Referral Marketing: Case study Tesla - Hãng ôtô không tốn một xu quảng cáo
Tesla có thể phải làm một việc chưa từng có, là trả tiền quảng cáo "ít nhất 50 USD mỗi xe sản xuất" theo đề xuất của một cổ đông.
Thực tế, hãng ôtô điện của Mỹ chưa từng tốn tiền cho marketing. Và đến nay, mọi thứ vẫn rất tốt. Hiện giá trị của Tesla cao hơn những thương hiệu ôtô lâu năm khác như Ford, General Motors (GM), Fiat-Chrysler (FCA) và Daimler. Nhưng một trong số các cổ đông muốn thay đổi chiến lược của hãng: trả tiền quảng cáo.
Các cổ đông đang giục Tesla chi "ít nhất 50 USD trên mỗi xe được sản xuất" cho việc quảng cáo "nhằm tăng sự nhận biết và sự quan tâm tới sản phẩm cũng như thương hiệu".
Nhưng ban giám đốc của Tesla không đồng ý.
"Chúng tôi không có kế hoạch quảng bá lúc này", Musk phát biểu hồi tháng 10/2019. "Lúc nào đó trong tương lai, chúng tôi có thể làm quảng cáo, không phải theo cách truyền thống, mà chỉ để thông tin đến với mọi người và đảm bảo rằng họ biết tới sản phẩm, chứ không phải dấn thân vào các chiêu thức tầm thường trong lĩnh vực quảng cáo", tỷ phú Mỹ nói.
Câu hỏi là, làm thế nào Tesla thúc đẩy tăng trưởng và tạo ra hơn 40 lần ROI với ngân sách quảng cáo 0 đồng?
Câu trả lời rất đơn giản: Tesla đã xây dựng một chương trình giới thiệu với triết lý lấy khách hàng làm trung tâm.
Mặc dù tiếp thị truyền miệng đã tồn tại từ lâu đời, nhưng sử dụng nó cho một khoản đầu tư lớn như xe hơi là chưa từng có.
Những người chủ sở hữu xe Tesla vẫn tự hào về chiếc xe của họ.
Bằng cách tạo ra một chương trình giới thiệu mang lại những phần thưởng có ý nghĩa, mới lạ và độc quyền, Tesla đã khuyến khích sự giới thiệu này diễn ra 1 cách mạnh mẽ hơn..
1. Tạo chương trình cho phép cả người giới thiệu và người được giới thiệu đều nhận thưởng
Chương trình giới thiệu lần đầu tiên của Tesla cho phép cả người giới thiệu và người được giới thiệu đều sẽ nhận được phiếu giảm giá 1.000 USD khi mua xe Tesla. Điều này đem đến động lực cho cả người giới thiệu và người được giới thiệu đều tương tác với chương trình MGM của họ. Cần biết là tham gia chương trình MGM là cách duy nhất nếu khách hàng muốn được giảm giá từ hãng xe điện này.
2. Thêm phần thưởng cho người giới thiệu
Hầu hết chúng ta cho rằng chương trình giới thiệu sẽ chỉ được promote trên các kênh mạng xã hội, thông qua việc người dùng hiện tại chia sẻ chương trình của bạn trên trang cá nhân của họ.
Nhưng thực tế thống kê chỉ ra rằng chỉ 1 phần trăm những người giới thiệu xuất sắc nhất đem lại 20% toàn bộ khách hàng mới thông qua kênh giới thiệu. Trong khi, top 20% người giới thiệu đem lại 80% toàn bộ khách hàng mới của kênh giới thiệu.
Chương trình giới thiệu tiếp theo được ra mắt: Ngoài việc được nhận phiếu giảm giá 1000$, người giới thiệu có số lượt giới thiệu nhiều nhất sẽ nhận được một giải thưởng cực lớn: Đó là 1 chiếc, Tesla P90 Model S mới, bộ dụng cụ sạc chuyên biệt và chuyến đi khai trương nhà máy Gigafactory của Tesla
Một thay đổi nhỏ của chương trình đã đem lại hiệu quả không ngờ. Người giới thiệu chiến thắng đã thực hiện 188 lượt giới thiệu thành công, tạo ra doanh thu 16 triệu đô la trong 2 tháng.
Chương trình giới thiệu thứ hai của Tesla cũng giới thiệu các phần thưởng phi tiền tệ như các sản phẩm hữu hình và trải nghiệm vô hình. Khách hàng sở hữu Model S và Model X thuộc nhóm 1-5% hộ có thu nhập trung bình cao nhất.
Nếu chỉ thúc đẩy khách hàng mua xe Tesla chỉ bằng các ưu đãi tiền mặt tỏ ra không hiệu quả.
3. Tạo cơ hội may mắn cho tất cả mọi người
Ở chương trình giới thiệu được cập nhật lần thứ 3, người giới thiệu ngoài việc nhận được mã giảm giá 1.200 USD còn có cơ hội tham gia chương trình may mắn để nhận phần thưởng là: “1 Chuyến tham quan trụ sở SpaceX”.
Điều này tạo hiệu ứng cực lớn tới những khách hàng hiện tại của hãng, những người vốn rất hâm mộ Elon Musk và SpaceX. Và đặc biệt, cơ hội này là dành cho tất cả mọi người, nó thúc đẩy họ tương tác nhiều hơn với chương trình MGM.
