Coca-cola đã khuấy đảo thế giới bằng sáng tạo ra sao trong thập kỷ qua?
Coca-Cola luôn là một trong những chuẩn mực về sáng tạo, nhưng điều ít biết là Coca-Cola chỉ có vài chiến dịch quảng cáo toàn cầu trong hơn 10 năm qua.
Đến trước năm 2004, Coca-Cola sa vào việc tùy biến quá nhiều nhận dạng hình ảnh ở các quốc gia – vì vậy từ 2005, Coca-Cola quyết định tung ra những “global campaign” và phủ sóng ý tưởng sáng tạo mới lên tất cả vật phẩm có hệ thống nhận diện thương hiệu: thiết bị cách nhiệt (cooler), bảng hiệu, ly tách, dù đứng (tại các điểm bán), hệ thống xe tải … Mỗi global campaign này cách nhau khoảng 5-10 năm, là khoảng thời gian khấu hao hết và thay thế những vật dụng này.
Đa phần những chiến dịch về Coca-Cola chúng ta hay thấy trên mạng thường thuộc về những đối tác đóng chai, có phạm vi gói gọn trong một khu vực nhất định. Trong thập kỷ qua, Coca-Cola đã tung ra 3 chiến dịch quảng cáo toàn cầu: The Coke Side of Life (2006), Open Happiness (2009) và Taste The Feeling (2016).
“The coke side of life”
Chiến dịch “The Coke Side of Life” được Coca-Cola tung ra vào năm 2006 với nỗ lực sửa chữa nhận thức sai lầm về thương hiệu và nhằm thúc đẩy tăng doanh số đang trên đà sụt giảm.
Những quảng cáo nổi bật trong chiến dịch có thể kể đến như Video Game – nói về một thanh niên đã giúp đỡ mọi người bằng những hành động nhỏ của mình sau khi mua một chai Coke từ cửa hàng tạp hóa, Happiness Factory – diễn tả khung cảnh hệt như một dây chuyền sản xuất ở bên trong máy bán nước tự động của Coca-Cola hay Bird’s Nest – đồng hành cùng Thế vận hội Olympic Bắc Kinh năm 2008.
Thông qua những quảng cáo này, công ty muốn nhắc mọi người nhớ về lý do đơn giản khiến họ yêu thích thương hiệu Coca-Cola. Chúng ta sống trong một thế giới mà mỗi ngày đều phải chọn lựa và The Coke Side of Life đã khuyến khích mọi người đưa ra những lựa chọn tích cực. Chiến dịch đã khơi gợi mọi người thoát khỏi sự gò bó, giúp họ lắng nghe trái tim mình và có một cuộc sống đầy màu sắc.
Không phủ nhận chiến dịch đã thành công ở việc thúc đẩy doanh số và thị phần, nhưng nó không làm được điều quan trọng nhất: tạo ra một nhận diện thống nhất cho Coke, đặc biệt tại các điểm bán.
David Butler, Phó chủ tịch về Thiết kế của Coke vào thời điểm đó hồi tưởng lại:
“Chúng tôi quá mê ý tưởng này đến mức sẵn sàng làm vài điều điên rồ: tạo ra một loạt những yếu tố thương hiệu (branding elements) – hoa, nốt nhạc, cá, bướm – đang bùng nổ ra khỏi chai Coke. Khả năng là vô tận. Chúng tôi nghĩ là mình nên sáng tạo hết mức với sự nhận diện của thương hiệu, kể cả việc chấp nhận vài điều mạo hiểm: tạo ra một bảng màu sắc để tôn vinh màu đỏ biểu tượng của Coca-Cola và không sử dụng phông chữ Spencerian script để tạo ra vài điều bất ngờ. Chúng tôi giới thiệu hệ thống nhận diện mới qua một chiến dịch quảng cáo toàn cầu. Thương hiệu sẽ có một sự khởi đầu mới và chúng tôi cực kỳ phấn chấn. Nhưng tôi đã lầm.”
“Tôi đứng trước một cửa hàng tiện lợi nhỏ, trong thời tiết buổi sáng nóng và ẩm ướt và nhìn vào một bảng hiệu của Coca- Cola. Nó không thể nhận diện được ngoài phạm vi hơn 10 bước chân. Và tệ hơn, đó là một tác phẩm của tôi.”
Đó cũng là động lực thúc đẩy Coke ra mắt chiến dịch Open Happiness vào 2009, chỉ 3 năm sau “The Coke Side of Life” ra mắt, chấp nhận thay thế hàng loạt các vật phẩm thương hiệu.
“Open Happiness”
David Butler chia sẻ về cách tiếp cận của chiến dịch Open Happiness: “Chúng tôi cần một hệ thống nhận diện đủ linh hoạt để có thể được triển khai qua những vật dụng trưng bày hỗ trợ bán hàng (point-of-sale signage) trong những tiệm tạp hóa nhỏ ở Trung Quốc cũng như ở màn hình chiếu phim tại Super Bowl, nơi có đông đảo khán giả tại Mĩ. Nó phải có khả năng được địa phương hóa từ Jakarta đến Johannesburg (Nam Phi) mà vẫn tiếp tục củng cố giá trị thương hiệu bằng những yếu tố cố định như phông chữ Spencerian, màu đỏ Coca-Cola và các slogan quảng cáo.”
