Ngân hàng qua lăng kính người dùng cá nhân

Đây là một bức tranh toàn cảnh về ngành ngân hàng năm 2019 và đầu năm 2020 qua góc nhìn social listening. Liệu các nhà băng đã thực sự hiểu đối tượng khách hàng cá nhân? Sau COVID-19, sự thay đổi trong mối quan tâm của họ ra sao? Cùng YouNet Media tìm hiểu.

Tại Diễn đàn Ngân hàng Bán lẻ năm 2019, một con số thống kê ước lượng được đưa ra - dư nợ cho vay đối với khách hàng cá nhân và hộ gia đình chiếm đến 45,4% tổng dư nợ toàn nền kinh tế. Hai tháng sau, trong buổi gặp gỡ với báo chí, đại diện Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho biết khoảng 63% người trưởng thành Việt Nam hiện đang sở hữu tài khoản ngân hàng tính tới cuối năm 2019.

Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng dư nợ toàn nền kinh tế, và hiện vẫn còn gần 40% dân số trưởng thành chưa sở hữu tài khoản ngân hàng, không khó hiểu khi nhóm khách hàng cá nhân trở thành một mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng.

Nhóm khách hàng cá nhân sẽ còn tiếp tục được các ngân hàng "quan tâm" và săn đón chu đáo hơn nữa trong năm nay và dự kiến là cả năm 2021 khi đối tượng khách hàng doanh nghiệp hiện đang bị thiệt hại nặng nề bởi dịch COVID-19 và có thể sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận của tất cả ngân hàng. Con số 2 triệu tỷ đồng dư nợ dự kiến chiếm khoảng 23% dư nợ toàn hệ thống, theo đánh giá mới nhất từ Ngân hàng Nhà nước có thể khiến các nhà băng đau đầu khi duy trì thanh khoản và cân đối lợi nhuận cho cả năm tài chính 2020.

Ảnh minh hoạ

Câu hỏi đặt ra cho các nhà băng lớn nhỏ: Liệu họ đã thực sự hiểu đối tượng khách hàng cá nhân mà tổ chức của mình đang phục vụ? Quan trọng hơn, họ có thể tiếp cận và cải thiện những gì trong dịch vụ khách hàng cá nhân để giữ chân nhóm này, đặc biệt là sau đợt dịch bệnh COVID-19 khiến nhiều khách hàng cá nhân có sự thay đổi trong mối quan tâm của mình.

Để trả lời, YouNet Media thực hiện thu thập, phân tích các dữ liệu từ những cuộc thảo luận trên mạng xã hội của người dùng trong vòng 15 tháng kể từ đầu năm 2019 tới hết quý I/2020 (từ tháng 1/2019 tới hết tháng 3/2020).

Key finding:

• Hình ảnh của thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ, hoạt động nổi bật của nhà băng là 3 nhóm chủ đề được người dùng nhắc tới nhiều nhất trong các cuộc thảo luận trên mạng xã hội.
• Các tin tức tiêu cực liên quan tới 3 nhóm chủ đề có lượng chia sẻ và đề cập nhiều hơn lượng tin tức tích cực.

Tổng quan thảo luận của người dùng ngành ngân hàng

1. Thị phần thảo luận của các ngân hàng trong 15 tháng qua

Top 10 ngân hàng được nhắc tới nhiều nhất trong các cuộc thảo luận trên mạng xã hội khi kết thúc 15 tháng, YouNet Media ghi nhận có 3.417.641 tổng lượt thảo luận.

Đứng đầu bảng xếp hạng là đại diện duy nhất của big-four ngành ngân hàng - Vietcombank, đây cũng là ngân hàng nằm trong top 50 công ty niêm yết tốt nhất trên sàn chứng khoán Việt Nam do Forbes Vietnam bình chọn năm 2019.

Với 20,2% thị phần thảo luận, Vietcombank bỏ xa cả 3 đơn vị tiếp theo là ACB, BIDV và Techcombank. Ở vị trí á quân, ACB nắm giữ 12% lượng thảo luận. BIDV giữ vững vị trí thứ 3 với 11% thảo luận đóng góp.

Vietcombank nhận được lượng thảo luận nhiều nhất, tập trung chủ yếu ở hai chủ đề hình ảnh thương hiệu và các sản phẩm, dịch vụ. ACB đứng thứ hai với lượng thảo luận chủ yếu xoay quanh dịch vụ và các hoạt động của ngân hàng. BIDV đứng thứ ba với nội dung chủ yếu tạo nên các thảo luận là chuỗi bài viết liên quan tới giải chạy “Nụ cười BIDV” và liên kết với ví điện tử.

2. Chỉ số cảm xúc của ngân hàng qua 15 tháng

Chỉ số cảm xúc của ngân hàng được YouNet Media thu thập và phân tích dựa trên lượng thảo luận tích cực và tiêu cực về mỗi ngân hàng. Dưới đây là chỉ số cảm xúc của top 10 ngân hàng qua 15 tháng.

