Các kênh truyền thông tổn thất 42 tỷ USD trong mùa dịch COVID-19

Tổng doanh thu quảng cáo của các kênh truyền thông thâm hụt 7,2% nửa đầu năm 2020. Tuy nhiên, con số này được dự đoán sẽ hồi phục 6,1% trong năm 2021.

Theo Advertising Forecast của Magna, nhìn chung, chi tiêu quảng cáo năm 2020 giảm ở nhiều khu vực: 9,8% ở EMEA, 8,5% ở APAC, 4,4% ở Bắc Mỹ và 9,9% ở Châu Mỹ Latinh; do đó, chi tiêu quảng cáo toàn cầu giảm 7%, tương đương với 42 tỷ USD. Đây là con số mà các chủ sở hữu kênh (media owner) phải chịu thiệt hại.

Tổng chi tiêu sẽ giảm từ 582 tỷ USD (2019) xuống còn 540 tỷ USD. Chi tiêu cho kênh truyền thống (TV, print, phát thanh, OOH và rạp phim) giảm 16% (238 tỷ USD), và sẽ còn giảm nhẹ, ngược lại, chi tiêu quảng cáo digital tăng 1% (302 tỷ USD).

Các thị trường chịu tổn thất nặng nề là Ý (-15%), Nhật Bản và Tây Ban Nha (-14%), Pháp (giảm 13%). Ba thị trường “may mắn” hơn là Ấn Độ (tăng 2%), Trung Quốc (giảm 6%), và Mỹ (chỉ giảm 4%).

Cũng theo dự báo, các kênh truyền thống sẽ “trượt dốc”, cụ thể: TV giảm 12%, print ad giảm 32%, radio giảm 15%, quảng cáo ngoài trời giảm 15%, và quảng cáo tại rạp chiếu phim giảm 40%.

Năm 2021, với sự khởi sắc của nền kinh tế cũng như sự trở lại của các sự kiện thể thao lớn (điển hình như Thế vận hội Mùa hè và Giải vô địch bóng đá châu Âu), chi tiêu quảng cáo toàn cầu dự đoán tăng 6,1% tương đương 573 tỷ USD (Trong đó, EMEA: +7,1%, APAC: +8,1%, LATAM: +6,7%, Bắc Mỹ: +4%). Mặc cho sự tăng trưởng đó, thị trường toàn cầu vẫn kém 9% so với tổng chi tiêu trước đại dịch COVID.

Mức độ ảnh hưởng tại khu vực APAC:

Trước đại dịch, chi tiêu quảng cáo khu vực APAC dự kiến giảm 8,5%, tương đương 163 tỷ USD. Quảng cáo kỹ thuật số không tăng, trong khi quảng cáo truyền thống giảm 16,5%.

Ngoài ra, Magna dự đoán quảng cáo của khu vực APAC năm 2021 sẽ tăng khoảng 8,1%, tương đương 175 tỷ USD, tuy nhiên vẫn chưa bằng con số của năm 2019 (186 tỷ USD). Tuy nhiên, APAC vẫn sẽ duy trì ngôi vị á quân trên thị trường quảng cáo toàn cầu với 131 tỷ USD trong năm 2020, sau Bắc Mỹ.

Nhìn chung, Trung Quốc và Nhật Bản là 2 thị trường chiếm tới 68% toàn bộ chi tiêu quảng cáo của khu vực APAC.

Riêng thị trường Việt Nam, doanh thu quảng cáo giảm 5,8%: kênh truyền thống giảm 9% và kênh kỹ thuật số tăng 15%. Trong khi đó, Hồng Kông phải đối diện sự suy giảm đến 24%, theo sau là Maylaysia với 18%, Philipines giảm 17%, và Nhật Bản giảm 14%.

Ông Leigh Terry, CEO của IPG Mediabrands APAC, chia sẻ: “Các hình thức quảng cáo digital sẽ tiếp tục tác động tích cực đến chi tiêu và sự tăng trưởng của ngành quảng cáo tại APAC. Hậu COVID-19, doanh nghiệp cần điều chỉnh ngân sách và ưu tiên đầu tư vào các kênh mang lại doanh thu sớm. Do đó, các kênh tìm kiếm (search), mạng xã hội (social) cũng như video vẫn là các kênh chủ đạo trong chi tiêu digital trong khu vực”.

Một vài số liệu nổi bật khác:

• Trung Quốc: doanh thu của media owner giảm 6%. Đây là lần đầu tiên thị trường Trung Quốc có sự suy giảm như vậy. Chi tiêu quảng cáo digital chiếm 69% tổng chi tiêu trong năm 2020. Vào năm tới, thị trường sẽ hồi phục 6,8%.
• Nhật Bản: Sự bình ổn kinh tế từ năm 2021 và sự kiện Thế vận hội tại Tokyo sẽ đẩy chi tiêu quảng cáo lên 11%.
• Úc: Quảng cáo digital chiếm 64% tổng ngân sách (một trong những mức ngân sách cao nhất toàn cầu). Sang năm 2021, tổng chi tiêu sẽ tăng 6,9% nhưng phải đến tận cuối 2022 mới có thể vượt qua năm 2019 (12,4 tỷ USD).
• Hàn Quốc: Quảng cáo truyền thống sẽ giảm mạnh 21% vào năm 2021, nhưng quảng cáo digital lại tăng lên 3%. Đến năm 2021, chi tiêu quảng cáo sẽ hồi phục 7%. Tuy nhiên, Magna dự đoán mức chi tiêu năm 2024 chỉ cao hơn năm 2019 3%.
• Thái Lan: Chi tiêu quảng cáo giảm 8,9%. Trong khi đó, quảng cáo digital tăng 4% trong 2020 nhưng vẫn thấp hơn mức tăng trưởng 22% năm 2019. Qua đó thấy được sức mạnh của digital giữa tâm bão suy thoái kinh tế.
• Malaysia: Doanh số quảng cáo nhìn chung giảm 18%: chi tiêu quảng cáo truyền thống giảm 32% trong khi quảng cáo digital tăng 8%.
• Singapore: Doanh số quảng cáo giảm 5,5%: quảng cáo truyền thống giảm 9%, quảng cáo digital giảm 5%.
• New Zealand: Chi tiêu quảng cáo giảm 8%: quảng cáo truyền thống (-14%) trong khi kênh kỹ thuật số không thay đổi. Năm 2021, thị trường sẽ hồi phục 7%, nhưng đến cuối 2022 mới đạt được mức tăng trưởng bằng với năm 2019.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia