Cái chết chậm rãi của Marketer ngành FMCG

Marketing trong FMCG là 1 trong những nghề hấp dẫn nhất vào thập niên 90. Hàng ngàn người ứng tuyển vào các vị trí marketing ở các tập đoàn đa quốc gia hàng đầu. “Bạn có muốn làm việc cho doanh nghiệp triệu đô?” là slogan để thu hút nhân tài vào thời đó.

Đây là bài viết thể hiện quan điểm của tác giả Guvenc Donmez, được dịch thuật lại để chúng ta có những góc nhìn mới hơn về sự thay đổi xu hướng làm marketing trong kỷ nguyên công nghệ.

* Lưu ý, đây là bài viết thể hiện quan điểm, kinh nghiệm của 1 cá nhân, không mang tính đại diện để xác nhận hoặc phủ định bất kỳ chân lý nào trong xã hội.

Kỷ nguyên vàng của ngành FMCG là cuối những năm 90, vươn xa trên khắp châu lục, sáng tạo tung ra nhiều sản phẩm tiêu dùng hàng ngày với chất lượng cao, demo tính ưu việt của sản phẩm, dội bom khủng khiếp trên TV. Cách làm này tạo ra nhu cầu khổng lồ cho khách hàng tiêu dùng, và họ tiếp cận với hàng hoá thông qua các điểm bán tại địa phương.

Ở vị trí trung tâm của mô hình này là 1 Brand Manger – trên hai mươi tuổi, cống hiến tuổi trẻ cho xây dựng thương hiệu, tri thức, bị văn hoá doanh nghiệp tẩy não, dẫn dắt & vận hành 1 hệ thống lớn với rất nhiều nguồn lực hỗ trợ.

Bữa tiệc nay đã chấm dứt!

Chúng ta đang chứng kiến cái chết từ từ của Marketer ngành FMCG. Bối cảnh thị trường đã thay đổi đáng kể, và Marketer ngành FMCG cảm thấy khó thích nghi khi:

• Làn sóng thay đổi đầu tiên là ở hệ thống bán lẻ xảy ra vào những năm 2000, có sự dịch chuyển rất lớn về quyền lực từ nhà sản xuất sang phía nhà bán lẻ.
• Làn sóng thay đổi thứ 2 là sự thổi phồng quá mức về chi phí quảng cáo trên TV dẫn đến hiệu quả thấp đi, vì ngày càng nhiều thị trường nhận ra tầm quan trọng của vai trò branding nên sẵn sàng đổ tiền làm quảng cáo (viễn thông, dược phẩm).
• Cuộc cách mạng của Digital & Mobile từ năm 2010 tạo ra sự can thiệp rất lớn đến hành trình ra quyết định mua hàng hay trải nghiệm thương hiệu của khách hàng, nhưng Brand Manager của FMCG vẫn còn mắc kẹt trong các framework của quá khứ, nên họ chưa sẵn sàng tiếp nhận sự can thiệp sâu sắc của Digital.

Vậy bây giờ thì sao?

• Lợi nhuận ngày càng rơi vào tay nhà bán lẻ.
• Thị phần mất dần vào hàng Private Label của nhà bán lẻ.
• Nhân tài trẻ đang đổ vào các doanh nghiệp về Công nghệ & Kỹ thuật số.

Dù sở hữu khối lượng chất xám khủng, các phòng nghiên cứu R&D tỉ đô, nhưng sản phẩm mới vẫn chỉ là... dầu gội 3 trong 1 hay bổ sung vitamin gì đó. Ngày càng nhiều nhân tài rời bỏ lĩnh vực FMCG vì quy trình ra quyết định chậm chạp do quá nhiều tầng ra quyết định, và ngày càng nhiều Marketer cố thoát khỏi hệ thống trước khi quá trễ, nhưng giai đoạn chuyển tiếp quá đau đớn!

Một lối thoát để làm ngành mới thường liên quan đến các vị trí bán lẻ, và thế là Marketer lại đối diện với “nỗi khiếp sợ” cũ: sự can thiệp sâu sắc của e-Commerce (Thương mại điện tử) với lợi nhuận ngày càng bị thấp đi. Marketer lĩnh vực FMCG được tuyển vào để cứu cánh cho nhà sản xuất khi quyền lực của nhà bán lẻ lên ngôi. Nhưng bằng kinh nghiệm nào bây giờ?

Tư duy quản lý đa kênh bán lẻ (Omni-channel) đặc biệt đòi hỏi kiến thức về e-Commerce để thương thuyết hay cạnh tranh với các nhà bán lẻ thuần về e-Commerce, mà xưa nay không liên quan nhiều đến FMCG. Ngoài ra, quản lý đa kênh đòi hỏi tư duy thiết kế trải nghiệm 360° để khiến cho khách hàng hài lòng, điều mà Brand Manager FMCG chưa có. Họ rất giỏi viết ra Brand DNA trên giấy, làm truyền thông bằng bao bì, kênh media truyền thống nhưng lại gặp khó khăn trong việc thiết kế trải nghiệm khách hàng qua các kênh online, sử dụng hệ thống CRM, call center và các ứng dụng (apps).

Một lối thoát cho lĩnh vực khác, đó là các thị trường đang nổi sao chép cách làm marketing của FMCG như ngành dược, viễn thông, nhưng cũng đang trải qua sự can thiệp sâu sắc vào hành vi mua của Digital & Mobile. Hệ quả là, career path của 1 marketer không còn như trước, và lũy tiến về mức trung bình, và cái gọi là "talent" trong marketing không còn như hồi thập niên 90, và nó chỉ nhỉnh hơn so với mức bình thường.

Nhưng không phải mọi thứ đều tệ!

Một chiến lược đổi ngành cho Marketer trong FMCG đó là chuyển qua làm lĩnh vực e-Commerce để học rất “hard core” về Performance Marketing, hệ thống CRM, cách quản lý data & cách vận hành của thuật toán bởi trí tuệ nhân tạo. Bước đi này làm sợ hãi nhiều Marketer, nhưng nếu làm được thì cực kỳ thành công vì nhu cầu tuyển dụng trên thị trường quá lớn.

Ngày càng nhiều Marketer trong FMCG khổ sở vì tính đổi mới hệ thống & tiếp nhận digital thấp tại doanh nghiệp mình đang làm, trong khi các công ty e-Commerce thì ít khi để ý đến chiến lược thương hiệu cũng như kỹ năng lãnh đạo bằng các doanh nghiệp FMCG. Từ đó các công ty e-Commerce ưu tiên tuyển dụng các Junior Marketer từ FMCG có kiến thức nền tảng xây dựng thương hiệu nhưng không bị rập khuôn quá nhiều bởi tư duy làm hàng tiêu dùng.

Cũng có nhiều Senior Leader từ FMCG tận dụng kỹ năng lãnh đạo tốt, mindset làm kinh doanh tốt & kỹ năng làm chính trị để có bước đi táo bạo sang các doanh nghiệp có e-Commerce như app vận tải, giao đồ ăn, banking. Đây chắc chắn là điều không dễ & phải “re-invent” lại sự nghiệp của họ, nhưng nhu cầu từ thị trường là vô cùng khủng khiếp và không thể chối từ.

Một CMO nổi tiếng đã từng nói: “Một Marketer giỏi không chỉ có kỹ năng xây dựng thương hiệu bài bản mà phải có am hiểu về Digital, năng lực sử dụng CRM để xây dựng chiến lược đa kênh truyền thông & bán lẻ”.

Để tìm được một Marketer như thế quả rất gian nan. Marketer trong FMCG chưa thật sự làm việc đúng với tiềm năng nhất của họ, dù vậy thì có người cũng đã làm được, và những người này đã đi được một quãng đường dài!

Nguyễn Quang Hiệp
* Nguồn: LinkedIn