Media & Me 2020 (Kantar): Số hoá dữ liệu trong xu hướng quảng cáo cá nhân hoá

Bài viết đề cập đến hành vi của người tiêu dùng và nhà quảng cáo trước xu hướng cá nhân hoá, tầm quan trọng của dữ liệu, cùng những giải pháp giúp tiếp cận người dùng hiệu quả.

Dimension 2020 là đề tài mới nhất của Kantar, nghiên cứu các vấn đề trong việc lên kế hoạch, mua bán, và đo lường hiệu quả quảng cáo trên các kênh truyền thông. Trong đó, Media and Me là chuỗi báo cáo đầu tiên, đào sâu vào cách thức giúp các thương hiệu, agency, và chủ sở hữu kênh (media owner) tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn trước sự phát triển của xu hướng cá nhân hoá. Nghiên cứu còn tìm hiểu song song hành vi của nhà quảng cáo (advertiser) và đối tượng khách hàng mà họ tiếp cận.

Bối cảnh

Trong thời đại số, thiết bị công nghệ là phương tiện chính mà người tiêu dùng sử dụng nhằm tổ chức, quản lý, và trải nghiệm các kênh truyền thông. Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng càng trở nên đa dạng và liên tục biến chuyển. Sự thay đổi liên tục này cùng những hệ luỵ từ COVID-19 đã thách thức các thương hiệu và tổ chức đổi mới chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Trước bối cảnh này, báo cáo Media and Me chỉ ra các yếu tố then chốt giúp định hướng rủi ro của các kênh truyền thông nhằm phục vụ cho chiến lược marketing cá nhân hoá.

Đối tượng tham gia và phương thức khảo sát

Kantar tiến hành khảo sát 8002 người tiêu dùng tại các thị trường Argentina, Brazil, Trung Quốc, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Anh, và Mỹ. Đây là 8 thị trường chiếm 2/3 tổng chi phí quảng cáo toàn cầu năm 2019, tức 800 tỷ USD.

Độ tuổi trung bình của người tham gia phỏng vấn là 18; và họ sử dụng ít nhất 2 trong số các thiết bị công nghệ có tính năng kết nối internet như máy tính để bàn, laptop, máy tính bảng, smart TV, smartphone, hoặc các thiết bị âm thanh kích hoạt bằng giọng nói.

Bên cạnh đó, để có thêm quan điểm từ góc độ chuyên môn, Kantar còn phỏng vấn 37 chuyên gia đến từ các thương hiệu, agency, chủ sở hữu kênh, cơ quan thương mại, công ty tư vấn, và các doanh nghiệp chuyên về công nghệ quảng cáo.

Khảo sát được thực hiện dưới hình thức trực tuyến từ ngày 11/11 – 4/12/2019. Tuy nhiên vì sự cố kỹ thuật, một phần dữ liệu tại Đức phải thu thập lại từ ngày 4-10/2/2020.

Nguồn: Internet

Tầm quan trọng của dữ liệu trong quảng cáo

Từ kết quả báo cáo này, thương hiệu và agency có thể cân nhắc đưa ra những chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp, cũng như lựa chọn nền tảng tương ứng để triển khai chiến lược dữ liệu nhằm mang lại trải nghiệm quảng cáo tốt hơn. Báo cáo được chia thành 5 phần chính:

• Phần 1: Xác định mục tiêu quảng cáo một cách hợp lý
• Phần 2: Khôi phục niềm tin người tiêu dùng vào quảng cáo
• Phần 3: Các nhà quảng cáo cần hành động có trách nhiệm
• Phần 4: Tận dụng nguồn dữ liệu sẵn có nhằm tạo ra giá trị cho tổ chức
• Phần 5: Nhà quảng cáo trực tiếp tham gia vào quá trình làm truyền thông

Một mẫu quảng cáo thành công khi xác định đúng 4 yếu tố là thông điệp, thời gian, địa điểm, và khách hàng mục tiêu. Hiện nay, người tiêu dùng sử dụng ngày càng nhiều thiết bị cá nhân. Do đó, cơ hội tiếp cận họ cũng bùng nổ. Các advertiser và agency tìm kiếm giải pháp mới để tiếp cận người tiêu dùng thông qua các thiết bị này. Chính vì thế, dữ liệu là yếu tố cốt lõi. Nhu cầu về inventory quảng cáo trực tuyến tăng khiến nhu cầu về dữ liệu cũng tăng theo.

