giá trị vòng đời)
Ai cũng hiểu rằng, để công ty thành công, LTV của khách hàng của bạn cần phải lớn hơn ít nhất gấp 3 lần chi phí để đạt được họ (CAC = Cost to Acquire Customer = Chi phí có được 1 khách hàng)
Với việc gia tăng LTV và giảm thiểu CAC (điều này đạt được bằng việc khách hàng hiện tại giới thiệu khách hàng mới), chương trình Giới thiệu của Uber có thể được xem là đã đi đúng hướng.
Đi sâu hơn vào phân tích để biết Uber đã thành công như thế nào với chương trình này.
LTV = ARPU x % Lợi nhuận biên x Vòng đời khách hàng*125% (Giá trị gia tăng của LTV)
CAC = Tổng tiền thưởng –Giá trị đơn hàng x % Lợi nhuận biên
ARPU = Doanh thu trung bình mỗi năm từ 1 người dùng
Lợi nhuận biên = % của doanh thu sau khi trừ đi các chi phí trực tiếp
Vòng đời khách hàng = Lượng thời gian mà khách hàng sử dụng sản phẩm
Tổng tiền thưởng = Tổng tiền thưởng cho cả người giới thiệu và người được giới thiệu
Giá trị đơn hàng = Tổng giá trị của lần đặt chuyến đầu tiên được thực hiện từ lượt giới thiệu cho những người được thưởng
Trung bình một chuyến đi của Uber có giá $17, và người dùng trung bình đi 2 chuyến một tháng. Tổng là $34 một tháng, vậy nên ARPU = $408
Lợi nhuận biên của Uber rơi vào khoảng 20%, và dựa theo một vài thông tin rò rỉ từ một nhân viên Uber trong khoảng 4 năm
Uber cung cấp một phần tiền thưởng cho cả người giới thiệu và người được giới thiệu mỗi bên là $20. Vậy nên, tổng tiền thưởng sẽ là $40.
Dựa theo công thức trên ta có:
- LTV = $408 x 0.20 x 4 x 1.25 = $408
- CAC = $40 – ($34 x 0.20) = $33.2
- LTV:CAC = 12.28:1
Nói cách khác, chương trình Referral của Uber có ROI là 1200%
Chương trình Referral của Uber hoạt động như thế nào?
Vì Uber phải phục vụ cả khách hàng và tài xế, họ đã quyết định sẽ tạo ra 2 chương trình Referral riêng biệt. Quyết định này đã giải quyết nhu cầu về tìm khách hàng mới và tài xế mới của họ.
Chương trình Referral cho tài xế
Vì các tài xế là nguồn sống của Uber, việc trả thưởng họ là rất quan trọng. Đó là lí do tại sao họ thiết kế ra một chương trình Referral luôn phát triển và phức tạp mà cung cấp những phần thưởng khác nhau tùy thuộc vào ai sẽ trở thành tài xế từ lần giới thiệu.
Ngoài ra, Uber còn tăng tính cạnh tranh bằng cách chi thêm tiền thưởng cho bất kì tài xế nào của Lyft rời đi và gia nhập Uber.
Tuy nhiên, nó lại dẫn dến 1 vấn đề là một số tài xế “lừa dối” Uber bằng cách nhận phần thưởng và sau đó quay lại với Lyft. Cũng vì thế mà chương trình đặc biệt này đã bị dừng lại.
Chương trình Referral cho khách hàng
Để tối đa hóa hiệu ứng của chương trình Referral, Uber cần chắc chắn rằng nó có thể dễ dàng nhìn thấy bởi người dùng.
Chương trình giới thiệu bạn bè 1 trong 4 mục ở Menu chính
Cách để tham gia chương trình Referral rất đơn giản:
- Đăng nhập vào ứng dụng Uber của bạn
- Sao chép link giới thiệu duy nhất dành cho bạn và chia sẻ nó với bạn bè của mình
- Khi họ đăng kí và sử dụng qua link của bạn, cả 2 người cùng nhận được phần thưởng bằng tiền và có thể dùng nó để chi trả cho các chuyến đi
Phần thưởng sẽ khác nhau tùy thuộc vào từng thành phố, quốc gia
Nói chung, chương trình Referral của Uber giống với chương trình của Airbnb, mà cũng nhờ vào chương trình như vậy, Airbnb đã trở thành gã khổng lồ như hiện nay.
Airbnb khuyến khích các khách hàng đi du lịch bằng cách sẽ cung cấp mã khuyến mại – 25% khi người mà bạn giới thiệu thuê nhà từ ứng dụng Airbnb và $75 khi họ cho thuê nhà (bất động sản) của mình trên Airbnb
Làm thế nào để xây dựng một chương trình Giới thiệu như của Uber
Đâu là những yếu tố quan trọng trong chương trình Giới thiệu của Uber
Uber tặng thưởng cho cả 2 bên tham gia cho một lần giới thiệu thành công. Đối với khách hàng, điều này có nghĩa rằng cả người giới thiệu và người được giới thiệu đều nhận được những khoản tiền thưởng để sử dụng dịch vụ trong tương lai.
Nếu như bạn muốn xây dựng một chương trình Giới thiệu tương tự, ScaleF đã khiến điều này trở nên cực kì dễ dàng cho bạn.
Tất cả những gì bạn cần làm là:
- Tạo chiếc dịch của mình
- Lựa chọn Template
- Chọn phần thưởng mà bạn muốn cung cấp cho người dùng
- Đưa ra những hình thức chia sẻ của chương trình
- Set up chương trình trên website, app của bạn
- Ra mắt chương trình tới khách hàng và cộng đồng
Kết luận
Uber đã tạo nên một chương trình Giới thiệu với khoản tiền thưởng dành cho cả 2 bên (người giới thiệu và người được giới thiệu) đem lại ROI 1200%.
Họ có 2 chương trình Giới thiệu riêng biệt dành cho tài xế và khách hàng, với tiền thưởng là tiền hoặc mã khuyến mại dành cho việc sử dụng dịch vụ trong tương lai.
Nếu như bạn muốn giảm CAC (chi phí để đạt được khách hàng mới) của mình lại, hãy xây dựng một chương trình Giới thiệu tương tự như Uber.
ScaleF là một sản phẩm của ACCESSTRADE với hơn 20 năm kinh nghiệm triển khai hàng ngàn chương trình Giới thiệu/Affiliate tại Nhật Bản và 5 nước Đông Nam Á (Thái Lan, Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Singapore).
Tại Việt Nam, chúng tôi phục vụ hơn 600 khách hàng ở hầu hết mọi lĩnh vực như Lazada, Shopee, Tiki, Citibank, Shinhan bank, VPBank, Booking, Agoda, Bảo Việt...
Nhận tư vấn xây dựng chương trình giới thiệu và bản demo từ ACCESSTRADE: Tại đây