Câu chuyện của Seventh Generation và bài học về Sustainable Marketing

Seventh Generation là một thương hiệu thành công trên thế giới, có mặt khắp các chuỗi siêu thị lớn ở Bắc Mỹ như Target và Walmart, được phân phối trên nhiều quốc gia phát triển, và là một hình mẫu đáng học hỏi của sản phẩm thân thiện với môi trường (eco-friendly product) và mô hình Sustainable Marketing.

Sự ra đời của Seventh Generation (SG)

Cách đây 30 năm, Jeffrey Hollender lúc ấy 34 tuổi đã bắt tay xây dựng SG từ một công ty đặt hàng qua catalogue nhỏ tại Burlington, Vermont (Mỹ). Ông Jeffrey Hollender sinh ra và lớn lên trong một gia đình giàu có trên Đại lộ Park, New York. Cha của Jeffrey là giám đốc một công ty quảng cáo lớn ở New York, và mẹ là một cựu diễn viên. Gia đình Hollender sở hữu một ngôi nhà bên bờ biển ở Long Island, nơi ông có thể thoả sức lướt sóng và tận hưởng cuộc sống sung túc của một “đứa trẻ ngậm thìa vàng”.

Jeffrey Hollender – Founder & CEO Seventh Generation
Nguồn: nytimes.com

Hollender chia sẻ mình đã lớn lên trong trong một thế giới như “phim ‘Mad Men’¹, nơi mọi người đều hút thuốc, uống rượu, và được khuyến khích xem TV”. Tuy nhiên càng lớn Hollender càng bất mãn về môi trường sống hiện tại và tham vọng mang lại những giá trị lớn hơn cho con người/ xã hội thông qua các ý tưởng về sản phẩm/ giải pháp gắn liền với sự phát triển bền vững. Seventh Generation không phải là “startup” thành công đầu tiên của Jeffrey, nhưng là business ông gắn bó suốt 22 năm trước khi bị “đá văng” khỏi chính công ty do mình sáng lập.

Các hoạt động Sustainable Marketing của Seventh Generation

Seventh Generation được đặt tên theo Định luật Vĩ đại của Iroquois (Great Law of the Iroquois). Định luật này cho rằng trong mỗi hành động, chúng ta phải xem xét tác động của các quyết định của mình đối với bảy thế hệ tiếp theo. Cái tên Seventh Generation này cũng chính là sự nhắc nhở liên tục cho lãnh đạo công ty về lời hứa của mình trong mỗi lần đưa ra quyết định và hành động.

Seventh Generation được đặt tên dựa theo theo Định luật Vĩ đại của Iroquois (Great Law of the Iroquois).

Với khẩu hiệu “Giữ gìn hôm nay cho 7 thế hệ tương lai”, các sản phẩm của SG đều thân thiện với môi trường và được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua hoạt động kinh doanh bền vững. Cụ thể như sản phẩm giặt tẩy có nguồn gốc tự nhiên (plant-based), 100% khăn giấy và giấy vệ sinh từ nguyên vật liệu tái chế, bao bì làm từ 50-80% nhựa tái chế, không thử nghiệm trên động vật…

Năm 2009, SG phát triển một hệ thống so sánh các vật liệu để chọn ra đúng vật liệu đáp ứng tiêu chí phát triển bền vững; năm 2010, thực hiện sáng kiến nhằm giảm lượng rác tái chế sau tiêu dùng. SG cũng giám sát kỹ càng việc sử dụng điện, nhiên liệu, khí thải nhà kính, sử dụng và xả nước, kiểm soát chất thải và tái chế, để đảm bảo nhà máy sản xuất đáp ứng kỳ vọng phát triển bền vững của SG.

Một Print Ads về sản phẩm nước giặt của SG

Song song với việc tối thiểu hoá tác động của hoạt động sản xuất đến môi trường, SG đã phải tìm kiếm nhiều đột phá trong chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ giao hàng, cải thiện mẫu mã sản phẩm mới có thể cạnh tranh với các nhãn hiệu quen thuộc với người dùng.

Ý tưởng lớn cùng quyết tâm cao độ giúp SG cho ra đời hàng loạt sản phẩm giá trị cho thị trường, tuy nhiên tầm nhìn xa thường sẽ vấp phải nhiều rào cản trước mắt. Ra đời khi xu hướng sản phẩm “xanh” (green products) mới chỉ bắt đầu nhen nhóm, SG gặp không ít khó khăn. Trong một khảo sát vào 2011 của Ogilvy Earth², 82% người dân Mỹ có nghĩ về sản phẩm “xanh”, nhưng chỉ có 16% thật sự muốn tìm mua sản phẩm đáp ứng nhu cầu sống “xanh” của mình. Bản thân cha đẻ của SG cũng từng phải thốt lên rằng: “It’s not easy being green”.

“Super green” và “Middle green” chính là phân khúc thị trường mà SG nhắm đến.

SG chú trọng vào Sustainable Marketing, xoay quanh 3Ps: People (con người), Planet (hành tinh) và sau cùng là Profit (lợi nhuận). SG không chỉ đem đến một sản phẩm “xanh”, mà là một cơ hội cho người tiêu dùng được hành động vì lý tưởng, niềm đam mê và cam kết tạo ra thay đổi vì một cuộc sống “xanh”.

Trong những năm đầu, SG dựa nhiều vào tiếp thị truyền miệng (word-of-mouth), các sự kiện giáo dục nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về eco-friendly product và khuyến khích dùng thử (trial). Jeffrey Hollender cũng đích thân có mặt tại hầu hết các sự kiện và các hoạt động từ thiện. Hình ảnh cá nhân của ông một phần quan trọng trong những nỗ lực tiếp thị ban đầu.

Năm 2010, SG bắt đầu tung ra quảng cáo đầu tiên trên TV và Print mang tên “Protecting Planet Home”, tập trung vào nhóm “middle green” và new moms. Bí quyết giúp các TVC về thông điệp về cuộc sống “xanh” của SG cũng tự nhiên và đầy thuyết phục chính là cam kết phát triển bền vững đến từ giá trị cốt lõi của công ty, chứ không phải là một tiện ích bổ sung như các thương hiệu khác.

SG cũng dành nhiều đất diễn cho các hoạt động về bảo vệ môi trường, biến đổi khí hậu, và nâng cao nhận thức của mọi người về một cuộc sống xanh – sạch mà họ xứng đáng được nhận. Gần đây nhất là trong mùa State of the Union³ tháng 1/2020, SG ra mặt đấu tranh với tổng thống Donald Trump khi cho phát ngay quảng cáo “Believe in a Seventh Generation” về Bảo vệ môi trường trên hàng loạt kênh truyền hình quốc gia như ABC, CBS và NBC, khi Donald Trump chấm dứt bài phát biểu mà không nhắc đến ý tưởng mới nào để chống lại biến đổi khí hậu. Có thể thấy, ngọn lửa đấu tranh cho sự phát triển bền vững của con người và môi trường vẫn luôn cháy trong suốt chiều dài phát triển hơn 30 năm của SG.

Hiệu quả và Triển vọng của Sustainable Marketing

Nhờ sự ủng hộ ngày càng lớn của người dùng đối với các sản phẩm “vì một thế giới tốt đẹp hơn”, SG tăng trưởng ngày càng mạnh mẽ. Là một trong những công ty đầu tiên được thành lập dựa trên các nguyên tắc và sứ mệnh bền vững tại Hoa Kỳ, SG với cam kết và hành động nhất quán của mình đã giúp thương hiệu này trở thành người dẫn đầu xu hướng phát triển bền vững. Vào năm 2015 công ty đạt doanh thu 200 triệu USD trước khi được Unilever mua lại vào 2016 với giá vào khoảng 700 triệu USD (theo Fortune).

Đầu 2020, SG ra mắt thị trường Việt Nam với chuỗi event/ PR rầm rộ.
Nguồn: thethaovanhoa.vn

Việc mua lại SG hoàn toàn phù hợp với Kế hoạch Phát triển Bền vững của Unilever (Unilever Sustainable Living Plan – USLP), với các mục tiêu xoay quanh ba trục lớn: môi trường, sức khỏe và sinh kế của người dân. Sau 10 năm thực hiện, kế hoạch này của Unilever không những mang lại một môi trường sống lành mạnh hơn cho hơn 1 tỷ dân, mà còn đem đến những kết quả kinh doanh ấn tượng. Theo Unilever, các sản phẩm đến từ 28 thương hiệu theo tiêu chí phát triển bền vững có tốc độ phát triển nhanh hơn 69% so với phần còn lại, chiếm 70% doanh thu của Unilever, và vượt qua tốc độ tăng trưởng trung bình của cả tập đoàn.

Tiềm năng của xu hướng phát triển bền vững vô cùng to lớn, các thương hiệu thức thời với xu hướng này cũng sẽ được người dùng tin tưởng. Sustainable Marketing chính là phát triển và quảng bá các sản phẩm/ dịch vụ thông qua việc sử dụng các nguồn lực xã hội, con người và văn hoá một cách có trách nhiệm với mục tiêu mang đến một chất lượng sống tốt hơn cho thế hệ hôm nay và mai sau.

Chiến lược Sustainable Marketing có thể đòi hỏi nhiều sự sáng tạo hơn Marketing truyền thống, nhưng yếu tố thiết yếu cốt lõi nhất chính là tính chân thực và minh bạch của cam kết. Bởi ai cũng có thể hứa hẹn, nhưng để biến lý tưởng thành hiện thực cần một thương hiệu/ con người đủ tầm và tâm đối với phát triển bền vững như SG, Unilever, hay Jeffrey Hollender.

Nguồn:

(1) Mad Men là một bộ phim truyền hình dài tập của Mỹ kể về cuộc sống đặc biệt của giám đốc sáng tạo Donald Draper tại công ty quảng cáo Sterling Cooper trong xã hội New York những năm 1960s. Donald Draper được cho là lấy cảm hứng từ “người cha đẻ của ngành Quảng cáo”, David Ogilvy (1911 – 1999).
(2) Theo Ogilvy Earth “Mainstream America Unmoved by Green Marketing” – SustainableBusiness.com
(3) State of the Union là một bài phát biểu diễn ra vào tháng Một hằng năm tổng thống Mỹ gửi đến Quốc hội, đưa ra quan điểm về tình trạng của quốc gia và các kế hoạch lập pháp trong tương lai.

Grace Le