TPBank, Vietcombank, VPBank và BIDV là ngân hàng có điểm cảm xúc thấp nhất với tỷ lệ thảo luận tiêu cực lớn hơn 50%. Những ngân hàng này đều bị ảnh hưởng bởi các thông tin, sự kiện tiêu cực và trải qua khủng hoảng truyền thông trong năm 2019.

Mặc dù ghi nhận thảo luận tiêu cực, nhưng Techcombank đã ghi nhận lượng thảo luận tích cực lớn nhất nhờ vào hai giải chạy Techcombank Ironman 70.3 và giải chạy Techcombank HCM Marathon. Ngoài ra, thương hiệu cũng được chú ý qua các tin tức tốt về kết quả kinh doanh, chủ tịch Hồ Hùng Anh, các thông tin về chương trình khuyến mãi, đặc biệt là bộ đôi hoàn tiền 1% không giới hạn và tiết kiệm online.

ACB, MBBank, Sacombank, MSB và SCB là top ngân hàng có chỉ số cảm xúc cao khi ghi nhận lượng thảo luận tích cực chiếm đa số trên 70%.

3. Xu hướng thảo luận của người dùng về ngành hàng qua 15 tháng

YouNet Media nhận thấy ngành ngân hàng ghi nhận lượng thảo luận tăng vọt khi xuất hiện luồng các thông tin tiêu cực; scandal của ngân hàng bị chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội hoặc ngân hàng triển khai các hoạt động marketing, các tin tức thị trường ngành ngân hàng được chia sẻ. Đây cũng chính là top 3 chủ đề được người dùng quan tâm thảo luận nhất.

Top 3 chủ đề được người dùng quan tâm thảo luận

YouNet Media thực hiện thu thập và phân tích dữ liệu của top 3 ngân hàng có lượng thảo luận cao nhất trên mạng xã hội.

1. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Chúng tôi ghi nhận yếu tố hình ảnh của thương hiệu (brand image) là chủ đề nhận được số lượng thảo luận cao nhất từ người dùng, chiếm tới 57,04% tổng số thảo luận.

Đáng chú ý, tin tức tiêu cực chiếm tới 52% trong thị phần thảo luận về hình ảnh thương hiệu. 48% còn lại được chia đều cho các chủ đề về sự trung thành với thương hiệu, các tin tức giải thưởng của nhà băng, các chiến dịch truyền thông hay thay đổi slogan/ nhận dạng thương hiệu.

Trong phần thảo luận về hình ảnh thương hiệu, top 5 chủ đề được người dùng nhắc tới nhiều nhất lần lượt là: Tin tức thị trường (market news), Các giải thưởng/ thành tích của thương hiệu (brand news), Hình ảnh đội ngũ nhân sự (staff images), Cơ sở vật chất, cuối cùng là các Dự định sử dụng dịch vụ của thương hiệu (customer intention).

Ở phần tin tức tiêu cực có 2 chủ đề chính được người dùng thảo luận là các vụ cướp và làm thất thoát tiền bạc, tài sản tạo ra tâm lý lo sợ hay những sai phạm của bộ máy lãnh đạo ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. YouNet Media ghi nhận 3 trường hợp khủng hoảng nổi bật trong 15 tháng vừa qua.

Cư dân mạng cực kỳ nhạy cảm trước các thông tin cảnh giác lừa đảo, cảnh báo mạo danh nhân viên ngân hàng. Với tâm lý e ngại mình trở thành nạn nhân, họ tích cực chia sẻ các thông tin nên đã tạo lượng lớn tiêu cực cho một số ngân hàng. Các trang cộng đồng và Facebook của người bán hàng online là những nguồn chia sẻ chính đối với các sự việc.

Ngân hàng có thể bị ảnh hưởng gián tiếp/ liên đới tiêu biểu như trường hợp TPBank & Vietcombank.

Khách hàng đặc biệt nhạy cảm và bất an trước các thông tin tiền rút bị thiếu hoặc các ngân hàng làm mất tiền. Từ đó hình thành tâm lý e dè do cảm thấy ngân hàng không uy tín, hệ thống quản lý yếu kém.

Các vụ việc tiêu cực thường lan toả nhanh chóng với lượng thảo luận cực kỳ cao trong tháng đầu tiên xảy ra. Ở các tháng tiếp theo, vụ việc có thể ít lan toả nhưng vẫn bị nhắc lại, đặc biệt là nhắc lại từ các trang hội nhóm/ cộng đồng.

2. Sản phẩm và dịch vụ (Product and Service)

Chiếm 30,65% thị phần thảo luận, sản phẩm và dịch vụ của nhà băng là chủ đề thứ hai được người dùng quan tâm.

Trong nhóm này, thanh toán, chuyển khoản, bảo mật, rút tiền là 4 chủ đề chính được quan tâm nhất và ghi nhận tới 70% lượng thảo luận.

Đối với sản phẩm, người dùng quan tâm nhiều tới 2 loại sản phẩm chính là sản phẩm tiền gửi và sản phẩm thẻ. Từ đó, chi phí rút tiền/ chuyển khoản/ duy trì tài khoản và lãi suất là các chủ đề nhận được nhiều lượt thảo luận nhất. Ngoài ra, ngân hàng số, bảo hiểm cũng là những từ khoá được nhắc tới ngày càng nhiều trong các phản hồi của người dùng.

Ở mảng dịch vụ, đa số đề cập tới tới các chính sách chăm sóc khách hàng và hậu mãi sau khi sử dụng dịch vụ. Hai yếu tố nhận được nhiều phản hồi tiêu cực là chăm sóc khách hàng khi gặp vấn đề (VD: thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ tổng đài 24/7) và quy trình thủ tục để được xử lý vấn đề còn chậm và phức tạp. Đối với dịch vụ hậu mãi, khách hàng rất quan tâm tới các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, quà tặng...

3. Hoạt động marketing của thương hiệu (Brand Activities)

Cuối cùng, khách hàng quan tâm tới các hoạt động của thương hiệu như chiến dịch mừng sinh nhật ngân hàng, các giải chạy, các chương trình CSR, thay đổi nhận diện thương hiệu của ngân hàng. Chủ đề này chiếm 12,32% tổng lượng thảo luận.

Các chiến dịch nổi bật của ngành ngân hàng trong 15 tháng qua

Các giải chạy:

• Giải chạy “Nụ cười BIDV 2019” dành cho nhân viên BIDV và cuộc thi ảnh trên trang fanpage, thu hút gần 7.000 thảo luận.
• Giải chạy “Nụ cười BIDV - Tết ấm cho người nghèo 2020” thu hút gần 1.000 thảo luận qua các lượt chia sẻ của nhân viên BIDV và các vận động viên về thông tin giải chạy.

Thay đổi nhận diện thương hiệu:

• Cuộc thi ảnh dành cho nhân viên nhằm lan toả thông điệp và ý nghĩa của bộ nhận diện thương hiệu mới.
• Quảng bá trên các trang cộng đồng lớn như Welax, Bà Dì Nulo, iDesign…

Loạt sự kiện mừng sinh nhật ngân hàng ACB

• Nhân viên ACB đồng loạt đăng tải bài viết chào mừng sinh nhật ngân hàng.
• Ưu đãi “Quà tặng mừng sinh nhật” cho các khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm trực tiếp.
• Chương trình “Cùng ACB trân trọng Trái Đất”.

Các hoạt động nổi bật của ngân hàng mùa COVID

Trở nên yên ắng hơn vào quý I/2020 khi không triển khai các chiến dịch, đây cũng là thời điểm không ghi nhận bất kỳ khủng hoảng truyền thông hoặc tin tức tiêu cực nào đối với các ngân hàng. Mặc dù vậy, một số ngân hàng triển khai các hoạt động nổi bật mùa dịch như MSB, Sacombank, Techcombank và ACB. Khi đây là những đơn vị nhận được lượng thảo luận tự nhiên tăng lên khi ủng hộ chi phí cho công tác phòng chống dịch COVID-19. Ngoài ra, các hoạt động như mini game hay lan toả vũ điệu “Ghen Cô Vy” triển khai trên social media cũng được người dùng hưởng ứng.

Bên cạnh đó, sau mùa dịch đội ngũ phân tích của YouNet Media dự báo khách hàng quan tâm hơn tới các gói sản phẩm gửi tiết kiệm, vay vốn và các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Đây là kết quả đi kèm của sự giảm tốc trong chi tiêu và tăng tỷ lệ cho phần tiết kiệm để giảm rủi ro nếu như có những sự kiện như đại dịch xảy tới trong tương lai. YouNet Media sẽ khai thác chủ đề này trong những bài viết tiếp theo.

Tóm tắt và đề xuất

Người dùng cá nhân hiện tại không chỉ quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp mà còn quan tâm tới hình ảnh thương hiệu và hoạt động do thương hiệu tổ chức tạo ra giá trị cho cộng đồng.

Người dùng trên mạng xã hội rất nhạy cảm với thông tin tiêu cực và sẵn sàng chia sẻ thông tin đến với cộng đồng để cảnh báo người xung quanh. Điều này đồng nghĩa với việc ngân hàng phải đối mặt với khủng hoảng không đáng có và rất khó kiểm soát. Xử lý khủng hoảng tận gốc là thách thức cho các ngân hàng.

Social Media đang trở thành một kênh quan trọng để ngân hàng kết nối với người dùng, đồng thời có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu. Một điều tích cực là hiện ghi nhận các ngân hàng đang hoạt động tích cực hơn trên mạng xã hội để đến gần với người dùng của họ. Nhân viên ngân hàng chính là một trong những người đem thông điệp lan toả tốt hơn và tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu.

Dự báo sau đại dịch COVID-19, các mối quan tâm của khách hàng sẽ có sự dịch chuyển lón.

Đề xuất cho các nhà băng: “Nghe” để hiểu mối quan tâm của người dùng, giải quyết tận gốc khủng hoảng và đón đầu những xu hướng quan tâm mới sẽ giúp ngân hàng tận dụng cơ hội và nắm bắt người dùng nhanh chóng trong bối cảnh hiện nay.