[CASE STUDY D2C] Bài học đằng sau sự thành công của thương hiệu mỹ phẩm nội địa

Hiện nay trên thế giới, xu hướng bán hàng trực tiếp (D2C - Direct to Customer) chẳng mấy xa lạ với những thương hiệu lớn.

Một trong những điều khó nhất của thương hiệu chính là tạo ra đúng sản phẩm khiến khách hàng mục tiêu yêu thích và mua. Nhưng nếu bạn không có một mối liên hệ trực tiếp nào với khách hàng thì hiệu quả trong những buổi ra mắt sản phẩm mới sẽ như thế nào?

Coco-Cola phải mất đến 2 năm, thử nghiệm trên 30 loại vị Diet Coke khác nhau để cho ra mắt 4 hương vị mới. Trong khi đó, E.L.F Cosmetics, một thương hiệu mỹ phẩm tiên phong áp dụng mô hình D2C, lại có thể cho ra mắt 90 sản phẩm mới trong 1 năm chỉ sau 13 tuần thử nghiệm bằng việc sử dụng Website và cửa hàng để tương tác với người tiêu dùng. Bên cạnh con số ấn tượng về số lần ra mắt sản phẩm khi ứng dụng hình thức D2C, hãng này còn nhận được kết quả tích cực khi doanh thu từ một khách hàng đã tăng lên 4.2%; số lượng người dùng tương tác với thương hiệu cũng tăng đáng kể đến 18%.

Đã có nhiều câu trả lời cho cụm từ “D2C”. Theo đó, "D2C – Direct to customer" là mô hình bán hàng bán trực tiếp từ nhà sản xuất tới tay khách hàng (hay còn gọi là người tiêu dùng - NTD). Thay vì xây dựng hệ thống phân phối nhiều cấp: nhà phân phối, đại lý cấp 1 - 2 - 3,..như trước đây, mô hình D2C sẽ rút ngắn khoảng cách, giúp doanh nghiệp và người tiêu dùng gần nhau hơn.

Song song đó, ngoài việc giúp thương hiệu dễ dàng nắm bắt mong muốn của người tiêu dùng, rút ngắn thời gian ra mắt sản phẩm mới nhưng vãn bắt kịp với nhu cầu, D2C còn là cầu nối để NTD giao tiếp với NSX một cách dễ dàng hơn. Bởi lẽ, trong thị trường tràn ngập quá nhiều thông tin, sản phẩm thật - giả, NTD rất khó khăn trong việc đưa ra quyết định, vì tâm lý sợ mua phải sản phẩm kém chất lượng. Chính vì thế, họ dần có xu hướng tham khảo thông tin qua bạn bè, người thân, chuyên gia,..hoặc kết nối trực tiếp với nhà sản xuất (NSX) để tiện cho việc tìm hiểu sản phẩm. Điều này có thể thấy rõ nhất đối với ngành mỹ phẩm, sản phẩm ngách về sinh lý.

Tuy nhiên, nhiều giả thiết đặt ra khi thực hiện mô hình D2C, liệu doanh nghiệp có đang giành khách với đại lý? Để trả lời câu hỏi này, cần quay lại xác định mục tiêu ban đầu của việc tương tác trực tiếp là để gắn kết khách hàng với thương hiệu, để hai bên được hiểu nhau hơn. Doanh nghiệp không cướp khách hàng của đại lý, mà ngược lại phải làm thế nào để tất cả đơn vị phân phối đều bán tốt hơn.

Giải thích thêm cho vấn đề này, Ông Đỗ Hữu Hưng - CEO ACCESSTRADE nhận định, một trong những biện pháp thông minh và hiệu quả để có thể cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp và nhà phân phối, đó chính là chiến lược giá. Nhiều người tiêu dùng thường có tâm lý mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất sẽ có giá rẻ hơn so với nhà phân phối. Tuy nhiên, với chiến lược về giá này, mua sản phẩm trực tiếp tại doanh nghiệp hay các cửa hàng phân phối đều sẽ có giá như nhau. Ngoài ra, còn có một phương án khác để giải quyết bài toán này chính là tạo sự khác biệt cho kênh D2C.

Tại Việt Nam nhiều doanh nghiệp cũng đã bắt đầu ứng dụng mô hình D2C vào hoạt động kinh doanh của mình. Thành công nhất có thể thấy chính là sản phẩm trị mụn bằng công nghệ bào tử lợi khuẩn sống đa chủng dạng nước - Skin Fresh, thương hiệu thuộc quyền sở hữu của công ty Biorganic.

Theo báo cáo mới nhất từ Q&Me, trong năm 2020, số người dùng mua sắm mỹ phẩm Online tăng đáng kể, lên đến 73%. Trong đó, 60% người từ 23 tuổi trở lên sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hằng ngày. Đồng thời, chi tiêu cho mỹ phẩm trong nhóm người này cũng tăng 10% so với năm 2019. Điều này cho thấy ngành mỹ phẩm tại Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên, vì sức ép của các nhãn hiệu nước ngoài quá lớn nên dẫn đến “sân chơi” dành cho thương hiệu nội địa bị thu hẹp rất nhiều. Điều này tạo ra thách thức lớn cho các sản phẩm nội địa trong việc tiếp cận với khách hàng mục tiêu.

Là một “tân binh” mới, để có thể tìm được một chỗ đứng trên thị trường, Skin Fresh phải nỗ lực rất nhiều. Từ ban đầu, Skin Fresh xác định Online là thị trường trọng yếu và không thể bỏ qua. Giữa nhiều mục tiêu cần đạt được, Skin Fresh tập trung chủ yếu vào 3 vấn đề chính: Branding (vì đây là thương hiệu mới); Mở rộng thị phần kênh Online thông qua việc thu thập data khách hàng; Đẩy mạnh doanh số & lợi nhuận. Trong tâm thế một doanh nghiệp luôn chú trọng vấn đề tối ưu chi phí, Skin Fresh không ngừng nghiên cứu và tìm hiểu nhiều giải pháp phù hợp với tiêu chí đã đặt ra. Tháng 06/2019, Skin Fresh bắt đầu hợp tác cùng ACCESSTRADE để ứng dụng mô hình D2C vào hoạt động kinh doanh của mình theo hình thức CPO. Nghĩa là doanh nghiệp chỉ trả tiền khi có phát sinh đặt hàng thành công, tức mỗi khi thu về được một đơn hàng chất lượng.

Thời gian đầu ra mắt, chiến dịch gặp nhiều khó khăn, phần lớn vì thương hiệu còn nhỏ, ít người biết nên số lượng Publisher tham gia chạy chính thức không nhiều. Để tháo gỡ nút thắt này, ACCESSTRADE thường xuyên tổ chức đào tạo, chia sẻ thông tin nhằm tạo thêm động lực cho Publisher tham gia chiến dịch.

Đồng thời, phía Skin Fresh cũng tích cực bố trí đội Telesale tăng cường thời gian làm việc. Sau 2 tháng nỗ lực không ngừng, từ tháng 09/2019 trở đi chiến dịch Skin Fresh bắt đầu ghi nhận những tín hiệu tích cực.

• Tháng 06/2019: mức doanh thu của Skin Fresh từ ACCESSTRADE bằng ½ tổng doanh thu của tháng 05/2016 (thời điểm chưa hợp tác với ACCESSTRADE).

• Tháng 08/2019: Sau 2 tháng đẩy mạnh chiến dịch tại ACCESSTRADE, thời điểm bùng nổ doanh số, thu về tăng 10,18 lần so với tháng 05/2019.

• Tháng 09/2019: Thị phần gần như bao phủ

Nhìn trên hình minh họa có thể thấy, mô hình D2C giúp Skin Fresh không những đẩy mạnh doanh thu Online mà còn thành công khi SEO tốt từ khóa “xịt trị mụn”. Đây được xem là sự thành công khá mỹ mãn đối với một thương hiệu mới. Điều mà những thương hiệu “lão làng” có khi phải mất vài năm mới đạt được.

Đúc kết từ thành công của các thương hiệu sau khi ứng dụng D2C, ông Hưng đã liệt kê ra những ưu điểm của mô hình này so với các hình thức truyền thống. Bao gồm:

• Giúp NSX có thể tương tác trực tiếp với khách hàng.

• Giảm thiểu sự phụ thuộc vào một kênh bán hàng.

• Hạn chế hoạt động bán hàng bị ảnh hưởng khi thay đổi chính sách kênh.

• Dễ dàng kiểm soát chính sách giá. Giảm thiểu rủi ro phá giá, tăng tỷ lệ chốt đơn.

• Chi phí mang về một đơn hàng mới thấp (ROI).

• Dự đoán được xu hướng người dùng dựa trên việc tracking số liệu.

Ngoài ra, điểm khác biệt của D2C so với các hình thức khác chính là doanh nghiệp chỉ trả phí khi có phát sinh thành công: thu Lead chất lượng, đơn hàng, lượt đăng ký,... Giúp doanh nghiệp kiểm soát chi phí Marketing một cách tốt nhất.

Xem thêm chi tiết mô hình D2C tại đây