Ứng dụng đúng chiến lược cá nhân hoá vào thông điệp và cách truyền tải có thể tăng độ relevance (độ phù hợp của quảng cáo dựa trên hành vi trực tuyến của người tiêu dùng), giảm thiểu tình trạng lãng phí inventory, và tăng hiệu suất quảng cáo. Tuy nhiên, song song với sự hài lòng với độ phù hợp, người dùng lo lắng về quyền riêng tư dữ liệu. Mặt khác, hiệu quả quảng cáo cũng suy giảm vì advertiser lạm dụng quá độ nguồn dữ liệu sẵn có, và tần suất tiếp cận người tiêu dùng quá mức.

Xác định mục tiêu quảng cáo một cách hợp lý

Quảng cáo trực tuyến giúp advertiser truyền tải đúng thông điệp đến đúng khách hàng mục tiêu. Thế nhưng, các advertiser dễ vượt qua ranh giới mỏng manh giữa độ phù hợp và “theo đuôi” liên tục khi thực hiện retargeting. Sự lặp lại liên tục của quảng cáo khiến người tiêu dùng có cảm xúc tiêu cực với thương hiệu.

Có 54% người được khảo sát cảm thấy bị xâm phạm quyền riêng tư khi nhận được quảng cáo dựa trên các hoạt động trực tuyến trước đó của họ. Trong đó, dù có nhiều khác biệt so với nhóm người trẻ, người tiêu dùng trên 65 tuổi lo ngại nhiều hơn về vấn đề hành vi trực tuyến của họ bị “ghi lại” nhằm sử dụng cho mục đích quảng cáo.

Ngược lại, người tiêu dùng càng trẻ càng ủng hộ các quảng cáo có độ relevance cao.

Đối lập với người tiêu dùng Châu Âu, người dùng tại Trung Quốc và Brazil đánh giá cao lợi ích của độ phù hợp. Bên cạnh đó, khác với tâm lý quan ngại của nhóm trên 35 tuổi, người trẻ từ 18 đến 34 tuổi lại ít quan tâm đến quyền riêng tư, mà quan tâm đến sự tiện lợi của các quảng cáo phù hợp.

Qua đó, dựa trên các yếu tố như nhân khẩu học và địa lý học, advertiser rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan khi phải tăng độ phù hợp mà không xâm phạm đến quyền riêng tư của người dùng.

Advertiser đến từ các thương hiệu nổi tiếng cũng tỏ rõ sự thận trọng trong việc sử dụng retargeting marketing. Theo ông Phil Jones – Head of Partnership của Google, một chiến dịch thất bại có thể do advertiser “quên” giới hạn tần suất xuất hiện quảng cáo hay tiếp thị lại mẫu sản phẩm mà khách hàng đã mua.

Kết quả khảo sát 151 chiến dịch quảng cáo của Kantar CrossMedia cho thấy chất lượng sáng tạo đóng vai trò lớn trong hiệu quả truyền thông. Tương tự, ông Marco Frade – Marketing Director của Diageo khu vực Mỹ Latinh, cho rằng sự kết hợp nhịp nhàng giữa media và creative agency là mấu chốt quan trọng trong quá trình lên kế hoạch và triển khai chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

Bên cạnh đó, bà Christine Removille – Expert Partner tại Bain & Company, cho biết chiến lược truyền thông cá nhân hoá mang lại nhiều lợi ích cho du khách khi khám phá những vùng đất mới. Chẳng hạn, thông qua hoạt động tìm kiếm trên ứng dụng bản đồ hay thời tiết, họ có thể nhận được các quảng cáo liên quan đến nhà hàng, tiệm bách hoá, đại lý đặt vé… trong phạm vi tương ứng. Đối với người dùng, đó là những thông tin hữu ích xuất hiện đúng thời điểm.

Như ông Alejandro Betancourt – Brand Director của P&G thị trường Mỹ Latinh, chia sẻ với Kantar, tôn trọng khách hàng là tôn chỉ. Vì vậy, việc lạm dụng quảng cáo cá nhân hoá không chỉ tác động tiêu cực tới khách hàng mà còn ảnh hưởng đến advertiser và cả ngành truyền thông nói chung. Đến 71% đối tượng khảo sát cho biết họ cảm thấy khó chịu trước tần suất xuất hiện dày đặc của quảng cáo; trong đó, 56% cảm thấy phiền khi thấy quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã mua hoặc sử dụng. Theo báo cáo Kantar TGI Global Quick View năm 2019, tiện ích ad blocking (lọc nội dung hoặc chặn quảng cáo) được người dùng sử dụng rất phổ biến.

Nói chung, dữ liệu khách hàng là “kho báu” cần được thu thập và sử dụng một cách thận trọng. Đồng thời, doanh nghiệp và thương hiệu cần lưu ý đến những mối bận tâm và phản hồi của khách hàng để kịp thời đưa ra hướng giải quyết.

Khôi phục niềm tin người tiêu dùng vào quảng cáo

Quảng cáo tràn lan đã làm mất niềm tin của người tiêu dùng vào quảng cáo. Bên cạnh đó, với rất nhiều nguồn thông tin như hiện tại, người tiêu dùng thường xuyên gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thương hiệu và xác định độ tin cậy của thông tin. Do đó, niềm tin của người tiêu dùng là vấn đề được nhiều thương hiệu quan tâm.

Cho nên, Kantar tạo ra Trust Score (điểm tin tưởng) với thang điểm 100 để phân tích phản hồi của các đối tượng được khảo sát. Biểu đồ thể hiện mức độ tin tưởng của người dùng với những nguồn mà họ tìm kiếm thông tin về thương hiệu. Dựa trên số liệu thể hiện dưới đây, phần lớn tin tưởng thông tin được cung cấp bởi chính bạn bè, người thân và các trang đánh giá. Tương tự, trong báo cáo Kantar TGI Global Quick View 2019, 71% người tiêu dùng tham khảo ý kiến đánh giá của chuyên gia trực tuyến trước khi mua sản phẩm.

Quảng cáo trên mạng xã hội đặc biệt thu hút nhóm tuổi từ 18 đến 34 do sự cởi mở của họ với các nền tảng này.

Hơn nữa, sự gia tăng hình thức quảng cáo trả phí (paid-media) như influencer và mạng xã hội làm tăng thêm sự hoài nghi của người tiêu dùng. Quảng cáo hiệu quả là quảng cáo được người tiêu dùng tin tưởng. Quảng cáo cần truyền tải thông điệp chân thực và đúng kênh. Nếu quảng cáo xuất hiện ở một kênh nào đó không được người tiêu dùng tin tưởng, họ cũng sẽ có xu hướng không tin tưởng thông điệp của thương hiệu. Thế nên, các advertiser nên cân nhắc lựa chọn nền tảng quảng cáo phù hợp với với giá trị doanh nghiệp. Như ông Jerry Daykin – Media Director của GSK khu vực EMEA, chia sẻ rằng để xây dựng lòng tin nơi người tiêu dùng, các advertiser cũng cần có trách nhiệm và đạo đức quảng cáo nhằm tránh lan toả những nguồn thông tin không xác thực.

Được biết, hệ thống programmatic và nền tảng quản lý dữ liệu (DMPs) là những công cụ giúp tối ưu hoá quá trình xử lí dữ liệu, hỗ trợ xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả. Tuy nhiên, hai giải pháp này dễ dàng bỏ qua các dữ liệu định tính như độ tin cậy.

Vì thế, theo ông Stuart Bowden – Chief Strategy Officer của Wavemaker, hiện nay các client vận hành nghiêm ngặt whitelist (danh sách bao gồm các địa chỉ IP được phép gửi email đến người nhận) về mọi thứ họ mua. Họ còn tuân thủ những nguyên tắc tương tự trên phương diện truyền hình và báo chí. Đồng thời advertiser và agency ngày càng chú trọng xem xét các yếu tố như tình hình kinh tế, xã hội…, cũng như “giám sát” chặt chẽ các publisher và chủ sở hữu dữ liệu.

DMP và các công cụ programmatic giúp thương hiệu có thể tận dụng hiệu quả các dữ liệu sẵn có. Tuy nhiên, trong bối cảnh có quá nhiều dữ liệu, các agency và thương hiệu khó có thể tạo ra ảnh hưởng thực sự cùng một lợi thế cạnh tranh nổi bật.

Trong một nghiên cứu gần đây cho Airbnb của công ty truyền thông Teads, quảng cáo trực tuyến về du lịch giúp tăng 5% độ nhận biết thương hiệu, trong khi mảng tin tức và đời sống giúp tăng lần lượt 25% và 19%. Ví dụ này cho thấy, để thu hút khách hàng, nội dung chiến dịch quảng cáo còn phải phù hợp với bối cảnh thị trường. Như vậy, một quá trình thử nghiệm ngắn có thể giúp thương hiệu tinh chỉnh chiến lược tiếp cận người dùng và đạt được tối đa hiệu quả truyền thông.

Advertiser cần hành động có trách nhiệm

Với dữ liệu được thu thập tự động thông qua lưu lượng truy cập, nhấp chuột… và được phân tích bởi hệ thống thuật toán và trí tuệ nhân tạo, người tiêu dùng đa phần không biết được thông tin của họ được thu thập như thế nào và sử dụng nhằm mục đích gì. Loại dữ liệu này cũng chỉ thể hiện khái quát hành vi khách hàng (What) chứ không phản ánh mục đích của hành vi đó (Why).

Thế nên, ông Gerhard Louw – Head of International Media Management tại Deutsche Telekom lưu ý các thương hiệu, doanh nghiệp phải luôn tự chất vấn về mức độ cá nhân hoá trong chiến lược quảng cáo, và kiểm soát chặt chẽ, tránh phụ thuộc vào công nghệ.

Ở góc độ khác, bà Marcia Esteves – CEO của TBWA Brazil, cho rằng hành vi và trải nghiệm của khách hàng có thể thay đổi tuỳ thuộc vào các thiết bị công nghệ khác nhau. Tuy nhiên, việc tìm kiếm, cung cấp định dạng quảng cáo mới cho nhiều thiết bị nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng là một thách thức cũng như mục tiêu mới cho các advertiser.

Ngoài ra, hệ sinh thái khép kín ‘walled garden’ (bức tường bảo mật nhằm độc quyền kiểm soát dữ liệu) làm nảy sinh rắc rối giữa publisher và advertiser. Lúc này, publisher khó thu lợi từ người dùng bởi không còn nguồn dữ liệu khách hàng tiềm năng từ advertiser. Đổi lại, advertiser cũng không dễ duy trì quyền mặc cả khi giao dịch với publisher. Chính vì vậy, theo ông Luis di Como – EVP Global Media của Unilever, dựa trên các tiêu chí như tính minh bạch, độ an toàn, bảo mật, và các chỉ số, việc hợp tác chiến lược giữa các advertiser, agency, công ty nghiên cứu thị trường và nền tảng số chính là giải pháp giúp đo lường hiệu quả quảng cáo trên các kênh khác nhau.

Tận dụng nguồn dữ liệu sẵn có nhằm tạo ra giá trị cho tổ chức

Nếu mục tiêu của quảng cáo đa kênh là tiếp cận và tác động đến mọi khía cạnh của người tiêu dùng, thì các doanh nghiệp sẽ phải cải thiện quá trình truy cập và phân tích dữ liệu. Hiểu được điều này, các thương hiệu đang tăng cường kiểm soát dữ liệu đầu ra. Các bên liên quan như publisher hay agency cần được cấp quyền mới có thể truy cập vào nguồn dữ liệu đang được sử dụng để phục vụ cho mục đích truyền thông. Đồng thời, phá vỡ giới hạn của ‘silo’ (“kho” thông tin trong một tổ chức được “cách ly” và không thể truy cập bởi các bộ phận khác) sẽ mang lại những giá trị và hiệu quả truyền thông ngoài mong đợi.