Coke tìm đến hãng thiết kế Attik với yêu cầu thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu toàn cầu với yếu tố quan trọng nhất: đơn giản.
“Mục tiêu quan trọng nhất là đem lại sự đơn giản trong ngôn ngữ, cách sử dụng táo bạo mẫu chai biểu tượng, màu đỏ và phông chữ phẳng… Cốt lõi của thương hiệu cần phải có giá trị vượt thời gian.” – James Sommerville, sáng lập Attik và là người trực tiếp thực hiện dự án nhớ lại.
Kết quả rất ấn tượng, với phong cách tối thiểu hóa và đặt trọng tâm vào những tài sản thương hiệu trường tồn (dáng chai và lon, phông chữ, dải băng) – Open Happiness thật sự đã dung hòa được yếu tố truyền thống và hiện đại. Hiệu ứng đến ngay lập tức: về sáng tạo, chiến dịch được vinh danh tại Cannes Lions với giải Design Grand Prix đầu tiên của Coke trong khi về kinh doanh, Coke đạt được 18 quý (4.5 năm) tăng trưởng liên tục.
“Taste the feeling” – Chiến dịch quảng cáo mới nhất của Coca-Cola
Mới đây, Coca-Cola đã tung ra một chiến dịch quảng cáo đồ sộ mang tên “Taste the Feeling” thay thế cho chiến dịch 7 năm “Open Happiness”, nhằm thay đổi câu chuyện xung quanh nước ngọt có ga. Chiến dịch mới này đánh dấu một sự chuyển đổi trong chiến lược marketing khi lần đầu tiên, Coca-Cola sử dụng một thương hiệu duy nhất cho Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero và Coca-Cola Life.
Chiến dịch “Taste the Feeling” là một phần trong nỗ lực khởi động lại hình ảnh thương hiệu, trước bối cảnh người tiêu dùng đang ngày càng lo lắng về ảnh hưởng của nước ngọt có ga đến sức khỏe, kéo theo đó lượng nước ngọt bán ra đã giảm năm thứ 10 liên tiếp tại Mỹ, trong đó Coca-Cola bị ảnh hưởng chính khi doanh thu liên tục giảm từ năm 2013 đến nay.
Nhìn nhận chiến dịch dưới góc độ của một chuyên gia, ông Adam Padilla – CEO của công ty tư vấn Brandfire chia sẻ: “Nếu bạn không làm trong ngành công nghiệp này, có thể bạn sẽ thấy sự chuyển đổi từ “Open Happiness” sang “Taste the Feeling” chẳng có gì lớn lao, nhưng nó thật sự là một bước chuyển khôn ngoan đối với Coca-Cola. “Open Happiness” thành công trong việc khiến người tiêu dùng “feel something”, nhưng nó xuất phát từ sản phẩm thực tế chứa đựng trong lon, trong chai. ‘Open Happiness’ có thể nói đến nhiều điều bất ngờ khi bạn bắt đầu bất kỳ một việc nào đó. Nhưng khi nhắc đến “Taste the Feeling”, bạn sẽ có một sự kết nối mạnh mẽ về cảm xúc với Coke, và tận hưởng đúng nghĩa mùi vị của sự hạnh phúc.”
Nhận định trên cũng thống nhất với những gì De Quinto (Giám đốc Marketing của Coca-Cola) nói về chiến lược thương hiệu mới. “Chúng tôi muốn giúp mọi người nhớ về lý do tại sao họ yêu quý sản phẩm của Coca-Cola giống như cái cách mà họ yêu thương hiệu của nó vậy.” Trích lời phát biểu của de Quinto, “Chúng tôi khiến cho từng khoảnh khắc đơn giản mỗi ngày đều trở nên đặc biệt hơn.”
Tuy nhiên, việc hướng trọng tâm vào sản phẩm cũng đặt thương hiệu trong một tình thế khó khăn. Khi Coca-Cola cố gắng lôi sự chú ý trở về sản phẩm, nhiều người sẽ tìm kiếm các sản phẩm khác có lợi hơn cho sức khỏe, điều đã gây nhiều tranh cãi về thương hiệu trong những năm qua. Đó là quan điểm của Geoff Cook, đồng sáng lập công ty xây dựng chiến lược thương hiệu quốc tế Base Design. “Vị trí của Coca-Cola là một trong số các trường hợp đặc biệt mà tôi đã từng gặp từ trước tới nay: thương hiệu được tôn sùng còn sản phẩm thì ngày càng bị tẩy chay. Các chiến lược thương hiệu có thể làm chệch hướng khỏi những vấn đề nghiêm trọng khác, nhưng về cơ bản đã có một sự thay đổi theo hướng sống lành mạnh hơn. Và cho đến khi họ tích cực thay đổi sản phẩm và thay đổi cách nhìn của công chúng về sản phẩm thì ý tưởng xây dựng thương hiệu mới sẽ hoàn toàn thành công.”
Để tìm hiểu thêm về tư duy thiết kế của Coca-cola, bạn có thể tìm đọc quyển "Thiết kế để tăng trưởng" được viết bởi David Butler, Phó chủ tịch về Đổi mới và tinh thần khởi nghiệp của The Coca-cola Company tại: https://tiki.vn/thiet-ke-de-tang-truong