Client và câu chuyện "đãi cát tìm vàng" trong làng Agency
Thế giới Agency lúc nào cũng nhộn nhịp. Ngoài số lượng đông đảo các Agency hiện có, liên tục có nhiều cái tên Agency mới xuất hiện với quy mô và loại hình khác nhau. Từ nhóm nhỏ vài người non trẻ cho đến các global Agency lão làng hàng trăm nhân sự. Do đó, việc “chọn mặt gửi vàng” để giao một khoản ngân sách lớn của công ty để giao cho agency nào là mối quan tâm lớn và tốn không ít công sức, đôi khi là sự đánh đổi “tiền bạc” hay chịu “tổn thất” sau những lần chọn sai.
Do đó, để tìm được “đối tác đồng hành” không phải là chuyện một sớm một chiều hay dễ dàng gì. Doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều thứ để lựa chọn agency có chuyên môn, kinh nghiệm và hiệu quả. Để tìm ra “chân ái”, doanh nghiệp có thể tham khảo một số gợi ý dưới đây:
1.Xác định mục tiêu hợp tác.
Trước tiên bạn cần xác định rõ mục tiêu của mình. Bởi đây là kim chỉ nam để việc hợp tác cùng Agency đạt được hiệu quả theo như kế hoạch ban đầu. Tuỳ vào tình hình thị trường và sản phẩm, bạn cần phải đánh giá được đây là giai đoạn cần Agency tham gia cho công việc tư vấn chiến lược, xây dựng hệ thống, phát triển thương hiệu hay là ra mắt sản phẩm hoặc để mở kênh bán hàng.
Cần lưu ý các điểm sau:
- Giai đoạn phát triển của sản phẩm, thương hiệu
- Tính chất quan trọng của dự án
- Xu hướng của thị trường
- Giới hạn ngân sách
Sau đó xác định phần nào mình tự làm, phần nào nên thuê ngoài. Với mục tiêu launching sản phẩm, bạn cần một agency làm tổng thể hay sẽ thuê riêng từng nhóm agency phụ trách cho các hạng mục riêng: Creative, PR, Digital, OOH,…
Với tính đa dạng của các agency hiện có trên thị trường thì mỗi đơn vị sẽ có 1 thế mạnh riêng và phù hợp với từng công việc client cần như trên. Do đó việc không xác định chính xác mục tiêu hợp tác cùng Agency sẽ khiến bạn mất nhiều thời gian để chọn lọc giữa các Credential giới thiệu mà các đơn vị Agency gửi đến, đồng thời có thể rủi ro gặp phải nhiều đơn vị thiếu chất lượng.
Các Agency chuyên nghiệp luôn có thế mạnh riêng, nên những đơn vị này gần như sẽ không gửi lời mời hợp tác đến một doanh nghiệp chưa xác định được rõ mục tiêu hợp tác giữa hai bên.
2. Xác định ngân sách chiến dịch.
Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng chỉ cần xác định mục tiêu và gửi đến cho các Agency để xin báo giá, sau đó chọn agency báo giá thấp nhất. Điều này sẽ mất thời gian khi tổng ngân sách đề xuất của chiến dịch vượt xa ngân sách có thể chi trả của doanh nghiệp đó.
Ví dụ, với những Agency Global thường quy mô dự án triển khai lớn và ngân sách tối thiểu cũng đến tiền tỷ, với điều kiện ngân sách hạn chế có thể việc đề xuất hợp tác cùng những đơn vị này sẽ gặp nhiều trở ngại. Đồng thời nếu không tiến tới được hợp tác thì cũng rất lãng phí thời gian của cả hai bên.
Mặt khác nếu doanh nghiệp của bạn không tự xác định một khoảng ngân sách rõ ràng thì trong quá trình trao đổi công việc và đàm phán hợp tác sẽ rất dễ bị lệch khỏi mục tiêu ban đầu. Ví dụ, các chiến dịch về thương hiệu hay chuyển đổi đều có tính chất, hạng mục công việc khác nhau, đi đôi với việc đó là ngân sách cũng sẽ khác nhau. Khi đó nếu bị khó khăn về ngân sách, Client có thể phải chuyển hướng theo ý của Agency để phù hợp với ngân sách đó. Và kết quả có thể đi “hơi xa” so với dự định ban đầu.
3. Các kênh tìm kiếm “Đối tác tin cậy”
- Qua người quen giới thiệu:
Hãy thử tham khảo các doanh nghiệp bạn biết về mối quan hệ với các agency mà họ từng hợp tác triển khai một số chiến dịch cụ thể nào đó. Qua hình thức này một phần nào đó doanh nghiệp đã được “review” trước về đối tác mà bạn muốn tìm hiểu. Hoặc bạn có thể thấy một campaign nào đó thành công, hỏi thăm xem agency nào đứng sau và tìm contact liên hệ.
- Các Group như VMCC, DMA Network, Cộng đồng Digital Marketing…
Đây là cách nhanh nhất để nhận được báo giá và liên hệ của các agency. Các group này có sự quy tụ đông đủ hết các account của hàng nghìn agency khác nhau từ Nam tới Bắc. Nếu một doanh nghiệp nào đó muốn tìm agency có thể đăng yêu cầu dự án vào đây hoặc để lại email sẽ nhận được vài chục đến vài trăm comment, inbox và thư giới thiệu dịch vụ. Tuy nhiên, do đặc thù group khá đông và hỗn tạp nên bạn sẽ mất nhiều thời gian để check thông tin gửi về. Do tính chất như vậy các kênh cộng đồng này phù hợp với việc tìm kiếm báo giá và ít có thông tin để đánh giá năng lực và lựa chọn Agency.
