Thước đo nào cho hiệu quả một TVC - Phim quảng cáo?
Bỏ ra từ 500 triệu tới cả vài tỷ đồng để sản xuất một TVC - Phim quảng cáo liệu có đo được hiệu quả của nó?
Câu hỏi mà rất nhiều nhãn hàng, BM - Brand manager hay các CMO luôn hỏi:
Làm sao để đánh giá, đo lường một TVC - Phim quảng cáo? Có công thức đánh giá, tiêu chí nào, KPI nào để đánh giá hiệu quả của một Phim quảng cáo không?
Ở bài viết này, Hoàng Dũng ColorMedia sẽ chia sẻ cùng bạn đọc những quan điểm, góc nhìn và kinh nghiệm của mình về chủ đề này nhé.
Thước đo nào cho hiệu quả của một TVC - Phim quảng cáo?
Ai thì cũng nghĩ thước đo chính xác nhất là "bảng kết quả bán hàng" được đo lường trước - trong và sau khi chạy quảng cáo. Điều đó đúng nhưng chưa đủ.
02 mục tiêu của quảng cáo là:
- Tăng độ phủ & nhận biết thương hiệu
- Thúc đẩy các hoạt động bán hàng
Trước hết chúng ta cần xác định đâu là mục tiêu chính. Từ mục tiêu đó để chúng ta đánh giá quá trình sáng tạo, triển khai sao cho đạt được kết quả cao nhất theo từng mục tiêu.
Nếu mục tiêu tăng độ phủ và nhận biết thương hiệu thì việc cần làm là chiến dịch quảng cáo phải được nhiều người biết đến, nhớ đến thông điệp truyền thông là gì, các bàn luận của họ trên các nền tảng về quảng cáo. Còn nếu là thúc đẩy hoạt động bán hàng thì đúng là kết quả bán hàng, traffic tại các điểm bán, số lượng đơn hàng có tăng không chính là một thước đo quan trọng.
Bên cạnh đó nhiều thước đo cho phần triển khai chi tiết cũng giúp bạn đánh giá hơn về hiệu quả cho một TVC hoặc chiến dịch quảng cáo.
Công thức ABC trong TVC - Phim quảng cáo
Chắc hẳn chúng ta đã không còn quá xa lạ với công thức ABC trong TVC - phim quảng cáo. Một phim quảng cáo hiệu quả thì ngoài yếu tố A-Attention (Gây sự chú ý, tò mò) cũng cần phải làm tốt yếu tố B - Branding (Sự liên tưởng thương hiệu) nhằm giúp khách hàng mục tiêu C- Change (thay đổi hành vi mua hàng).
Bên cạnh đó B còn là Brand Fit có nghĩa là các hoạt động quảng cáo phải tuân thủ các yếu tố về nhận diện thương hiệu như màu sắc, tính cách, định vị của thương hiệu, giúp cho thương hiệu ngày càng được ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng.
Ở một tài liệu nước ngoài, tôi có đọc 1 topic về 3 chữ C trong quảng cáo cũng làm tôi nhớ mãi đó chính là: Clear (Rõ ràng) - Credible (Đáng tin cậy) - Compelling (Hấp dẫn).
Bạn có thấy thú vị không?
Nếu dùng công thức ABC là một thước đo hiệu quả cho TVC - Phim quảng cáo thì nó cũng giải quyết được phần lớn các đòi hỏi cần thiết của nhãn hàng. Hãy lưu ý về yếu tố A - Attention (Tạo sự chú ý) trong quá trình xây dựng kịch bản Phim quảng cáo, nó khá thú vị với một TVC.
Một phim quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả nếu tuân thủ các nguyên tắc cơ bản của ABC
Yếu tố Functional và Emotional trong TVC
Lý tính hay Cảm xúc trong Phim quảng cáo cũng là những yếu tố cần được quan tâm. Tùy vào mục tiêu, thông điệp truyền thông của quảng cáo để các Nhãn hàng lựa chọn cho mình hướng đi Lý tính hay Cảm xúc hoặc cả hai.
Đối với một sản phẩm mới ra mắt, khi xây dựng kế hoạch truyền thông, nếu bạn là một BM (Brand Manager) - Quản lý nhãn, bạn sẽ chọn yếu tố nào? Hãy comment dưới bài viết này nhé.
