Phát triển sản phẩm mới #4: “Đại dương xanh” của thức uống lên men Star Kombucha

Không công ty hay ngành hàng nào có thể tăng trưởng mà không có sản phẩm mới. Bản thân chữ “mới” thôi đã có thể kích hoạt nhu cầu “mua dùng thử”. Cải tiến sản phẩm, dù là thay đổi nhỏ (bao bì, công thức, thông số kỹ thuật) hay đột phá lớn (chức năng mới, thói quen mới, nhu cầu mới), cũng có tầm quan trọng như nhau về dài hạn và cần được đầu tư làm mới mỗi năm.

Một sản phẩm tốt sẽ là bàn đạp đưa doanh nghiệp lên tầm cao mới, và ngược lại, một sản phẩm yếu kém có thể khiến doanh nghiệp thất thoát hàng tỷ đồng. Do đó, tính bức thiết của việc đổi mới vừa là áp lực, vừa là động lực để các doanh nghiệp không ngừng ra mắt sản phẩm mới mặc dù biết tỉ lệ thất bại có thể lên đến 97,7%^* theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Division.

Phát triển sản phẩm mới (New Product Development) là chuyên mục đào sâu vào sự ra mắt của những sản phẩm mới trên thị trường – từ những bước đầu tiên như quá trình hình thành ý tưởng và ra đời sản phẩm cho đến chiến lược tung hàng.

Thông qua buổi phỏng vấn với các Giám đốc sản phẩm và Trưởng nhãn hàng theo mô hình 3-I (Identify – Invent – Implement) của Kantar Worldpanel Division, Brands Vietnam mong muốn chia sẻ với bạn đọc những case-study thú vị về quy trình phát triển sản phẩm mới, từ đó đúc kết được những kinh nghiệm thực tiễn về thị trường, sản phẩm, bao bì, tung hàng cũng như quản lý kỳ vọng.

Trong bài viết này, Brands Vietnam đã phỏng vấn ông Paul Nguyễn Hưng, Founder & CEO của công ty Goody Group về quá trình phát triển dòng sản phẩm nước uống lên men Star Kombucha.

Phần 1: Identify

* Xin chào và cảm ơn ông đã nhận lời chia sẻ. Tại sao Goody Group chọn tung sản phẩm nước uống dành cho sức khoẻ này đầu tiên, thưa ông?

Trước hết, tôi muốn nói nhanh về định nghĩa “thức uống Kombucha”, bởi không nhiều người hiểu rõ về thị trường này. Kombucha là một loại thức uống lên men được sản xuất theo dây chuyền hoặc tự làm tại nhà, có vị chua, rất phổ biến ở Mỹ, Canada, Châu Âu. Hiện nay, việc các chính phủ bắt đầu áp thuế đối với đồ uống có đường nhằm giải quyết vấn nạn béo phì là một trong những yếu tố thúc đẩy cơ hội phát triển của các sản phẩm nước uống ít đường như Kombucha.

Phổ biến ở nhiều thị trường lớn như vậy nhưng ở Việt Nam, chỉ có thể bắt gặp một vài hộ gia đình kinh doanh thức uống Kombucha. Nhìn chung, đều mang tính chất đơn lẻ và tự phát, chưa hề có quy trình sản xuất quy mô tiêu chuẩn nào. Do đó, Goody quyết định ra mắt dòng sản phẩm nước uống dành cho sức khoẻ này theo tiêu chuẩn và quy trình sản xuất chuyển giao từ Mỹ.

* Sản phẩm này giải quyết được vấn đề gì, cho nhóm khách hàng nào?

Sản phẩm này hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu là phụ nữ ở độ tuổi 30-44, những người bắt đầu quan tâm đến sức khoẻ và chất lượng các loại nước tiếp nhận vào cơ thể hằng ngày.

Một vấn đề thường thấy trong nhóm khách hàng mục tiêu này là tình trạng căng thẳng kéo dài. Gốc rễ của vấn đề này đến từ áp lực cuộc sống cộng thêm lối sống, cách sinh hoạt của mỗi người. Nếu mỗi người quan tâm đến lối sống, ăn uống lành mạnh thì sẽ không cần đến những thực phẩm bổ sung như Kombucha. Còn nếu chưa thì Star Kombucha sẽ giúp cân bằng, bổ sung các dưỡng chất thiếu hụt.

Thức uống lên men Kombucha có tác dụng hiệu quả trong việc duy trì và hồi phục sức khoẻ nhờ chứa các thành phần chống oxy hoá cao, thải độc và kháng khuẩn, tốt cho hệ tiêu hoá và tăng cường hệ miễn dịch.