- Các website tìm kiếm Agency
Brandsvietnam: BRVN sở hữu danh bạ hơn 200 agency và phân loại theo nhóm: Digital Performance, Creative & Advertising, Branding & Design, Influencer, PR, Production House, OOH…với profile và thông tin liên hệ để đơn vị doanh nghiệp cần có thể tham khảo và chủ động liên hệ.
Link: https://www.agencyvietnam.com/
Tìm Agency: một platform mới ra mắt vài tháng nay do Advertising Vietnam phát triển.
Có thể coi là cổng trung gian giữa Client và Agency tương tự các nền tảng tuyển dụng. Nếu Client có dự án có thể đăng thông tin sơ bộ về mục tiêu, yêu cầu và ngân sách. Sau đó các agency sẽ Apply cho job này. Dựa trên hồ sơ ứng tuyển bạn có thể xem năng lực chuyên môn, và chọn agency phù hợp nhất.
- Event:
Các đại diện agency uy tín hay các chuyên gia ở các lĩnh vực khác nhau của Marketing thường được mời tham gia các sự kiện với vai trò diễn giả. Nếu có cơ hội, hãy chủ động đến các sự kiện này để nghe họ chia sẻ, hiểu nhiều hơn về cách họ làm hay các case study tiêu biểu. Ngoài các speaker đến từ agency thì đội ngũ Manager, Account đi sự kiện cũng khá nhiều. Qua đó, bạn có thể giao lưu kết nối trực tiếp với đại diện các agency này ở phần Networking. Một số sự kiện lớn trong ngành như MMA, Vietnam Mobile Day, Agency Day, các workshop của VMCC, UAN…
4. Đánh giá tính tin cậy của Agency từ thông tin có được
Với những cách thức tìm kiếm trên, Client có thể tiếp cận đến rất nhiều Agency. Tuy nhiên khi nhận được một list tầm 5-10 agency rồi, bạn cần xem xét thêm một số tiêu chí nữa để đánh giá và ra quyết định cuối cùng:
- Thế mạnh riêng biệt: Mỗi 1 đơn vị Agency đều có 1 thế mạnh chuyên biệt và đó cũng chính là cốt lõi của dịch vụ mà Agency đó cung ứng ra thị trường. Bạn có thể đánh giá thế mạnh của Agency đó có phù hợp với mục tiêu ban đầu của mình đặt ra hay không? Đồng thời nếu Agency đó không thể hiện một thế mạnh nào nổi bật của họ thì khả năng brief của bạn được gửi đến cũng sẽ được chia sẻ lại bên thứ 3 chứ không hẳn là một cuộc hợp tác mục tiêu win – win.
- Tính chuyên nghiệp trong quy trình và dịch vụ: Bước này có thể đánh giá sơ bộ từ khâu tiếp nhận thông tin giới thiệu profile của đại diện Agency. Hãy xem xét các quy trình, form mẫu từ agency đó như cách trình bày credential, cách viết email, mẫu Brief, thời gian phản hồi, công cụ làm việc, chuẩn mực trong giao tiếp…
- Tính minh bạch trong hệ thống báo cáo: Bạn có thể yêu cầu những demo báo cáo, tần suất báo cáo, các số liệu cần có để theo dõi hiệu quả chiến dịch để từ đó xác định được KPI mà mình đặt ra sẽ được hai bên cùng theo dõi và triển khai như thế nào. Việc biết trước được hệ thống báo cáo của Agency cung cấp sẽ tránh được cho bạn việc KPI mong muốn là một số liệu khác mà kết quả report lại là số liệu khác.
- Tính cam kết rõ ràng, trung thực: Việc đảm bảo cam kết KPI thực tế đạt được rất quan trọng. Điều này là cơ sở đánh giá được mục tiêu thực tế khác với kỳ vọng như thế nào và cân đối lại được các mục tiêu tiếp theo với tính khả thi cao nhất. Việc này thể hiện một sự hợp tác win – win thay vì việc cố nhận KPI để ký hợp đồng rồi không đảm bảo được chất lượng của chiến dịch Marketing khi triển khai
Tóm lại
Để tìm thấy đơn vị Agency chuyên nghiệp hay ít nhất cũng hạn chế việc “chọn nhầm” đối tác, bạn cần xác định rõ vấn đề nội tại là mục tiêu và ngân sách, đồng thời cần có kinh nghiệm để tìm kiếm, lựa chọn Agency tiếp cận bạn.
Đặc biệt, khi tìm kiếm và lựa chọn Agency doanh nghiệp nên hạn chế việc đưa một nội dung chung chung về yêu cầu Marketing và xin báo giá, bởi nếu bạn không đầu tư cho việc tìm kiếm đối tác của mình thì ngược lại đối tác của bạn cũng sẽ không nghiêm túc cho việc hỗ trợ doanh nghiệp của bạn. Đặc thù loại hình dịch vụ Marketing sẽ không có một báo giá chung cho tất cả các khách hàng. Agency chuyên nghiệp sẽ cần thời gian phân tích đề bài của bạn, từ đó mới đưa ra được chiến lược, KPI và phân bố ngân sách phù hợp.
Ngược lại bạn càng kỹ lưỡng trong việc đưa yêu cầu và chú tâm tìm kiếm đối tác thì với đơn vị Agency chuyên nghiệp họ cũng sẽ thấy được mong muốn hợp tác của bạn mà sẵn sàng hỗ trợ xây dựng Plan, hoàn thiện Proposal dù rằng hai bên chưa cần đặt bút ký kết hợp đồng.
Xem thêm bài viết – Xây dựng team In-house hay Agency: Niềm tin nên đặt ở đâu?
Bài viết chia sẻ từ anh Vũ Đức Long
Ha Noi Branch Director – GIGAN JSC