Tác động dây chuyền của gian lận quảng cáo
Theo một báo cáo Nghiên cứu thị trường*, thị trường quảng cáo số của khu vực Đông Nam Á dự kiến sẽ tăng 13,93% và đạt 15,35 tỷ USD trước năm 2026, biến nơi đây trở thành một trong những khu vực có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trên thế giới.
Tuy nhiên, gian lận quảng cáo vẫn là một vấn đề gây nhức nhối ở khu vực này – ngay cả đối với các ứng dụng xã hội. Thực tế, vào năm 2019, Adjust phát hiện ra rằng, khoảng 11% lượt cài đặt các ứng dụng xã hội đều là lừa đảo.
Dù phải đối mặt với nhiều thách thức, nhưng không thể phủ nhận rằng năm 2020 sẽ là một năm có nhiều triển vọng tăng trưởng. Tuy nhiên, điều này có thể dễ dàng bị gian lận quảng cáo làm lu mờ. Các khu vực có tốc độ phát triển nhanh như Đông Nam Á là điểm đến đặc biệt hấp dẫn với những kẻ lừa đảo, vì công cụ phòng chống gian lận không hề phổ biến ở nơi đây. Gian lận không chỉ gây tổn thất ngân sách – mà chúng còn làm sai lệch số liệu, khiến các quyết định liên quan đến chiến dịch thu hút người dùng đi sai hướng, và che khuất những kênh có hiệu quả hoạt động tốt. Để tận dụng tối đa các cơ hội trong năm 2020, đã đến lúc các nhà marketing tăng trưởng cần ưu tiên công tác phòng chống gian lận lên hàng đầu.
Vậy phòng chống gian lận bằng cách nào? Đầu tiên, chúng ta cần hiểu nó trước.
Đơn giản hoá gian lận quảng cáo
Gian lận quảng cáo di động là những hành động mà kẻ lừa đảo thực hiện để bòn rút từ từ ngân sách dành cho quảng cáo thông qua lợi dụng công nghệ quảng cáo di động. Kẻ lừa đảo thường sử dụng bốn cách sau để thực hiện ý đồ của mình: ăn cắp lượt click, giả mạo SDK, gian lận lượt click và người dùng ảo. Cuối cùng, bạn cần phân biệt giữa hai loại lừa đảo – loại giả mạo tương tác quảng cáo (như lượt xem và lượt click) và loại giả mạo hoạt động trong ứng dụng (như lượt cài đặt, phiên truy cập và sự kiện). Loại đầu được gọi là Phân bổ giả mạo. Còn loại thứ hai được gọi là Người dùng giả mạo.
Kẻ lừa đảo thường vô cùng nhanh nhạy, một khi chúng nhận ra ứng dụng đang sử dụng các bộ lọc gian lận để chặn một loại gian lận nào đó, chúng sẽ thử tìm cách đi đường vòng hoặc chuyển sang tấn công những ứng dụng chưa được bảo vệ.
Nhưng gian lận có tác động dây chuyền, điều chưa từng được bàn đến trước đây. Tìm hiểu về tác động này để thấy các bộ dữ liệu tràn ngập gian lận ảnh hưởng đến các nhà marketing và quyết định họ đưa ra như thế nào.
Gian lận tác động đến thông số ra sao
Gian lận quảng cáo không chỉ ăn cắp ngân sách — nó còn can thiệp vào các quyết định liên quan đến chiến dịch thu hút người dùng.
Ví dụ, một đối tác trông có vẻ như mang đến hàng tấn lượt cài đặt mới, nhưng những phân bổ này rất có thể là lừa đảo. Khi các nhà marketing không thể phân biệt sự khác nhau giữa người dùng ảo và người dùng thực, họ sẽ liên tục rót tiền vào những mạng quảng cáo mà họ tin đang giúp họ thu hút nhiều người dùng hơn hoặc những người dùng có giá trị hơn — dù thực tế họ đang tạo ra thêm kẽ hở cho phép gian lận có cơ hội bành trướng. Các nhà marketing bị cuốn vào một vòng lặp phản hồi, và không còn chi tiền cho những nguồn mang lại người dùng thực và có giá trị cao.
Chúng ta cũng chưa xem xét đến hiệu ứng domino mà người dùng ảo gây ra đối với các hoạt động trong ứng dụng và dữ liệu giao dịch. Một số nhà marketing không quá quan tâm đến các lượt cài đặt giả mạo: trong một vài trường hợp, họ thậm chí còn xem đây là một điều tốt vì nó giúp số lượng người dùng thu về trông khả quan trên bản báo cáo. Nhưng với các thông số có giá trị khác, như giá trị trọn đời và tỷ lệ duy trì, các số liệu sẽ không khớp nhau và điều này trong tương lai sẽ trở thành một vấn đề vô cùng nghiêm trọng.
Trong khi phần lớn các mạng quảng cáo đều chú trọng đến uy tín và luôn quan tâm đến khách hàng, những nguồn hoạt động nhỏ lẻ hơn có thể tìm cách lợi dùng các công ty có nhu cầu quảng cáo mà mạng quảng cáo không hề hay biết. Trong một thế giới lý tưởng và không có gian lận, một nhà marketing có thể tìm được một mạng lưới mang về cho họ 500 lượt cài đặt với CPI là 5 USD, và mức doanh thu là 1.000 USD. Bên cạnh đó, họ còn có thêm 1.000 lượt cài đặt tự nhiên, và thu về thêm 10.000 USD. Tỷ lệ ROI như vậy quả thật không tồi chút nào.
Nhưng giả sử, giờ đây mạng quảng cáo có thể mang về đến 800 lượt cài đặt với CPI là 5 USD. Nếu chỉ nhìn sơ qua thì đây là một sự tăng trưởng rất tốt. Nhưng cùng lúc đó, lượt cài đặt tự nhiên giảm chỉ còn 700. Mặc dù chuyện này không phải là không thể xảy ra, tuy nhiên có nhiều khả năng mạng lưới này đang Ăn cắp lượt click hay Gian lận lượt click để cướp người dùng, và cả người dùng tự nhiên từ các mạng lưới khác, sau đó báo cáo như thể lượng người dùng ấy đến từ phía mình. Các nhà marketing gây lãng phí ngân sách khi phí quảng cáo vẫn phải trả còn tỷ lệ ROI thì giảm một cách đáng kể.
VD cho thấy mức độ tác động của gian lận lên các thông số (chỉ cần nhìn vào sự khác biệt ở mức doanh thu và ROI)
Giải pháp nào cho gian lận quảng cáo?
Dù gian lận quảng cáo khó có thể bị loại bỏ hoàn toàn, những có nhiều cách tiếp cận mà các nhà marketing có thể áp dụng để bảo vệ mình. Quan trọng nhất là họ cần hiểu rõ vấn đề, và bắt đầu quan tâm đến gian lận. Họ cần thiết lập một quy trình trong sạch và cử một người trong công ty chuyên xử lý vấn đề này. Các nhà marketing tăng trưởng hiện đang có trong tay những điều kiện hoàn hảo để xem xét số liệu, nhận định số liệu ở khúc nào không tăng trưởng, và sau đó báo cáo vấn đề lên cấp trên.
Làm việc với đối tác để hướng tới sự minh bạch cũng vô cùng quan trọng. Chỉ có như vậy bạn mới có thể biết chính xác quảng cáo đang được hiển thị ở kênh nào. Những kẻ lừa đảo rất biết cách lợi dụng mô hình hộp đen, vì vậy các nhà marketing di động cần phải đánh giá đối tác và truy vấn cách đối tác phòng chống gian lận.
Gian lận quảng cáo đang phát triển nhanh chóng, vì vậy, hãy không ngừng cập nhật tin tức mới nhất. Bằng cách tham gia hội nghị và hội thảo, thường xuyên đọc tin tức và tiến hành đối thoại với mạng lưới và đối tác đo lường di động (MMP), các nhà quản lý Thu hút người dùng có thể hiểu rõ hơn các mối đe dọa tiềm tàng và các giải pháp tiềm năng. Vì sau cùng, cách để loại bỏ những kẻ lừa đảo và giữ cho các hoạt động tiếp thị di động đi đúng hướng chính là nhận thức vấn đề rõ ràng hơn và tìm hiểu chúng kỹ càng hơn.
* Nguồn: Adjust
(*): https://www.researchandmarkets.com/reports/4807971/southeast-asia-digital-advertising-market-by