* Sản phẩm này sử dụng trong dịp nào (Usage Occasions)? Cạnh tranh trong phân khúc hay ngành hàng nào? Đối thủ là ai?

Tôi muốn nhấn mạnh một đặc điểm, là mặc dù chúng ta gọi đây là thức uống, nhưng Star Kombucha không phải là nước giải khát, mà là thực phẩm bổ sung, được điều vị để dễ uống hơn. Cũng vì có nhiều hương vị khác nhau mà sản phẩm dễ bị lầm với nước giải khát.

Sản phẩm được khuyến khích sử dụng bất kì khi nào cơ thể cảm thấy mệt mỏi hoặc uống hằng ngày 1-2 lon để duy trì sức khoẻ khoẻ mạnh.

Cùng phân khúc của Star Kombucha là các loại thực phẩm bổ sung, hỗ trợ chức năng, chứ không phải các dòng nước giải khát hay nước trái cây lên men.

Phần 2: Invent

* Thức uống lên men Star Kombucha có điểm gì khác biệt so với các dòng nước khác? Ông định nghĩa như thế nào là “100% tự nhiên”? Các hương vị của sản phẩm được quyết định dựa vào đâu?

Trước hết, Kombucha là một loại thức uống lên men được sản xuất theo dây chuyền hoặc tự làm tại nhà, có vị chua. Có thể hình dung khác biệt của nước Kombucha giống như khác biệt giữa nước mắm nhĩ và nước mắm công nghiệp vậy. Nước mắm công nghiệp có thành phần các chất dinh dưỡng nhân tạo (man-made ingredients), còn nước mắm nhĩ thì được ủ 6 tháng, các hợp chất có được từ quá trình lên men tự nhiên. Tương tự vậy, thức uống này được làm từ quá trình lên men gồm trà (trà xanh, trà đen), đường tự nhiên và con giống scoby (cộng sinh của vi khuẩn và nấm men). Trong quá trình lên men, con giống sẽ chuyển hoá hỗn hợp trà và đường tự nhiên thành probiotics (chủng lactobacillus), axit hữu cơ, vitamin B…

Quy trình sản xuất thức uống lên men Star Kombucha.

Sản phẩm Star Kombucha được sản xuất từ dây chuyền công nghệ chuyển giao từ Mỹ, tuân thủ theo các tiêu chuẩn sản xuất quốc tế với nguồn nguyên liệu tại Việt Nam. Có thể thấy, các nguyên liệu để lên men sản phẩm đều có nguồn gốc từ tự nhiên như trà đen, trà xanh, men scoby, trái cây, thảo mộc, đường tự nhiên… Sản phẩm không sử dụng bất kỳ chất bảo quản hay hương liệu nhân tạo (chất điều vị, chất tạo ngọt…) nào. Thị trường Mỹ có tiêu chuẩn quản lý khá nghiêm ngặt đối với các sản phẩm thực phẩm chức năng, có tác động đến sức khoẻ người tiêu dùng. Với những tiêu chuẩn đạt được, chúng tôi tự tin khẳng định sản phẩm có nguồn gốc 100% từ tự nhiên.

Vì người tiêu dùng uống mãi một loại cũng chán, nên chúng tôi ra mắt 9 hương vị khác nhau như ổi hồng, lựu đỏ, cam đào, xoài dứa… Các vị của sản phẩm đều được nghiên cứu cho phù hợp khẩu vị người tiêu dùng, với các loại trái cây nội địa sẵn có từ nhà phân phối ở Việt Nam.

* Về mặt bao bì, tại sao thương hiệu sử dụng lon nhôm mà không phải các kiểu bao bì khác?

Chúng tôi quyết định sử dụng lon nhôm là vì 3 lí do. Đầu tiên, lon nhôm sẽ thuận tiện hơn trong quá trình bảo quản, vận chuyển và phân phối hàng hoá. Thứ hai, lon nhôm có tỉ lệ tái chế cao, lên đến 78% toàn cầu, cao hơn hẳn 28% của chai thủy tinh. Và cuối cùng, mặc dù là thực phẩm bổ sung nhưng tôi không muốn sản phẩm trông như thuốc. Ngược lại, tôi muốn người tiêu dùng đón nhận sản phẩm với sự quen thuộc như một thức uống tốt cho sức khoẻ hằng ngày.

Trong kế hoạch phát triển thời gian tới, thương hiệu sẽ ra mắt dòng sản phẩm cao cấp hơn, bổ sung collagen và hạt chia, được đóng gói trong chai thủy tinh.

* Quá trình phát triển sản phẩm có những thuận lợi và trắc trở gì, Ông có thể chia sẻ một vài câu chuyện cụ thể?

Sự chua khi lên men của sản phẩm là một điểm khiến người tiêu dùng ngần ngại. Đa số người tiêu dùng Việt hiểu lầm acid không tốt cho sức khoẻ. Tuy nhiên, cần hiểu rõ rằng acid hữu cơ thì tốt cho cơ thể. Độ pH của dạ dày khoảng 1, còn nồng độ acid có trong Star Kombucha chỉ 2.2 – 2.9, thấp hơn nồng độ acid có sẵn trong cơ thể nhiều.

Người Việt chúng ta cũng ngại “thuốc đắng” mặc dù “giã tật”, nên vị chua nguyên bản của Kombucha không phải ai cũng uống được.

Mặt khác, người tiêu dùng Việt có những nhận thức chưa thực sự đúng về nước uống có gas đóng lon như “nước đóng lon là không tốt” hay “nước ngọt có gas là có hại”. Thực tế, nước đóng lon hay gas không có hại (gas hỗ trợ hệ tiêu hoá hoạt động trơn tru hơn, thậm chí ở thị trường Mỹ hay Châu Âu, máy làm gas gia dụng được bán rất phổ biến). Yếu tố ảnh hưởng đến sức khoẻ duy nhất là thành phần của thức uống, mà ở đây là đường hoặc chất hoá học. Do đó, trắc trở của chúng tôi khi làm sản phẩm này không chỉ đến từ yếu tố lợi ích sản phẩm, ngành hàng mới, mà còn đến từ nhận thức của người dùng về công thức và bao bì sản phẩm.

Phần 3: Implement

* Thương hiệu đã có kế hoạch tung hàng như thế nào?

Về mặt phân phối hàng hoá, chúng tôi đã tập trung làm việc với các hệ thống phân phối thuộc kênh hiện đại như siêu thị, bách hoá, chuỗi cửa hàng tiện lợi. Ngoài ra còn có các kênh chuyên biệt khác như nhà hàng, gym, trung tâm yoga và nhà thuốc. Với kênh phân phối truyền thống, Goody đang tìm kiếm một đối tác phân phối để hợp tác giao hàng, bởi vì với đặc thù nhiều điểm bán nhỏ lẻ của kênh truyền thống, thương hiệu sẽ gặp khó khăn khi chỉ bán 1 dòng sản phẩm với 9 SKU khác nhau.

Về truyền thông, hiện tại vì chưa chính thức ra mắt chiến dịch nên chúng tôi hẹn chia sẻ trong một dịp tới.

* Ông và công ty có kỳ vọng như thế nào đối với sản phẩm này?

Chúng tôi kỳ vọng trong thời gian tới, sản phẩm này có thể tiếp cận đến 20% dân số Việt Nam. Tôi biết đây là một con số tham vọng khi chỉ 2,3% sản phẩm mới có tỉ lệ mua thử đạt 1% dân số (cười).

Để đạt được mục tiêu đó, chúng tôi còn một hành trình dài trong việc ‘educate’ thị trường về sản phẩm cũng như thay đổi các nhận định chưa chính xác hiện có. Cũng may mắn, nhờ internet phát triển, khi người tiêu dùng bắt đầu quan tâm, họ sẽ tìm kiếm và tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau, khi ấy họ sẽ tìm thấy những nghiên cứu khoa học, những trải nghiệm của người dùng trên toàn thế giới. Tôi tự tin là với bản chất sản phẩm tốt, nguồn gốc rõ ràng, lợi ích cụ thể, sản phẩm này sẽ được đón nhận.

* Chỉ 2,3% những sản phẩm mới (bao gồm nhãn hiệu hoặc chủng loại mới) trong giai đoạn 2015-2018 có tỉ lệ người mua thử đạt 1% dân số (thành thị 4 thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng & Cần Thơ.

Để nhận số liệu toàn diện và bức tranh cụ thể hơn về từng ngành hàng nhằm xác định rõ mục tiêu cũng như đo lường sự thành công của sản phẩm mới, vui lòng liên hệ thông tin bên dưới và nhận báo cáo “Đổi mới sáng tạo: Khai phá tiềm năng” mới nhất.

• Nguyễn Văn Vũ
• Marketing Executive
• Worldpanel Division, Kantar Vietnam
• Email: [email protected]

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam