Giải mã Gen Z – Người bản địa số
Sức ảnh hưởng của Gen Z, thế hệ những người bản địa số (digital native) đầu tiên đang ngày một mở rộng. Nhiều người trẻ đã đóng vai trò “người ảnh hưởng” rất lâu trước khi thuật ngữ này xuất hiện. Và bây giờ, một thế hệ những người ảnh hưởng mới đã xuất hiện.
Gen Z, những người sinh ra trong giai đoạn 1995 – 2010, thực sự là những người “bản địa số”. Bởi vì ngay từ khi còn nhỏ, họ đã được tiếp xúc với internet, mạng xã hội và điện thoại di động. Điều này đã tạo ra một thế hệ siêu nhận thức (hypercognitive), thoải mái với việc thu thập và và tham khảo cùng lúc nhiều nguồn thông tin, tích hợp cả những trải nghiệm ảo và thực tế.
Khi sự phát triển của những kết nối trên quy mô toàn cầu bùng nổ, việc chuyển giao thế hệ đóng vai trò quan trọng trong quá trình hình thành hành vi hơn là những khác biệt về kinh tế xã hội. Thế hệ trẻ đã trở thành người có ảnh hưởng mạnh đến nhiều người khác ở mọi lứa tuổi, với mọi mức thu nhập, cũng như cách tiêu dùng và những yếu tố liên quan đến đến thương hiệu.
Ở Brazil, Gen Z hiện chiếm 20% dân số. Năm 2018, McKinsey hợp tác với Box1824, agency nghiên cứu xu hướng tiêu dùng để thực hiện một cuộc khảo sát hành vi của Gen Z và ảnh hưởng của nhóm này đến hành vi tiêu dùng ở Brazil. Nhóm nghiên cứu sử dụng dữ liệu nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát thuộc nhiều thế hệ và tầng lớp xã hội khác nhau tại ba thành phố lớn của Brazil. Mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu hiểu quan điểm của Gen Z tác động đến các thế hệ khác trong tiêu dùng nói chung.
Nghiên cứu khảo sát bốn hành vi cốt lõi của Gen Z, và đều cho một điểm chung: thế hệ này tìm kiếm sự thật. Bốn hành vi đó là:
- Gen Z coi trọng việc thể hiện bản thân và tránh xa các “nhãn dán”.
- Họ tự động viên chính mình bằng nhiều cách khác nhau.
- Thế hệ này cực kỳ tin tưởng vào hiệu quả của đối thoại trong việc giải quyết xung đột.
- Cuối cùng, họ ra quyết định và gắn bó với tổ chức thông qua những phân tích có tính thực dụng cao.
Đó là lý do tại sao, Gen Z thực sự là “True Gen – Thế hệ đích thực”, ngược lại với thế hệ trước đó – Millennials, đôi khi được gọi là “me generation – thế hệ cái tôi”. Thế hệ này lớn lên trong thời đại nền kinh tế cực thịnh và tập trung vào chủ nghĩa cá nhân. Họ theo đuổi lý tưởng của mình, thích đối đầu hơn và ít mở lòng, chấp nhận nhiều quan điểm khác nhau.
Những hành vi kể trên ảnh hưởng đến cách nhìn của Gen Z đối với tiêu dùng và mối quan hệ giữa họ với các thương hiệu. Các doanh nghiệp nên làm quen với đặc điểm của thế hệ này: (1) tiêu dùng là phương tiện, không phải để sở hữu, (2) các sản phẩm dùng để thể hiện bản sắc cá nhân và (3) tiêu dùng gắn liền với các quan điểm về đạo đức.
Cùng với lợi thế về công nghệ, sự chuyển giao của thế hệ này đang làm thay đổi toàn bộ bức tranh tiêu dùng. Với doanh nghiệp, cơ hội phát triển nhiều hơn nhưng cũng không ít thách thức đi kèm. Doanh nghiệp cần nghĩ lại về cách truyền tải giá trị đến người tiêu dùng, tái cân bằng quy mô giữa sản xuất đại trà và sản xuất cá nhân hoá – và – hơn bao giờ hết – để tâm đến quan điểm của thế hệ này khi họ chỉ ra những vấn đề trong marketing và đạo đức.
Thế hệ đích thực (True Gen)
Các thế hệ được định hình bởi bối cảnh xã hội. Baby boomer, thế hệ sinh ra từ những năm 1940 – 1959, lớn lên trong bối cảnh hậu Thế chiến thứ II và coi tiêu dùng là biểu hiện của ý thức hệ. Còn thế hệ X (1960 – 1979) tiêu dùng theo nhu cầu, trong khi Millenials (1980 – 1994) tiêu dùng dựa trên trải nghiệm.
Đối với Gen Z, động lực thôi thúc tiêu dùng là khám phá sự thật, bằng cả hình thức cá nhân và cộng đồng. Thế hệ này cảm thấy thoải mái khi cho rằng không chỉ có một cách để thể hiện bản thân. Động lực xác thực mọi thứ nhắc đến ở trên khiến họ đề cao tự do ngôn luận và cởi mở hơn trong việc tìm hiểu các kiểu người khác nhau.
“Không định danh”: Thể hiện bản ngã
“Tôi cần tự do; tôi cần là chính mình mỗi ngày. Nhờ Internet, tôi cảm thấy tự do hơn nhiều.”
Đáp viên nữ, 22 tuổi, sống ở São Paulo.
“Tôi rất thích các sản phẩm phi giới tính! Thật vô lý khi các thương hiệu thời trang phân loại mọi thứ. Vì căn bản vải vóc đâu có giới tính.”
Đáp viên nữ, 22 tuổi, sống ở Goiânia.
Gen Z sẽ không định nghĩa chính mình theo một khuôn mẫu nào, mà thiên về trải nghiệm theo nhiều cách khác nhau để dần định hình dấu ấn cá nhân qua thời gian.
76% người thuộc Gen Z được khảo sát nói rằng họ rất sùng đạo. Nhưng đồng thời, họ cũng là thế hệ cởi mở nhất với những quan điểm, chủ đề khác biệt với niềm tin tôn giáo của họ. Ví dụ, 20% Gen Z không coi bản thân là người dị tính, trái ngược với con số 10% của những người thuộc thế hệ khác. 60% gen Z nghĩ rằng các cặp đồng giới có thể nhận con nuôi, so với con số 10% của những người thuộc thế hệ khác.
Sự linh hoạt về giới có thể là phản ánh rõ nhất về “sự không định danh”, nhưng đây không phải là điều đáng chú ý duy nhất. Gen Z luôn luôn được kết nối. Họ liên tục đánh giá một lượng lớn thông tin khác nhau. Đối với họ, mỗi người cần thử nghiệm và thay đổi. Bảy trên mười Gen Z nói rằng điều quan trọng là phải bảo vệ thông tin liên quan đến danh tính, vì vậy họ quan tâm đến nhân quyền nhiều hơn các thế hệ trước; và những vấn đề khác như chủng tộc và sắc tộc; đồng tính nữ, đồng tính nam, lưỡng tính, chuyển giới và cuối cùng là nữ quyền.
“Nghiện kết nối”: Kết nối những sự thật khác nhau
“Chúng tôi có cá tính và cách thể hiện riêng, nhưng những điều ràng buộc chúng tôi là chấp nhận và thấu hiểu phong cách của mọi người.”
Đáp viên nam, 16 tuổi, sống ở Recife.
Gen Z là một thế hệ cởi mở. Họ không phân biệt rạch ròi giữa bạn bè online hay bạn bè bên ngoài.
Gen Z đánh giá cao cộng đồng trực tuyến vì ở đây mọi người với nhiều hoàn cảnh kinh tế khác nhau tự do kết nối và thảo luận theo sở thích. (66% Gen Z trong cuộc khảo sát tin rằng cộng đồng được hình thành bởi sở thích, chứ không phải dựa vào yếu tố kinh tế hay trình độ giáo dục. Tỷ lệ này cao hơn nhiều so với tỷ lệ tương ứng của thế hệ Millennials, Thế hệ X và Baby boomer). 52% Gen Z nghĩ rằng việc một cá nhân thuộc về nhiều nhóm khác nhau là chuyện bình thường (so với 45% những người ở thế hệ khác), và Gen Z không gặp rào cản gì khi thường xuyên thay đổi giữa các nhóm đó.
“Đối thoại”: Thấu hiểu những sự thật khác nhau
“Chúng tôi phải tập khoan dung, học cách lắng nghe và chấp nhận sự khác biệt.”
Đáp viên nam, 20 tuổi, ở Gioânia.
