Vietjet Air – phiên bản việt của Virgin?

Cá tính thương hiệu

source: Internet

Vietjet Air – hãng hàng không giá rẻ đang liên tục tạo những dấu ấn đối với ngành hàng không Việt, với 8,27 triệu lượt khách, chiếm 36,2% tổng mức thị trường cùng hệ số sử dụng ghế trung bình của hãng đạt 87,5% cao nhất trong số các hãng hàng không nội địa. (tính đến 11/2015)

Rõ ràng, câu chuyện Vietjet Air làm mình liên tưởng đến một case tương tự giữa British Airways và Virgin Atlantic của Sir. Richard Brandson. Xuất phát điểm là một người bỏ học ở tuổi 16, người cha đã cố gắng thuyết phục cậu con trai của mình hãy đi học lại, và ông đã thành công. Tuy nhiên, khi người mẹ biết sự việc và hiểu tính nết cậu con trai của mình, bà đã khuyên ông chở cậu bé về, cho nó tự quyền quyết định. Thế là, cha của Richard đã phải chở miễn cưỡng chấp nhận yêu cầu của vợ mình, kết quả là Richard Brandson đã bỏ học, mãi đến sau này, cha ông còn hay chọc ông “chuyến đi lại lần thứ hai là chuyến đi tuyệt vời nhất cuộc đời ông”.

“Kẻ phá bĩnh” Virgin

Sau đó từng bước ông cùng những người bạn mở nên tạp chí Student, và gây dựng danh tiếng, tiếp đó là Virgin Records. Cái tên Virgin đến vì hai lí do chính, một là ý nghĩa “còn trong trắng” tạo nên sự hấp dẫn, và hai là một kẻ mới đến trong lĩnh vực âm nhạc. Sau đó, ông cảm thấy phải có một ai đó làm gì để cải thiện của dịch vụ ngành hàng không. Lúc sơ khởi, với số vốn ít ỏi, sau một buổi trình bày căng thẳng với ban điều hành của boeing, và may mắn đã mỉm cười với ông, họ đồng ý cho Richard thuê 1 chiếc máy bay còn lại trong “kho”. Cùng với sự cải thiện với chất lượng dịch vụ, brand personlity (tính cách thương hiệu) là một ấn tượng cực kì mạnh đối với khách hàng. Ngay từ cái tên, ta đã thấy được nét phá cách với chữ V được cách điệu (vốn là nền tảng của logo chính thức sau này). Các hoạt động marketing của Virgin Atlantic luôn khác biệt, làm những điều mà không ai dám làm như công kích vụ Bill Clinton có bê bối tình cảm bằng đám mây chữ “Ước gì hóa đơn (bill) của tôi không mất kiểm soát”, hay ngay khi British Airway gặp phải sự cố lớn trong quá trình nâng Vòng Quay Thiên Niên Kỉ (1 vòng quay quan sát khổng lồ, bên bờ sông Thames, London, Anh), Virgin Atlantic đã gây náo động bằng kéo một quả khinh khí cấu lên với một tấm băng rôn “BA không thể ngóc dậy.” Một hành động trâng tráo và thừa nước đục thả câu, tuy nhiên, vô tình nó lại tạo nên một cơn sốt bất ngờ trên khắp các mặt báo.

Tận dụng nguồn lực

Branson đang khởi động động cơ đốt lửa của khinh khí cầu để làm phồng dù trước khi bay tới Marrakesk, Morocco.

Bằng việc tham vấn những người có kinh nghiệm như Freddie Laker – sáng lập Laker Airways khuyên nên Richard tiếp tục khuếch trương thương hiệu bằng cách những lập kỉ lục cá nhân bản thân (bay qua Đại Tây Dương băng khinh khí cầu vào năm 1987 và Thái Bình Dương năm 1991 mà chưa bị phá vỡ), sẽ không bao giờ Richard có đủ nguồn lực để có thể quảng cáo cạnh tranh “tay đôi” với British Airways nên tốt nhất là, hãy biết “tự bán thân” khi có thể. Đồng nghĩa với việc hãy cố xuất hiện ở trang nhất thay vì trang chót”. Cùng những lối suy nghĩ ấy, Richard liên tục lập nên những kỉ lục cho riêng mình, kéo theo đó là sự quan tâm đến Virgin Atlantic của “kẻ phá bĩnh” bất chấp này. Có thể người khác cho là bạn trâng tráo, kẻ cơ hội nhưng đó cũng có thể là nét tính cách độc đáo của bạn, có thể châm chọc các chính khách bê bối, thẳng thừng bêu xấu đối thủ, tuy nhiên, Virgin luôn bám lấy một hệ-trục giá trị cốt lõi là sự “đổi mới, hài hước và chất lượng với giá cả phải chăng”.

Xét ở trường hợp Vietjet Airlines và Vietnam Airlines,
– Vietjet được nhìn nhận như hãng hàng không giá rẻ trong khi Vietnam Airlines chủ yếu thuộc tầng lớp trung lưu.
– Vietjet xuất phát điểm như một kẻ yếu thế và Vietnam Airlines như một người anh cả trong sân chơi vận chuyển hàng không.
– Vietjet là gắn liền với hình ảnh năng động của những bữa tiệc, những cô nàng bận bikini hấp dẫn trong khi Vietnam Airlines với tà áo dài xanh ngọc truyền thống.

Hình ảnh bikini quảng cáo cho việc mở đường bay mới của Vietjet Air

đồng phục màu ngọc bích của áo dài truyền thống của Vietnam Airlines

Lẽ dĩ nhiên, với sự thay đổi và thích ứng linh hoạt của một hãng hàng không còn trẻ như VJA, việc thực hiện các chiến dịch marketing đầy tính táo bạo và khác biệt đã đem lại cho VJA những thành công nhất định. Thực hiện các trend mới của giới trẻ như nhảy cover korea dance, mời N.T làm model của hãng, thực hiện các seeding tại các forum trẻ trong, ngoài nước (9gag, voz,..) Và nếu để ý khi đi trên đường, “Vietjet Air với hình standee là cô gái giơ tay chào”chiếm số lượng đại lý đáng kể , một hình thức “OOH” thu nhỏ mà tôi thấy hiệu ứng khá đáng kể. (Như tôi đã đề cập ở post trước về “the world of visibility” – thế giới của sự hiển thị). Thêm vào đó, việc bắt đầu xuất hiện trên truyền thông của CEO Vietjet Air cũng ít nhiều tạo nên sự tò mò từ công chúng, tất cả cộng hưởng lại tạo nên một làn sóng nhận thức đem lại các giá trị về Brand awareness và Brand preference thực sự hiệu quả cho VJA.

Đúng như Richard đã nói, “dù bạn và đội ngũ của bạn cho rằng thương hiệu mới của mình sẽ thể hiện cái gì đi chăng nữa thì các bạn phải giữ đúng lời hứa. Vì vậy, khi thảo luận vấn đề này, hãy trung thực về thứ bạn đang cung cấp.” Được nhận diện hãng hàng không giá rẻ, về phía VJA, họ đã giữ đúng “brand promise” với ASP (average selling prices) đều duy trì ở mức thấp nhất thị trường. Thêm vào đó, họ còn phát ra hơn 1,2 triệu vé khuyến mại 0 đồng áp dụng 12-14h trong 2 năm qua. Giá trị cốt lõi được bảo toàn, cộng thêm các phương thức tiếp cận đầy độc đáo, táo bạo, tôi mong chờ VJA sẽ gặt hái được thành tựu mới trong thời gian sắp tới.

“If you truly believe in something that is totally rejected by others, then you’ve just made a difference.” – Toba Beta