Sai lầm lãng phí ngân sách của thương hiệu khi triển khai Influencer Marketing
Việc chọn lựa và đo lường influencer thông qua các chỉ số cơ bản như followers, reach, engagement... marketers dễ rơi vào tình trạng “ném tiền qua cửa sổ”.
Cơ sở nào được sử dụng làm tiêu chí lựa chọn influencer?
Trên nền tảng truyền thông mạng xã hội, việc đánh giá hiệu quả của một nội dung thông qua số lượng tương tác (engagement), hay xem xét mức độ nổi tiếng của một người thông qua số người theo dõi (followers) vẫn là cách làm phổ biến. Giống như khi lựa chọn một căn nhà, diện tích và giá cả là những thông tin dễ nắm bắt nhất, chi phối phần lớn quyết định “xuống tiền” của người mua.
Thế nhưng, người mua nhà sẽ tiếp tục khai thác thêm các yếu tố về “chất” như hàng xóm có thân thiện không, an ninh khu vực liệu có đảm bảo, mùa mưa có bị ngập nước... để an tâm với lựa chọn cuối cùng. Tương tự, khi đứng trước hàng trăm hồ sơ người có tầm ảnh hưởng với những con số đầy triển vọng, marketers cũng dần tự xây dựng những “bộ lọc về chất lượng” để giúp đem đến cái nhìn khách quan và chính xác hơn, ví dụ:
- Hình ảnh trên mạng xã hội (social persona) của influencers có đang ghi nhận phản hồi tích cực từ khán giả (sentiment)
- Influencers có câu chuyện cá nhân phù hợp với thông điệp của chiến dịch v.v...
Sự cải tiến này phần nào giúp doanh nghiệp khoanh vùng nhóm influencers tốt hơn để thông tin của chiến dịch đến được đúng nhóm đối tượng mà họ đang nhắm đến.
Đến đây, những người thực thi chiến dịch có bao giờ tự hỏi, cách làm này liệu đã giúp ngân sách của họ được sử dụng đúng cách và những gì thu lại (ROI – return on investment) là hoàn toàn xứng đáng?
Điểm mặt những lãng phí khi sử dụng influencer của nhãn hàng
Khi influencers vẫn là một kênh tạo ra giá trị cho các chiến dịch truyền thông và được thương hiệu ưa chuộng, nhưng cách sử dụng influencer “truyền thống” ngày càng xuất hiện nhiều “lỗ hổng”, mà tựu trung có thể phân loại theo 3 giai đoạn: trước, trong và sau chiến dịch.
A. Trước chiến dịch
Trước chiến dịch, những lãng phí đến từ việc thiếu cơ sở chuẩn xác trong tìm kiếm và lựa chọn influencer.
1. Nhãn hàng có thực sự bỏ tiền cho một hồ sơ influencer có hơn 100,000 người theo dõi?
Lựa chọn influencer dựa trên số lượt follower vẫn đang là cách làm quen thuộc được áp dụng rộng rãi. Thông tin này liệu có còn đáng tin cậy khi những gì marketer có thể nhìn thấy là con số hiển thị công khai trên tài khoản của influencer? Việc quan sát và đánh giá thủ công không cho phép người thực thi kiểm chứng độ xác thực của số follower.
Khi đó, giá trị của follower không chỉ nằm ở số lượng mà quan trọng hơn, đó là có bao nhiêu % trong những con số hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn này là followers thực.
2. Giữa hàng ngàn hồ sơ influencer, nhãn hàng có thực sự bỏ tiền cho hồ sơ influencer phù hợp với ngành hàng và nhãn hàng?
Thời đại những thảo luận trên mạng xã hội (MXH) có thể ví như 1 loại currency (tiền tệ) mà thương hiệu sở hữu. Nội dung càng có nhiều thảo luận chứng tỏ càng thu hút được nhiều sự quan tâm của người dùng. Nhưng hàng trăm bình luận (comments) dưới mỗi bài viết, bao nhiêu trong số đó thực sự quan tâm đến những gì nhãn hàng của bạn đang truyền tải?
Khán giả có thực sự hưởng ứng đối với nội dung của nhãn hàng?
Lựa chọn giữa hàng ngàn hồ sơ influencers, làm sao để đo lường được sự phù hợp giữa social persona (tính cách trên mạng xã hội) của influencer với ngành hàng và hình ảnh thương hiệu?
Ví dụ một Influencer mà bạn nghĩ là 1 fashionista với followers là những người trẻ mê thời trang, thực chất lại được yêu thích bởi cộng đồng mẹ bỉm sữa? Hay một stylist làm mẹ bỉm sữa, đối tượng followers của họ sẽ là ai? Một food blogger liệu chỉ thu hút khi nói về chuyện ăn uống?...
Để nhãn hàng có thể ‘match’ được với influencer và tránh lãng phí ngân sách vào influencer không phù hợp, trước chiến dịch nhãn hàng tham khảo 2 tiêu chí là sự ảnh hưởng của influencer với ngành hàng (Relevance) và sự hưởng ứng (Resonance) của khán giả đối với ngành hàng (Tham khảo các chỉ số đo lường chuyên sâu này của SociaLift qua bài viết 5 Bước lựa chọn influencer trước chiến dịch).
B. Trong chiến dịch
Trong chiến dịch, lãng phí của nhãn hàng là chưa khai thác hết tiềm năng của influencer, hay dùng một nội dung cho tất cả influencers.
Bản chất của việc hợp tác cùng influencer cho những chiến dịch truyền thông là để tận dụng sức ảnh hưởng vốn có của họ trong một nhóm người, một cộng đồng nhằm gia tăng độ nhận biết của thương hiệu và độ tin cậy. Tuy nhiên, có một thực tế là ngay cả khi nhãn hàng hợp tác với những gương mặt phù hợp, nội dung mà họ tạo ra vẫn không được đón nhận, do một số lý do dễ nhận thấy:
- Nội dung không phải do influencer viết ra, do đó ngôn ngữ không tạo được sự thân quen với nhóm followers trung thành;
- Nội dung do influencer viết ra nhưng chịu sự can thiệp của nhãn hàng để đảm bảo có nhiều thông tin được truyền tải nhất, do đó đánh mất sự tự nhiên.
C. Sau chiến dịch
Sau chiến dịch, những lãng phí đến từ việc đo lường thiếu chiều sâu. Tương tự như giai đoạn trước chiến dịch, việc đo lường “thủ công” và “truyền thống” bằng những chỉ số cơ bản như reach, engagement vốn chỉ mang tính định lượng. Hiệu quả của influencers không được đánh giá đúng cũng tạo nên sự lãng phí vì khi đó, nhãn hàng không có cơ sở để tối ưu cho các chiến dịch sau.
Những câu hỏi mà nhãn hàng cần trả lời trước khi đo lường hiệu quả của influencer:
Trong vấn nạn “followers ảo” tràn lan, vậy đâu mới là reach và engagement đến từ khán giả thực?
Chiến dịch này tiếp cận và tương tác tới nhóm đối tượng nào, họ là ai, đó có phải là khách hàng mục tiêu của nhãn hàng không?
Nội dung thảo luận của người dùng có liên quan đến chủ đề đang được nói đến/ chiến dịch/ nhãn hàng/ ngành hàng hay không?
Người dùng đang thảo luận gì, có phản hồi tích cực về chủ đề đang được nói đến/ chiến dịch/ nhãn hàng/ ngành hàng hay không?
Công tác đánh giá mức độ hiệu quả của influencers sau chiến dịch được nâng tầm bằng hệ thống chỉ số SociaLift đưa ra hàng loạt các chỉ số đánh giá hiệu quả thực sự của chiến dịch như Real Reached, Real Engaged; hay chỉ số đo lường sự hưởng ứng của khán giả đối với nội dung influencer chia sẻ (Resonance Score), mức độ liên quan trong thảo luận của khán giả (Relevance Score) và phản hồi yêu thích đối với chiến dịch (Sentiment Score) (Tham khảo các chỉ số đo lường này qua bài viết Đánh giá hiệu quả chiến dịch Influencer bằng hệ thống tiêu chí “Số lượng” và “Chất lượng”).
Top 5 influencer hiệu quả trong chiến dịch Quán Ngon Quận Mình (Baemin), xếp hạng được đánh giá giữa lượng tương tác thực, mức độ liên quan của thảo luận và sự yêu thích đối với chiến dịch và nhãn hàng
“Dữ liệu hoá” thông tin giúp thương hiệu gia tăng độ chính xác và tính hiệu quả trong sử dụng influencers
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của một hồ sơ influencer với 7 lĩnh vực mà influencer này ảnh hưởng
Trong thời đại kỹ thuật số, khả năng tổng hợp dữ liệu nhanh với độ chính xác cao nhờ sự hỗ trợ của những công cụ dựa trên nguyên lý nền tảng của Business Intelligence giúp marketer giải quyết được nhiều rào cản cảm tính trong quá trình ra quyết định. Không phụ thuộc vào các chỉ số cơ bản như engagement, followers... đang ngày càng đánh mất độ tin cậy, SociaLift không dừng lại ở việc đánh giá riêng lẻ từng yếu tố, nội dung cho phép thương hiệu tiếp cận với influencers dưới góc nhìn đa chiều.
Ngay từ hôm nay, bạn có thể lựa chọn chấm dứt những lãng phí không đáng có nêu trên khi triển khai influencer marketing với sự đồng hành của SociaLift.
