Cách tìm hiểu đối thủ cạnh tranh đang tiêu bao nhiêu tiền cho kênh trực tuyến
Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, hoặc chính khách hàng của mình, là việc làm cần thiết của mọi freelancer, dù cho công việc là sản xuất nội dung hay lên kế hoạch marketing. Bởi dữ liệu quá khứ sẽ cho biết khẩu vị và xu hướng quyết định của của khách hàng/ đối thủ cạnh tranh như thế nào.
Sau đây là cách mà mình thường áp dụng để tìm hiểu về khách hàng/ đối thủ cạnh tranh (tạm gọi là Nhãn hàng):
- Khảo sát chung về các nền tảng mà nhãn hàng sử dụng
Mình thường sử dụng công cụ https://www.similarweb.com/. Công cụ này cho biết website của nhãn hàng có thông số truy cập bao nhiêu, tỉ lệ thoát trang, số trang mà một người dùng truy cập vào website của nhãn hàng… Đây là các thông số cơ bản thường có trong Google Analytics, nhưng nếu bạn không có code Google Analytics thì bạn vẫn có thể có được qua Similarweb (mức độ tương đối chính xác so với sử dụng code GA).
Ngoài ra, quan trọng hơn cả, Similarweb cho biết website của nhãn hàng nhận traffic từ các nguồn nào, từ đó, mình có manh mối để dẫn đường tìm kiếm các kênh digital của nhãn.
Thông số ghi nhận từ trang của Thế giới di động trong vòng 28 ngày gần nhất.
Như trong hình có thể nhận thấy, Thế giới di động sử dụng hầu hết các kênh digital, trong đó, tỷ lệ search là nhiều nhất.
- Với tỷ lệ Search chiếm % cao, rất có thể nhãn sử dụng các hình thức quảng cáo từ khóa. Similarweb cũng cho biết nhãn đang quảng cáo các từ khóa nào, từ đó, bạn có được ít nhất 2 thống tin: nhãn hàng đang tập trung hướng đến phát triển sản phẩm nào; khoảng ngân sách mà nhãn hàng đang dành cho quảng cáo từ khóa là bao nhiêu (dựa trên mức giá sàn của quảng cáo Google Adwords).
- Với trường hợp của Thế giới di động, đã là một thương hiệu quen thuộc, thì tỷ lệ truy cập trực tiếp (Direct) tương đối cao.
- Chỉ số Referral, Social, Display cho biết nhãn hàng đang triển khai quảng cáo trên các kênh mạng xã hội nào, nguồn báo chí nào, với nội dung gì, từ đó chúng ta khai thác được sản phẩm trọng tâm của nhãn hàng, cũng như thông điệp chính, ngôn ngữ mà nhãn hàng muốn gửi đến cho khách hàng
Lưu ý là, thống kê trên chỉ đo lường trên trình duyệt Chrome chứ không đo lường trên trình duyệt độc lập khác như Cốc Cốc, Bing….
2. Tìm hiểu ngân sách dành cho facebook
Thường thì trong số các trang mạng xã hội tại Việt Nam thì facebook đang chiếm tỉ trọng được đầu tư, và tỷ lệ ngân sách lớn. Dựa vào quy mô ngân sách dành cho quảng cáo facebook, có thể biết mức độ chi phí của nhãn hàng nằm trong khoảng nào.
Mình hay sử dụng công cụ https://www.fanpagekarma.com/. Đây là công cụ phân tích rất nhiều thông tin ở quy mô lớn hơn của 1 fanpage, thú vị hơn các thông tin trong mục “Thông tin chi tiết” của phần dành cho quản trị viên. Đặc biệt hơn, mình có thể biết được khoảng giá trị dành cho đầu tư vào ngân sách facebook của nhãn hàng.
Ví dụ như, tầm tháng 10/ 2017, value ads mà mình tìm hiểu của Fanpage The Coffee House là 1 tỷ đồng (trong vòng 1 tháng). Đây có thể không phải là con số The Coffee House bỏ ra để chạy quảng cáo, mà là giá trị tính trên mỗi tương tác (theo đơn giá euro của mỗi tương tác, đơn giá này mặc định cho tất cả các ngành theo từng thời điểm).
Có một cách thủ công hơn dùng công cụ, đó là nhìn vào các chỉ số tương tác của các bài viết trên trang, thống kê số tương tác để ước tính giá trị chạy quảng cáo. Tuy nhiên, với những bài viết không hiển thị trên trang thì bạn sẽ không thống kê được. Do đó, cách thủ công không mang lại kết quả chính xác mong muốn.
Khi đã có kinh nghiệm, bạn hoàn toàn có thể nhìn nhận ngay được mức độ ưu tiên và khoảng ngân sách dự kiến mà nhãn hàng đưa ra, thông qua bản brief, cuộc trao đổi với nhãn hàng, hoặc các công cụ digital thường gặp. Tuy nhiên, trên đây là những bước thao tác đơn giản để giúp bạn có thể đánh giá mức độ phù hợp để hợp tác với nhãn hàng hay không, dựa vào các thông số digital.
Sau khi bạn có con số ước chừng ngân sách dành cho các kênh digital của nhãn hàng, hoặc các bài viết tham khảo mà nhãn hàng đã công khai trên các kênh mạng xã hội, bạn sẽ có cơ sở để xây dựng kế hoạch nội dung trong tổng thể chiến lược marketing của nhãn hàng. Ví dụ, bạn dự đoán ngân sách của khách hàng có thể trong khoảng 200 triệu cho chiến dịch trong vòng 2 tháng, thì ngân sách dành cho nội dung tối đa sẽ rơi vào khoảng 20-25%, còn lại là các chi phí cho thiết kế, kỹ thuật, chạy quảng cáo, điều phối, đo lường. Như vậy, bạn sẽ tự cân đối các hạng mục nội dung, mức độ dài, ngắn, số lượng bài viết để khách hàng có khả năng chi trả mà vẫn đảm bảo được đề bài đưa ra ban đầu.