Insight - Sự thật ngầm hiểu
Không khó để giải thích việc nhiều nhãn hàng lớn khi bắt đầu một chiến dịch truyền thông họ lại dành nhiều ngân sách cho các công ty Nghiên cứu thị trường để tìm ra Insight của khách hàng mục tiêu.
Insight hiểu là nỗi mong muốn thầm kín của khách hàng. Nếu khách hàng biết được mong muốn của họ và xây dựng các thông điệp truyền thông để trả lời cho mong muốn đó thì chiến dịch đã mang đến một thành công.
Bạn có biết kem đánh răng Sensodyne đã bắn trúng phóc tim khách hàng có insight gì không? Đó là "răng ê buốt" khi các nhãn khác như P/S, Colgate chọn trắng sáng, Hơi thở thơm tho hay răng chắc khỏe... Trúng phóc insight khách hàng "răng ê buốt" đã khiến cho Sensodyne chiếm lĩnh một thị trường không hề nhỏ.
Vậy Insight khách hàng của bạn là gì?
Sự lặp lại
Tôi sẽ không nói về sự lặp lại trong TVC - Phim quảng cáo nữa. Bạn thử nhớ giúp tôi một câu nói được lặp đi lặp lại trước thời gian tranh cử của ông Donald Trump. Có ai giống tôi bị "Make America great again" cứ oang oang trong đầu không? Với sự lặp đi lặp lại câu nói này trong tất cả các cuộc vận động tranh cử đã giúp cho phần thắng về tay ông Trump và Đảng của ông.
Giờ thì hãy cùng tôi nhớ lại một loạt các quảng cáo đã cắm đinh trong tâm trí bạn nhé:
- Kangaroo máy lọc nước làm sao?
- Bạn muốn mua TV đến đâu?
- Tâm Bình mang cả tâm tình gì?
Bạn thấy thú vị chứ?
Sự lặp đi lặp lại trong phim quảng cáo có thể là nhắc về thương hiệu của bạn nhưng nó cũng có thể là những đoạn vũ đạo giống như vũ điệu rửa tay hay một đoạn nhạc hiệu lặp đi lặp lại. Bên cạnh đó thì việc dồn dập booking các khung giờ hot sẽ giúp cho việc tăng hiệu quả của cách làm này.
Thế thôi sao nếu chỉ có mấy thước đo kia để đánh giá một TVC - Phim quảng cáo hiệu quả?
Không, hãy checklist lại tất cả những bước nhỏ trong quá trình xây dựng kế hoạch truyền thông - quảng cáo của mình bạn nhé:
- TVC quảng cáo đã thể hiện được thông điệp quảng cáo chưa?
- Những tính năng khác biệt của sản phẩm người xem đã cảm nhận rõ chưa?
- Các kỹ năng xây dựng hình ảnh - âm thanh đã thực sự được chau chuốt chưa?
- Diễn viên có ấn tượng, diễn xuất có chuẩn mực không?
- Có trend nào được cái cắm trong TVC quảng cáo không?
- Lời bình có ấn tượng, dễ nhớ với người xem không?
- Các tình huống trong TVC quảng cáo có gần gũi với người xem không. Họ có thấy hình ảnh của họ trong phim quảng cáo không?
- Ngân sách cho phim quảng cáo như thế đã phù hợp với doanh thu từ sản phẩm chưa?
Top 10 TVC - Phim quảng cáo ấn tượng và hiệu quả của ColorMedia
Còn nhiều lắm những "ruler" cho việc đánh giá hiệu quả của phim quảng cáo. Bỏ ra vài trăm đến vài tỷ để làm phim quảng cáo chỉ bằng 1 phần rất rất nhỏ so với chi phí booking quảng cáo, vậy nên cần có một quy trình "Pretesting - Chạy thử" và nhận phản hồi từ nhóm người xem mục tiêu trước khi TVC đó được onair - phát sóng. Đừng ngần ngại bơm thêm tiền & dừng đột ngột nếu chúng ta đo lường được những tín hiệu tích cực hay tiêu cực từ người tiêu dùng.
Hy vọng rằng bài viết hữu ích đối với bạn. Hãy tag hoặc share bài viết này của tôi để chúng ta có thêm những chiến dịch quảng cáo sáng tạo & hiệu quả.
Hoàng Dũng Đạo diễn, CEO ColorMedia.,JSC