Gen Z tin vào tầm quan trọng của việc đối thoại và chấp nhận quan điểm khác biệt trong tổ chức và trong chính gia đình của mình. Họ có thể tương tác với những tổ chức ngược với giá trị cá nhân mà vẫn không từ bỏ giá trị đó. Cụ thể ở đây là các cơ sở tôn giáo truyền thống. Thay vì hoàn toàn từ chối một tổ chức nào đó, Gen Z có xu hướng tiếp cận tương tác để tìm kiếm và tiếp nhận bất cứ điều gì phù hợp với họ.
Vì vậy Gen Z có xu hướng tin rằng đối thoại sẽ mang lại sự thay đổi. 57% người thuộc thế hệ Millennials, Thế hệ X và Baby boomer nghĩ rằng họ cần phá vỡ hệ thống để thay đổi thế giới, nhưng chỉ 49% Gen Z đồng ý với quan điểm trên.
Gen Z cũng sẵn sàng thích ứng với nhược điểm của công ty. Ví dụ, 39% số người thuộc thế hệ này kì vọng công ty phản hồi những phàn nàn của khách hàng trong cùng ngày; còn với 3 thế hệ trước, con số này cao hơn hẳn: 52%.
Gen Z tin đối thoại có thể kết nối bản sắc cá nhân, từ chối khuôn mẫu, và có tính thực dụng đáng kể. Điều này mang đến cho chúng ta hành vi cốt lõi thứ 4 của Gen Z.
“Thực tế”: Tiết lộ sự thật đằng sau mọi thứ
“Tôi không tin vào cuộc nói chuyện về đầu tư như mơ này. Công việc là công việc.”
Đáp viên nữ, 22 tuổi, sống ở Salvador.
Với lượng thông tin khổng lồ mà ai cũng có thể tiếp cận, Gen Z thực tế và phân tích trước khi đưa ra quyết định nhiều hơn những thế hệ trước. 65% gen Z trong cuộc khảo sát nói rằng họ coi trọng việc biết được những thứ đang diễn ra và chúng nằm trong tầm kiểm soát. Thế hệ tự học này cũng thoải mái tiếp thu kiến thức trực tuyến hơn là cách học truyền thống.
Gen Z lớn lên trong thời kỳ áp lực kinh tế toàn cầu. Điều này khiến họ ít lý tưởng hoá hơn thế hệ Millennials. Nhiều người thuộc Gen Z nhận thức sâu sắc rằng cần tiết kiệm cho tương lai và quan trọng tính ổn định của công việc hơn là một mức lương cao. Họ ưu tiên làm việc toàn thời gian hơn là công việc tự do hay bán thời gian, điều này có thể gây ngạc nhiên đối với Millennials. Theo khảo sát, 42% Gen Z từ 17 đến 23 tuổi đã làm việc, dưới hình thức toàn thời gian, bán thời gian hoặc tự do.
Gen Z trong tiêu dùng và gợi ý dành cho các doanh nghiệp
Hành vi cũng như thái độ trong tiêu dùng của Gen Z đang ảnh hưởng đến mọi thế hệ. Ba điểm cần lưu ý là:
1. Tái định nghĩa khái niệm tiêu dùng
Sản phẩm trở thành dịch vụ, dịch vụ kết nối người tiêu dùng.
Thế hệ người tiêu dùng thực tế này tiếp cận và đánh giá thông tin trước khi quyết định mua. Gen Z không chỉ phân tích những gì họ mua mà cả hoạt động tiêu dùng nữa.
Giờ đây, khái niệm tiêu dùng đã mang một ý nghĩa mới. Đối với Gen Z – và ngày một tăng đối với thế hệ trước đây, “tiêu dùng” có thể là khả năng truy cập vào các sản phẩm hay dịch vụ, chứ không nhất thiết phải sở hữu. Đây trở thành một hình thức mới của tiêu dùng. Việc sử dụng không giới hạn hàng hoá và dịch vụ (như dịch vụ gọi xe, video streaming, và đăng ký theo gói) đều tạo ra giá trị. Sản phẩm trở thành dịch vụ, và dịch vụ kết nối người tiêu dùng.
Khi xu hướng tiêu dùng như trên phát triển, mọi người cũng bắt đầu xem đây như một cách để tạo thêm thu nhập trong “nền kinh tế Gig” (Gig economy – là nền kinh tế mà trong đó mọi người thường làm việc bán thời gian hoặc chỉ tạm thời; các công ty có xu hướng thuê những người làm việc độc lập và tự do thay vì nhân viên toàn thời gian). Một khía cạnh khác của Gig là người tiêu dùng đang tận dụng mối quan hệ với các doanh nghiệp để tạo thêm thu nhập bằng cách làm việc tạm thời với họ. Một số công ty đang đón đầu xu hướng này.
Các nhà sản xuất xe hơi đang cho người dùng thuê xe trực tiếp, vì vậy thay vì bán 1.000 chiếc xe, họ bán một chiếc lên đến 1.000 lần. Giống với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thể thao, họ cũng đã chuyển sang giúp đỡ mọi người trở thành vận động viên “chuẩn” hơn bằng cách cung cấp quyền truy cập vào hệ thống thiết bị, công nghệ, tư vấn và cộng đồng của người tiêu dùng có cùng chí hướng.
Tương tự vậy, những công ty hàng tiêu dùng truyền thống nên xem xét việc tạo ra nền tảng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm tổng hợp có thể kết nối khách hàng xung quanh thương hiệu. Các công ty thành công với số lượng sản phẩm bán ra có thể suy nghĩ lại về mô hình kinh doanh của mình, tăng cường mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng và các kênh phân phối mới.
2. Tiêu dùng thể hiện bản sắc cá nhân
Đặc điểm cốt lõi của Gen Z là việc thể hiện bản sắc cá nhân. Vì thế, tiêu dùng trở thành một phương tiện để thể hiện bản thân, trái với việc mua hay mặc đồ hàng hiệu chỉ để cho giống với số đông. Người tiêu dùng giờ đây không chỉ mong muốn sản phẩm có tính cá nhân hoá cao hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm phù hợp với cá tính của họ. 58% người tiêu dùng thuộc tầng lớp A và 43% tầng lớp C chia sẻ rằng họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các yêu cầu mang tính cá nhân. Và đây là một phát hiện thú vị khác trong khảo sát: 48% người thuộc gen Z tôn trọng những thương hiệu không phân biệt đồ nam hay nữ, trong khi với các thế hệ khác, con số này chỉ 38%.
Mặc dù kỳ vọng vào tính cá nhân hoá cao, người tiêu dùng nói chung không hoàn toàn cảm thấy thoải mái về việc chia sẻ dữ liệu cá nhân của họ với doanh nghiệp. Chỉ 10 đến 15% chia sẻ họ không thấy bất kỳ vấn đề nào liên quan đến điều này. Nếu có đối tác của doanh nghiệp tiếp cận, số lượng người tiêu dùng sẵn lòng chia sẻ thông tin cá nhân sẽ tăng lên 35% – nhưng đây vẫn là một con số tương đối nhỏ.
Khi thế giới online và offline không còn quá nhiều ngăn cách, người tiêu dùng kỳ vọng vào việc có thể sử dụng sản phẩm và dịch vụ bất cứ khi nào và ở đâu, do đó marketing và sales đa kênh (omnichannel) cần đạt đến một cấp độ mới. Đối với nhóm người tiêu dùng online mọi lúc mọi nơi, ranh giới giữa online-offline không hề tồn tại. Trong khi đó, chúng ta đang bước vào thời đại “segmentation of one” (phân khúc duy nhất), doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp phân tích nâng cao để khai thác insight từ dữ liệu của người tiêu dùng. Thông tin của người tiêu dùng mà doanh nghiệp từ lâu đã tích trữ kho lưu trữ giờ đây có giá trị chiến lược, và trong một số trường hợp, thông tin có thể tạo ra giá trị. Vì thế, những doanh nghiệp hàng đầu nên có chiến lược dữ liệu rõ ràng khai thác insight khách hàng mà vẫn đảm bảo quyền riêng tư dữ liệu của họ.
Trong nhiều thập kỉ, các công ty trong ngành tiêu dùng và nhà bán lẻ đã nhận ra lợi ích của nền kinh tế quy mô. Hiện nay, họ có thể phải chấp nhận mô hình 2 nhánh: Một nhánh dành cho tiêu thụ đại trà, nhánh còn lại sản xuất theo yêu cầu cho những nhóm tiêu dùng đặc biệt hoặc nhóm khách hàng trung thành. Theo đó, không chỉ marketing mà chuỗi cung ứng và quy trình sản xuất sẽ đòi hỏi sự linh hoạt hơn. Trong kinh doanh, kịch bản này đặt ra nhiều câu hỏi. Ví dụ như bao lâu nữa thì các bộ sưu tập thời trang chia theo giới tính sẽ còn thu hút? Các doanh nghiệp nên tiếp thị xe hơi, trang sức như thế nào để không bị đánh giá là thiên vị giới tính?...
3. Tiêu dùng gắn liền với các quan điểm về đạo đức
Người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng vào tính chính trực của thương hiệu. Mấu chốt là doanh nghiệp không cần thể hiện quan điểm chính trị, mà chỉ cần chọn những chủ đề riêng có ý nghĩa đối với cả thương hiệu, người tiêu dùng, đồng thời thể hiện quan điểm rõ ràng về những vấn đề đó.
Trong thế giới minh bạch ngày nay, người tiêu dùng trẻ tuổi không phân biệt tách bạch giữa triết lý của thương hiệu, doanh nghiệp, mạng lưới đối tác hay nhà phân phối. Do đó, quyết định của doanh nghiệp phải phù hợp với triết lý thương hiệu, và điều đó phải thấm nhuần vào toàn bộ hệ thống và các bên liên quan.
Người tiêu dùng thuộc Gen Z hầu hết đều được giáo dục đầy đủ về thương hiệu và những sự thật phía sau. Nếu không, họ cũng biết cách làm sao để tìm kiếm thông tin và hình thành quan điểm nhanh chóng. Nếu một thương hiệu quảng cáo giá trị đa dạng nhưng lại thiếu sự đa dạng trong tổ chức hay vận hành, gen Z sẽ nhanh chóng nhìn ra. Thực ra, các thế hệ khác cũng có cùng tư tưởng này. 70% số người được hỏi nói rằng họ ưu tiên mua sản phẩm từ các công ty mà họ cho là có đạo đức. 80% nói rằng họ nhớ ít nhất một scandal hay tranh cãi liên quan đến một công ty. Khoảng 65% cố gắng tìm hiểu thông tin mọi thứ mà họ mua – nguồn gốc, nguyên liệu và cách sản xuất. Khoảng 80% từ chối mua hàng từ những công ty có liên quan đến một scandal nào đó.
63% người tiêu dùng được khảo sát cho rằng đề xuất từ bạn bè là nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và thương hiệu. Tin tốt là người tiêu dùng thuộc Gen Z bao dung hơn với các thương hiệu chịu sửa chữa lỗi lầm mà họ gây ra. Quá trình này nhiều thử thách hơn với những tập đoàn lớn, vì đa số những đáp viên của cuộc nghiên cứu tin rằng hầu hết các doanh nghiệp này ít tuân thủ nguyên tắc đạo đức hơn những doanh nghiệp nhỏ.
Đối với người tiêu dùng, triết lí kinh doanh và marketing là lớp phủ bên ngoài. Vì thế, nhiều công ty không chỉ xác định rõ chủ đề đảm nhiệm, nhưng cũng đảm bảo rằng có sự tham gia của mọi người trong chuỗi giá trị. Tương tự, các doanh nghiệp nên cân nhắc về lựa chọn agency đại diện cho thương hiệu và sản phẩm. Cũng nên nhớ rằng người tiêu dùng ngày càng hiểu được một số doanh nghiệp đang tài trợ cho người ảnh hưởng. Có lẽ đó là một phần lý do người tiêu dùng hiện nay có xu hướng quan tâm hơn đến những người ảnh hưởng ít nổi hơn – ví dụ, một tài khoản Instagram có từ 5.000 đến 20.000 người theo dõi. Marketing trong thời đại số đang đặt ra những thách thức lớn hơn khi các kênh phân mảnh hơn và liên tục thay đổi.
Sự ảnh hưởng của Gen Z – thế hệ đầu tiên của những người bản địa số đang lan toả. Hành vi “tìm kiếm sự thật” trở thành trọng tâm của hành vi tiêu dùng và mô hình tiêu thụ. Công nghệ đã mang đến cho Gen Z một mức độ kết nối chưa từng có giữa họ với phần còn lại của thế giới, điều đó làm cho sự chuyển giao thế hệ quan trọng hơn và cũng đẩy nhanh các xu hướng liên quan đến công nghệ. Với nhiều doanh nghiệp, sự chuyển giao này sẽ mang lại cả thách thức lẫn cơ hội hấp dẫn. Và hãy nhớ rằng: bước đầu tiên để nắm bắt bất kỳ cơ hội nào là hãy cởi mở.
Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Mc Kinsey & Company