Bên cạnh đó, advertiser tiến hành điều hướng kho dữ liệu, tuân thủ, xem xét lại các quy định chi phối việc sử dụng dữ liệu người tiêu dùng, cũng như đánh giá độ tin cậy của các đối tác bên ngoài khi cho phép họ sử dụng tài nguyên dữ liệu nội bộ. Ngoài ra, mức độ phổ biến của các kênh truyền thông góp phần thúc đẩy công nghệ được sử dụng trong quảng cáo ngày nay. Vì vậy, các thuật toán được dùng để thu thập và phân tích thông tin khách hàng ngày càng tối ưu nhằm tiêu chuẩn hoá dữ liệu cần cho chiến lược truyền thông. Ông Phil Jones cho biết chiến lược marketing sẽ có những thay đổi đột phá trong 5 năm tới trước xu hướng phát triển của digital performance management.

Advertiser trực tiếp tham gia vào quá trình làm truyền thông

Những điều tiếng như quảng cáo sai sự thật hay nội dung tiếp thị không thu hút đã tạo áp lực lên đội ngũ marketing. Vì vậy, sự tham gia của advertiser vào toàn bộ quá trình truyền thông là hết sức cần thiết. Ông Tom Denford – CEO của ID Comms, chia sẻ: “Công nghệ cho phép các advertiser kiểm soát nhiều hơn trong việc lập kế hoạch và mua bán truyền thông – một công việc trước đây được ủy quyền cho bên thứ ba. Nói cách khác, đây vốn dĩ là một phần công việc của advertiser”.

Các advertiser sẽ tham gia vào mọi khía cạnh của truyền thông, từ cách sử dụng dữ liệu trong việc lên kế hoạch đến đàm phán và quản lý các chiến dịch. Bên cạnh đó, tuỳ thuộc vào văn hoá nội bộ, mối quan hệ với các tổ chức và nhà cung cấp khác nhau, họ còn phải đưa ra giải pháp nhằm giải quyết triệt để những vấn đề của ngành quảng cáo hiện nay. Từ đó, sự hình thành đội ngũ marketing in-house ngày càng phổ biến.

Sự ra đời của đội ngũ in-house marketing nhận được nhiều ý kiến trái chiều từ các chuyên gia. Đối với ông Tom Denford, việc lập nên marketing in-house cho thấy tổ chức đó không có niềm tin vào agency. Trong khi ông Jerry Daykin cho rằng in-house marketing giúp doanh nghiệp tập trung bám sát vào chiến lược kinh doanh vì đội ngũ nhân viên nội bộ hiểu rõ tầm nhìn và mục tiêu hơn bên thứ 3. Hơn nữa, trực tiếp tham gia vào quá trình, các advertiser có thể nhanh chóng điều chỉnh khi cần mà không phải thông qua bất kỳ agency nào.

Ở một góc độ khác, ông Alejandro Betancourt ủng hộ kết hợp hai hình thức in-house và co-location (đặt nhiều hoặc tất cả các thành viên nhóm dự án vào cùng một vị trí địa lý để tăng cường khả năng thực hiện dự án như một nhóm). Với in-house, tổ chức có quyền kiểm soát toàn bộ quá trình, còn co-location giúp tổ chức tiết kiệm chi phí, được sử dụng các nguồn năng lực có kỹ năng hơn, cũng như tạo sự gắn kết với các nhà cung cấp, khách hàng hoặc các bên liên quan khác.

Trước xu hướng cá nhân hoá, chuỗi báo cáo Media and Me của Kantar không chỉ cung cấp những insight thú vị về hành vi và nhu cầu người tiêu dùng, mà còn đưa ra các giải pháp thực tiễn dựa trên ý kiến chuyên gia. Đồng thời, Kantar nhấn mạnh tầm quan trọng của dữ liệu và công nghệ giúp thương hiệu, agency, và chủ sở hữu kênh tối ưu chiến lược quảng cáo và truyền thông nhằm tiếp cận khách hàng hiệu quả.

Tham khảo nội dung báo cáo tại đây.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar