Định vị thương hiệu sai, Bphone bỏ lỡ cơ hội nào?

Nếu Bkav xây dựng định vị thương hiệu cho Bphone trên nền tảng của một chiến lược cạnh tranh đúng và kịp thời điều chỉnh hoạt động Marketing dựa trên thông tin thị trường, họ đã có thể xoay chuyển tình thế.

Khi tung ra một sản phẩm hay phát triển một thương hiệu mới, chắc chắn người chủ phải cố gắng tính các yếu tố liên quan từ dự toán đầu tư cho tới kế hoạch khởi động - launching. Doanh nghiệp nào cũng đều cần làm nghiên cứu thị trường và phân tích kinh doanh cho dù khoản đầu tư lớn hay nhỏ. Tương tự, Bkav đã dành nhiều công sức cho điện thoại “siêu phẩm” Bphone của mình, ở thời điểm ra mắt người tiêu dùng. Nhưng tới nay đã gần 10 tháng, vì sao không có tín hiệu nào cho thấy họ đạt được mục tiêu kinh doanh, thậm chí đang bị lãng quên ngay trên “công trình nghiên cứu” khủng của mình? Một câu hỏi đặt ra rằng: Bkav và ông Nguyễn Tử Quảng có đang bị sai ở đâu không?

Ảnh: Bphone - một siêu phẩm của Bkav

Định vị thương hiệu đẳng cấp: Sai lầm đầu tiên

Điện thoại Bphone có người gọi tếu theo nghĩa nổ là “Bom Phôn”, điều này có phải xuất phát từ vị CEO bị gắn với biệt danh “Quảng Nổ” nên “đành” khuếch trương kêu đến vậy hay việc chọn “Định vị thương hiệu” cho Bphone trở thành một siêu phẩm là quyết định của Nguyễn Tử Quảng, vì cho rằng “chiến lược chắc chắn đã đúng”?

Định vị thương hiệu là khẳng định vị trí của một thương hiệu về sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Có ba yếu tố chủ đạo được nhận biết về định vị là: Chất lượng; Giá cả và Hình ảnh. Xem xét các tuyên bố và hình thức gắn với Bphone thì họ đã tự chọn định vị phân khúc cao cấp (high-end). Bphone luôn so sánh có những điểm hơn hẳn những thương hiệu điện thoại đang dẫn đầu thế giới như iPhone 6, Galaxy S6. Trước khi phiên bản 1 ra thị trường, Bkav định giá dự kiến một chiếc Bphone là 13 triệu đồng, và rồi giá bán đã được đưa ra là 9,990,000 đồng. Với tất cả các đặc điểm nêu trên, như vậy Bphone còn hơn cả “cao cấp”? Nhưng chất lượng của Bphone có tương xứng với giá tiền mà khách hàng bỏ ra mua không, để tự hào là “sản phẩm đại diện cho một Quốc gia” lần đầu tiên được sản xuất hầu hết các công đoạn bởi một hãng tại Việt Nam, thì vẫn là một dấu chấm hỏi.

Ảnh: Định vị của Bphone với mức giá cao và những tuyên bố chất lượng

Sai lầm nối tiếp sai lầm: Tự hào “Made in Vietnam”

Chúng ta đều biết iPhone và nhiều sản phẩm nổi tiếng khác được sản xuất tại Trung Quốc - nơi mệnh danh là “công xưởng” của thế giới. Khi thời đại toàn cầu hóa thì “Made in” ở đâu sẽ không còn quá quan trọng nếu thương hiệu được khẳng định, còn dĩ nhiên người chủ vẫn sở hữu các phát minh, nắm nền tảng công nghệ, giữ vai trò kiểm soát chất lượng và giám sát theo đúng tiêu chuẩn nghiêm ngặt.

Tại thời điểm ban đầu, Bkav quả thực đã tạo ra một hiện tượng, nhận không ít các háo hức từ cộng đồng với thái độ tích cực. Tuy nhiên từ sự quan tâm của khách hàng dẫn đến quyết định mua và chấp nhận trả giá nào, lại là vấn đề khác. Bkav giải thích vì sao Bphone có mức phí cao tương tự và các giá trị không thua kém các anh chàng “ngoại quốc” kia. Kêu gọi niềm tự hào dân tộc và tinh thần “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” theo cách đã mang lại thành công như Cà Phê Trung Nguyên chừng 10 năm trước thì nay với Bphone sẽ không phát huy được, do các điều kiện đã thay đổi.

Cà phê là hàng đồ uống tiêu dùng nhanh có giá trị thấp, vì suy nghĩ cho rằng một thương hiệu nội làm ngay trên một đất nước trồng và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, thì khách hàng dễ dàng đánh giá cà phê của Trung Nguyên sánh ngang với thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, chưa kể họ nghĩ rằng gu vị phù hợp với người Việt hơn so với đối thủ ngoại như Nestcafe? Nhưng với mặt hàng điện thoại thì không phải vậy, Quốc gia Việt Nam và công ty Bkav đều không được thừa nhận là những thương hiệu sở hữu công nghệ cao. Vậy “Made in Vietnam” gắn với Bphone thì có làm tăng thêm lợi ích cho sản phẩm? Liệu rằng, ai sẽ dễ dàng bỏ ra hơn 10 triệu đồng để mua dùng thử Bphone, như mua một hộp cà phê hòa tan G7 chỉ có giá vài chục ngàn đồng?

Nếu phân tích giá trị của Bphone theo mô hình “SẢN PHẨM TỔNG THỂ” (Total Product, Levitt) mà chúng tôi vẫn sử dụng trong các chương trình tư vấn - đào tạo xây dựng & phát triển thương hiệu tại AMICA thì Bphone chưa thể đạt mức của “Sản phẩm mong đợi”, tức là những cái tối thiểu mà khách hàng kỳ vọng phải có, khi tham chiếu sang mức giá cũng như theo tuyên bố định vị của nhà sản xuất.

Ảnh: Sản phẩm tổng thể (Levitt)

Ngoài các đặc tính vật lý và sự khác biệt thấy được dù ý nghĩa thật thì những giá trị vô hình khác như cảm xúc, tâm lý đám đông cũng tác động đến khách hàng nên Bkav chưa ý thức rõ, lại “vô tình quảng bá” về tính quy mô thông qua hình ảnh nhà máy chỉ sở hữu làm phần cơ khí, lắp ráp mà không phải hoạt động trọng tâm trong nghiên cứu và phát triển (Research & Development)?

Do không có phương pháp chuẩn, một cách nhìn đúng về Chiến lược và Thương hiệu nên nhiều Doanh nghiệp không dựa trên nền tảng phân tích chiến lược cạnh tranh, chưa đặt trong một chiến lược dài hạn và đồng bộ của công ty dẫn đến họ chủ quan hoặc sai lầm khi đưa ra các quyết định đầu tư vào ngành, xác định định vị, tìm kiếm giá trị khác biệt, chọn cấp độ sản phẩm hay không thấu hiểu khách hàng,..

Bạn là đẳng cấp thực sự hay không, không thể do bạn tuyên bố đơn phương, mà kết hợp cả sự trải nghiệm về chất lượng sản phẩm và nhận định cuối cùng sẽ thuộc về khách hàng, cho dù bạn truyền thông rất tốt, câu chuyện thương hiệu rất hay, tuổi đời doanh nghiệp dày dạn, thiết kế nhận diện và hình thức bắt mắt. Chúng tôi tin rất nhiều người yêu nước sẽ ủng hộ xài hàng Việt, dù sản phẩm chưa thực xuất sắc, nhưng nếu phải trả giá cao cho một sản phẩm công nghệ phức tạp lại là thiết bị gắn liền công việc và nhu cầu cá nhân hàng ngày, thì sự cân nhắc này hoàn toàn có lý.

Trên đây chính là hai sai lầm cơ bản của Bkav, dù là một tập đoàn lớn tại Việt Nam, do không có được phương pháp chuẩn, một cách nhìn đúng về Chiến lược và Thương hiệu nên họ đã bỏ qua xác định nền tảng cạnh tranh trong một chiến lược dài hạn mang tính đồng bộ của công ty và những yếu tố có liên quan để đảm bảo thực hiện được “lời hứa của thương hiệu”.

Chiến lược có điều chỉnh được không?

Dù đã tính toán một cách kỹ lưỡng nhưng nếu mọi việc không diễn ra theo dự kiến thì chiến lược chắc chắn phải điều chỉnh, vì không tránh được một phần các thông tin sử dụng là giả định từ thị trường. Ngay cả những tập đoàn lớn trên thế giới, với những bản kế hoạch công phu, cũng vẫn mắc một vài sai lầm có thể rất nhỏ.

Ngày nay, ngoài phương pháp nghiên cứu và phỏng vấn trực tiếp để biết phản hồi của khách hàng thì thu thập dữ liệu lớn (Big Data) từ những người dùng trên Internet (Báo, Facebook, Twitter, Blog, Forum - Diễn đàn,..) bằng cỗ máy tìm kiếm và phân tích nguồn dữ liệu với 12 triệu bản ghi mỗi ngày, cũng là một kênh không thể bỏ qua. Điều đó được chứng minh khi chúng tôi đã kiểm định cho tình huống Bphone với công cụ có tên “Social Listening - Lắng nghe mạng xã hội” của Datasection - công ty lớn thứ 2 của Nhật Bản cung cấp.

Ảnh: Chi tiết những quan tâm của khách hàng

Sau khi xử lý hơn 10,000 bài viết và các bình luận của người dùng trên mạng từ tháng 5 - tháng 8/ 2015, báo cáo chi tiết cả mối quan tâm về nguồn gốc xuất xứ, năng lực nhà máy, chất lượng, bảo hành,.. Nổi bật nhất là lý do thu hồi và mức giá. Kết quả thể hiện, 80% người tiêu dùng chấp nhận giá từ 5 - 9 triệu đồng; 14% chọn từ 3 - 5 triệu đồng và có 6% chỉ trả ở mức 2 - 3 triệu đồng. Nguyên nhân chủ yếu bởi 4 yếu tố: mức giá không phù hợp với thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam (17,4%); người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác rẻ hơn (30,6%); giá không tương xứng với chất lượng sản phẩm (22,6%) và còn lại là không có lý do cụ thể (29,4%). Đặc biệt, khi được hỏi nếu mua điện thoại thay thế Bphone thì phân khúc thấp có Massgo E3, Honor4; phân khúc trung bình có Xiaomi MI4, Oppo, LG G3 và phân khúc cao cấp có iPhone, Xperia Z3, Galaxy S6.

Đến đây, các bạn có thể tự kết luận, Bphone được người tiêu dùng xếp vào phân khúc nào?

Bỏ lỡ cơ hội sửa sai

Mặc dù các tín hiệu nổi trên rất nhiều kênh hay cụ thể là bản báo cáo ý kiến người dùng được xuất bản công khai bởi Datasection tại Việt Nam nhưng vì sao Ban lãnh đạo Bkav không nắm bắt hay không thể hạ giá?

Nếu làm lại, họ nên điều tra ướm giá cho Bphone với nhóm khách hàng tiềm năng rồi tiết lộ thử về thiết kế, cấu hình, chức năng để tổng hợp các quan điểm từ thị trường. Khi Doanh nghiệp bị giới hạn thời gian và không thể chi ngân sách lớn mua một số lượng mẫu khảo sát tương ứng theo cách làm truyền thống, thì Big Data lúc này rất có giá trị, gần như đủ coi là phản ánh của số đông.

Trên thực tế, các chỉ dẫn tốt này sẽ giúp những người làm Chiến lược và Marketing của Bkav nhiều cơ hội đánh giá mà triển khai tiếp trong điều kiện có thể. Ngược lại, các sự kiện vẫn diễn ra, vào ngày 25/8/2015, đợt mở bán thứ 2 khá yên ắng với mức giá không đổi và phải tới ngày 8/1/2016, Bphone mới giảm đồng loạt 3 triệu đồng/ sản phẩm, đi kèm sự giải thích chuẩn bị cho sự ra đời của phiên bản số 2 trong Quý 1/2016. Mức giá mà lẽ ra họ nên đặt cách đây 7 tháng để dễ dàng xâm nhập thị trường?

Dẫu vậy, chiến thuật điều chỉnh xuống giá sau mỗi 6 tháng để chuẩn bị cho phiên bản nâng cấp mới cũng quá quen thuộc trong nhận thức của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm công nghệ. Nhưng động thái này của Bphone không tạo ra sự thay đổi trong tương quan cạnh tranh, vì đối thủ cũng làm tương tự. Về cơ bản, Bkav không có gì thay đổi cục diện, họ vẫn giữ giá - giữ định vị như cách đã chọn ngay từ đầu. Lúc này, hiệu ứng thổi lửa truyền thông đã bất khả dụng. Mọi điều sẽ tốt đẹp hơn, nếu Bkav thực sự có thể tạo ra một sản phẩm Bphone tốt như họ tuyên bố, một thương hiệu Bphone được định vị đúng dựa trên năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của Bkav.

Thạc sĩ Trịnh Đình Long
Chuyên gia Chiến lược & Thương hiệu, Tổng giám đốc AMICA Corp
* Viết ngày 24/3/2016, nguồn www.amica.vn

(*) Nguồn tham khảo:

• Báo cáo số liệu bảng dữ liệu về Bphone do Datasection Việt Nam cung cấp
• Bphone định vị phân khúc cao và là hàng Việt nam, trước khi tung hàng ngày 04.05.2015
• Định giá của Bphone và lợi nhuận
• Quan điểm khách hàng