Xây dựng team Marketing In-house hay Agency: Niềm tin nên đặt ở đâu?
Có một cuộc chiến ngầm luôn thường trực trong suy nghĩ những cấp quản lý/bộ phận Marketing là nên bỏ thời gian xây dựng team In-house hay tìm kiếm một đơn vị Agency. Để giải quyết vấn đề đắn đo này chúng ta nên nghiêm túc đặt cả 2 phương án lên các bàn cân.
Hãy lần lượt đánh giá các tiêu chí sau: Quản lý ngân sách, Quản lý nhân sự, Quản lý chiến dịch, Tính cam kết, Tính bảo mật.
1.YẾU TỐ NGÂN SÁCH – NGUỒN LỰC
Khi ngân sách Marketing có giới hạn
Trường hợp khá phổ biến là doanh nghiệp có một khoản ngân sách cụ thể để làm Marketing ví dụ như 100 triệu/tháng. Thậm chí nhiều bên chỉ có ngân sách từ 30-50 triệu dành cho Marketing mà thôi (chiếm gần hết cho nhân sự). Khi ngân sách Marketing bị giới hạn kéo theo phạm vi triển khai và thời gian triển khai cũng bị hạn chế.
Ở phương án xây dựng team In-house, để rút ngắn thời gian xây dựng đội ngũ, khi không có thời gian đào tạo và chờ nhân sự phát triển, bạn bắt buộc phải chọn nhân sự chất lượng cao, để vận hành nhanh chóng và ổn định. Việc đó đồng nghĩa chi phí đầu tư cho nhân sự tăng lên. Nhân sự có kinh nghiêm cứng cáp có mức lương gấp 150-200% nhân sự non trẻ. Từ đây, ngân sách cho các chiến dịch Marketing sẽ bị cắt giảm.
Tính riêng chi phí nhân sự rơi vào khoảng 60% bao gồm các vị trí thiết yếu: 1 Marketing Manager, 1 -2 Digital, 1-2 Content, 1 Design…Nếu muốn ngân sách nhân sự thấp hơn phải chấp nhận chất lượng nhân sự cũng sẽ giảm theo hoặc giảm headcount. Bạn chỉ còn 40% ngân sách dành cho quảng cáo. Đồng thời là thách thức trong quản lý, vận hành team mới build để có thể triển khai các chiến dịch Marketing hiệu quả.
Lúc này, phương án tự xây dựng đội ngũ Inhouse là chưa phù hợp. Phương án này nên dành cho doanh nghiệp định hướng xây dựng team để đầu tư lâu dài, có ngân sách Marketing “dư giả”.
Nếu lựa chọn Agency trong trường hợp này, Managers có thể gặp vấn đề không nắm bắt được hết cách vận hành bộ máy do nhân sự và hệ thống triển khai Marketing đều nằm bên ngoài. Nếu có meeting cũng chỉ vài lần, chủ yếu làm việc online. Bù lại Managers giải quyết được bài toán về nhân sự là tận dụng được những tài năng “thiện chiến” mà Agency sở hữu cũng như kinh nghiệm của họ qua rất nhiều dự án tương tự.
Mặt bằng chung, các agency thường tính phí quản lý khoảng 20%, nghĩa là khoản đầu tư cho các chiến dịch quảng cáo sẽ nhiều hơn, lên đến 80%. Hơn nữa với một hợp đồng được cam kết đầy đủ về KPI, ràng buộc về chi phí thì kết quả của các chiến dịch Marketing sẽ được đảm bảo hơn. Với nhiều trường hợp, doanh nghiệp chỉ nghiệm thu và trả tiền trên kết quả mang về. Nhưng cũng không ít trường hợp “tiền mất tật mang” vì agency kém uy tín.
Vậy trên bàn cân giữa 2 phương án Agency & In-house trong trường hợp ngân sách giới hạn, Managers nên cân nhắc đến phương án mà có thể đáp ứng 2 yếu tố là tối ưu chi phí cho nhân sự và đảm bảo chất lượng chuyên môn cho chiến dịch Marketing.
Khi doanh nghiệp có ngân sách Marketing “rủng rỉnh”
Trường hợp thứ hai, khi doanh nghiệp có một mức ngân sách rủng rỉnh hơn hay thậm chí không giới hạn. Chính xác hơn là ngân sách cho Marketing tỉ lệ thuận với mục tiêu tăng trưởng (chiếm tỷ lệ từ 10-25% doanh thu). Trong tình huống này người quản lý phải đối diện với bài toán dài hạn, xây dựng đội ngũ nhân sự vững chắc, các chiến dịch Marketing có thể trải dài hàng năm.
Với điều kiện và bài toán như vậy, Managers đã có đủ thời gian cũng như ngân sách để xây dựng một đội ngũ Marketing Inhouse thật bài bản. Khi đó, doanh nghiệp có thể làm chủ được hoàn toàn và theo dõi sát sao với chi phí được bỏ ra cho các chiến dịch mà đội In-house triển khai. Mặt khác nhìn về phía phương án chọn lựa Agency thì trên thị trường rất ít Agency có được năng lực theo sát kế hoạch cả năm với đơn vị Client, vì nguồn nhân lực sẽ bị phân tán cho nhiều dự án khác.
Ngoài ra do tính dài hạn của kế hoạch, Managers có thể linh hoạt giữa hai phương án. Cụ thể về lâu dài vẫn xây dựng team in-house để triển khai những chiến dịch Marketing mang tính xuyên suốt. Đồng thời những chiến dịch ngắn hạn và đòi hỏi sự “bùng nổ” về doanh số hay nhận diện mạnh mẽ về thương hiệu nên kết hợp Agency.
Học hỏi từ các ý tưởng, quy trình làm việc, công nghệ và xu hướng mới từ đối tác Agency cũng là lựa chọn hay với team trong nhà.
2. QUẢN LÝ NHÂN SỰ
Đối với việc triển khai một đội Inhouse, doanh nghiệp cần quản lý chặt chẽ theo các bước: Tuyển dụng; Đào tạo; Quản lý các đầu việc, Review & Đánh giá, Thăng tiến hoặc Sa thải… Đôi khi phải chấp nhận những rủi ro nhân sự được đầu tư nhưng không mang lại hiệu quả. Không thiếu trường hợp, doanh nghiệp tưởng tuyển được người có profile tốt nhưng vào việc mới để lộ sự yếu kém về mặt chuyên môn, lúc phỏng vấn thì nói rất hay nhưng bắt tay vào làm thì ba chấm…
Về khía cạnh khối lượng công việc, Managers cũng cần phải đánh giá đúng khối lượng công việc của phòng ban Marketing để có thể tổ chức quy mô nhân sự hợp lý. Tránh các trường hợp khối lượng quá tải dẫn đến hiệu suất không đảm bảo hoặc ít việc thừa người.
Có thể thấy, ở trường hợp này việc hợp tác với Agency chất lượng sẽ là phương án tối ưu hơn. Những vấn đề về quản lý như với bộ máy Inhouse sẽ biến mất. Tuy nhiên, phía doanh nghiệp cần người quản lý dự án có kinh nghiệm và kiến thức để trao đổi, quản lý, kiểm soát hoạt động của Agency.
3. QUẢN LÝ CHIẾN DỊCH
Đối với xây dựng team In-house, cần thực hiện hình thức quản lý theo chu trình chuẩn mực. Giám đốc Marketing phải chịu trách nhiệm KPI của cả chiến dịch, quản lý KPI của từng team hoặc thậm chí là KPI của từng cá nhân. Với việc kiểm soát chặt chẽ KPI đến từng đầu nhân sự sẽ giúp đảm bảo được hiệu suất cả chiến dịch liên tục update nhưng đồng nghĩa khối lượng công việc hàng ngày của nhà quản lý sẽ rất lớn. Trưởng phòng/Giám đốc Marketing không còn nhiều thời gian cho việc lên chiến lược, kế hoạch dài hạn.
Nếu hợp tác với Agency, thường thì áp dụng cách thức quản lý đầu – cuối. Tức là Client sẽ giao cho đối tác Agency Brief & Ngân sách và nhận lại Kết quả để nghiệm thu. Toàn bộ quy trình triển khai như Brainstorming idea cho chiến dịch, làm việc với Designer ra sao, brief cho Content thế nào, Follow sát bạn Digital, sẽ hoàn toàn do Account của Agency phụ trách.
Hình thức này có thể giảm bớt thời gian và công sức của Managers nhưng mặt trái sẽ không theo sát được chiến dịch cũng như có thể nhận phải rủi ro khi kết quả chiến dịch đến cuối cùng không được như KPI ban đầu. Để khắc phục, doanh nghiệp cần yêu cầu Agency cung cấp các báo cáo thường xuyên, phối hợp chặt chẽ để cả 2 phía theo sát tình hình campaign đang chạy.
4. TÍNH CAM KẾT
Với phương án xây dựng một đội Marketing In-house, tính cam kết được thể hiện bởi KPI của các team, và từng cá nhân. Trường hợp mọi thứ đều thuận lợi thì là điều Managers nào cũng mong muốn. Nhưng khi KPI của cá nhân hay team nào đó trong team không hoàn thành thì việc doanh nghiệp có thể làm nặng tay, nhất là sa thải nhân sự thì thiệt hại cũng không được đền bù.
Với các chiến dịch ngắn hạn, cam kết KPI đặc biệt quan trọng bởi nếu không thể đạt được KPI như yêu cầu ban đầu thì việc để “sửa sai” sẽ càng khó khăn do áp lực thời gian sẽ ngày càng nặng nề.
Trong cùng tình huống trên, nếu Agency không hoàn thành được như cam kết ban đầu thì hợp đồng ràng buộc trách nhiệm giữa 2 bên sẽ là căn cứ để buộc đơn vị Agency phải có tính trách nhiệm cao nhất với khách hàng.
5. TÍNH BẢO MẬT
Không một Managers nào muốn cách thức triển khai, thông tin của mình bị thị trường hay đối thủ của mình biết trước khi chiến dịch đó được đưa ra.
Các chiến dịch Marketing ngắn hạn thường chỉ hướng đến một hoặc ít mục tiêu hơn. Đồng thời khi thời gian gấp rút tỷ lệ rò rỉ thông tin cũng được giảm đi. Với một chiến dịch dài hạn rất khó đảm bảo đội ngũ nhân sự đi cùng doanh nghiệp trên suốt chiến dịch đó. Với team In-house sẽ có rủi ro là nhân viên nghỉ việc, chuyển sang công ty khác (tệ hơn là công ty đối thủ).
Với thị trường agency hiện tại, hầu hết các đơn vị uy tín đều sẽ ký kết bảo mật thông tin cho khách hàng của mình. Đồng thời Agency đó cũng phải có trách nhiệm với các cam kết đã ký vì uy tín của mình.
KẾT
Tóm lại, cấp bậc quản lý, các Managers cần một cái đầu lạnh và tỉnh táo để đánh giá. Đánh giá chất lượng của Agency mà bạn định chọn. Đánh giá chất lượng của đội Inhouse hiện có hoặc đang có dự định xây dựng. Đánh giá nhu cầu dự án phù hợp với lựa chọn nào.
Xây dựng team In-house lại có thế mạnh ổn định, người trong nhà, nắm rõ mọi thứ liên quan đến thương hiệu, am hiểu sâu sắc lĩnh vực của mình. Agency tốt về chuyên môn, kinh nghiệm chinh chiến hàng ngàn dự án với những chiến binh xuất sắc. Chọn hình thức nào sẽ tùy thuộc vào tình hình tài chính doanh nghiệp, “liệu cơm gắp mắm” cân đối nguồn lực hiện có cũng như mục tiêu marketing theo từng thời điểm.
Theo anh Vũ Đức Long - Ha Noi Branch Director
GIGAN JSC - Digital Performance Agency base Technology