4. Phần thưởng theo cấp bậc
Như đã nói ở trên, không phải người giới thiệu nào cũng đem lại hiệu quả giống nhau. Khách hàng ngoài nhận được mã giảm giá $ 1.000. Họ sẽ có cơ hội nhận thêm những phần thưởng đặc biệt phù thuộc vào số người mình giới thiệu.
- Giới thiệu thành công 10 khách hàng: Nhận lời mời của Tesla tham gia sự kiện ra mắt xe tiếp theo
- Giới thiệu thành công 5 khách hàng: Bộ vành phiên bản đặc biệt được Tesla thiết kế
- Giới thiệu thành công 3 khách hàng: Áo khoác bản đặc biệt của Tesla
- Giới thiệu thành công 3 khách hàng: Túi Duffel Tesla bản đặc biệt
Chương trình giới thiệu hiện tại của Tesla ủng hộ dựa trên số lượng bạn bè họ giới thiệu. Tất cả các phần thưởng là một trong những loại, và nhiều phần thưởng dành riêng cho người giới thiệu Tesla và không có sẵn để mua cho công chúng.
Với chương trình giới thiệu hiện tại này, người dùng sẽ có những mốc quà tặng khác nhau tùy thuộc vào số lượng mà họ khách hàng đem lại. Mỗi phần thưởng đều là sản phẩm giới hạn từ đó tạo nên ham muốn sở hữu đến khách hàng.
Tổng kết cả chương trình cho thấy mỗi đơn hàng đến từ kênh giới thiệu giúp Tesla tiết kiệm được 2.000 USD so với một đơn hàng đến từ kênh thông thường.
Những yếu tố chính dẫn tới sự thành công của chương trình này.
1. Lòng trung thành chỉ đến từ những sản phẩm tốt
Trong một khảo sát về chủ sở hữu Tesla năm 2016, 92% chủ sở hữu Tesla cho biết họ có khả năng sẽ mua một chiếc Tesla khác trong tương lai . Referral marketing chỉ hoạt động tốt vơi Tesla vì họ có những sản phẩm khiến khách hàng cực kỳ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè của họ.
2. Hiểu rõ khách hàng của mình
Tesla biết chính xác khách hàng của mình là ai, những gì sẽ khiến khách hàng yêu thích và coi trọng.
Tesla hiểu rằng phần thưởng không chỉ đơn giản là tiền, khách hàng của họ sẽ ưa thích những sản phẩm, trải nghiệm đặc biệt, độc quyền và được cá nhân hóa.
Những trải nghiệm/ sản phẩm số lượng có hạn như vậy chắc chắn sẽ là “mồi câu” cực tốt, giúp Tesla dẫn dụ khách hàng tích cực tham gia chương trình giới thiệu của mình.
Tại sao lại thế?
Đơn giản vì những tặng phẩm đó là “hàng độc”, không được bày bán đại trà. Và mọi người đa số ai cũng bị thu hút bởi những thứ độc đáo, hạn chế về số lượng.
Bạn muốn mua ư?
Công ty chúng tôi không bán.
Cách duy nhất để bạn có được tặng phẩm đặc biệt này là tham gia chương trình giới thiệu!
3. Tận dụng tình yêu của khách hàng trung thành
“Tối ưu chương trình trung thành không chỉ cải thiện đánh giá về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn gia tăng cơ hội khách hàng hiện tại chia sẻ với người thân, đồng nghiệp hay bạn bè”, Steve Olenski – Chuyên viên phát triển nội dung của Oracle Responsys chia sẻ.
Thay vì bỏ một khoản tiền lớn đầu tư cho việc thuê các gương mặt trở thành thương hiệu của mình. Tesla tập trung vào các khách hàng có lòng trung thành. Bởi lẽ, khách hàng có lòng trung thành là những người đã có sự trải nghiệm từ sản phẩm của họ
Xây dựng chương trình giới thiệu dành cho khách hàng trung thành giúp Tesla thành công bởi 4 lý do:
1. Tận dụng được khách hàng cũ, những người đã từng sử dụng, tin yêu sản phẩm để giới thiệu đến cho khách hàng mới. Bởi có đến 74% người dùng thường ra quyết định sau khi nghe lời khuyên từ bạn bè, người thân.
2. Doanh nghiệp như Tesla chỉ phải trả phí khi có khách hàng mới.
3. Họ biến chính hàng ngàn khách hàng hiện trở thành người bán hàng mình.
4. Ngoài ra chương trình MGM còn giúp tăng độ trung thành của khách hàng cũ bởi những tương tác, trải nghiệm mà nó mang lại.
ScaleF là một sản phẩm của ACCESSTRADE với hơn 20 năm kinh nghiệm triển khai hàng ngàn chương trình giới thiệu/MGM/Affiliate tại Nhật Bản và 5 nước Đông Nam Á (Thái Lan, Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Singapore).
Tại Việt Nam, chúng tôi phục vụ hơn 600 khách hàng ở hầu hết mọi lĩnh vực như Lazada, Shopee, Tiki, Citibank, Shinhan bank, VPBank, Booking, Agoda, Bảo Việt...
Nhận tư vấn xây dựng chương trình giới thiệu và bản demo từ ACCESSTRADE: Tại đây