Hiểu Performance Marketing theo cách bình dân học vụ
Theo chiều dài phát triển hơn 10 năm của Digital Marketing tại Việt Nam, thách thức đặt ra cho các marketers ngày càng lớn. Nhiều công cụ tối ưu và kiểm soát hiệu quả quảng cáo ra đời, KPI cũng dần khó khăn hơn.
Performance Marketing có giải cứu thế giới?
Do kỳ vọng quá cao vào sự thần thánh của Marketing, không ít client tìm đến agency và đặt ra yêu cầu cam kết doanh thu hay lợi nhuận và đặt hết kỳ vọng vào marketing rằng Performance Marketing sẽ giải cứu doanh nghiệp của họ, trong khi sản phẩm/ dịch vụ không có khác biệt, hệ thống, thương hiệu chưa đầu tư bài bản...
Thực tế, trong doanh nghiệp có rất nhiều bộ phận chịu trách nhiệm cho từng mảng công việc khác nhau: con người, sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ, vận hành, yếu tố cạnh tranh, Marketing, Tài chính... Trong đó Marketing hay chia nhỏ là Digital Marketing chỉ là một thành tố. Tuy quan trọng nhưng phải nói chính xác rằng Marketing chỉ góp một phần tạo nên sự thành công của doanh nghiệp trong việc truyền tải thông điệp bán hàng hoặc phân phối sản phẩm ra thị trường mà thôi.
Thách thức của người làm Digital Marketing qua các giai đoạn
Ở những năm 2010 – 2012, Digital Marketing đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam. Các client ở thời điểm này phần lớn hướng tới 3 chỉ số chính là CPC, CPD, CPM. Mục tiêu chính là Branding – tăng nhận biết và cao hơn nữa là tạo ra tương tác, chưa nói đến câu chuyện order hay doanh số.
Một vài năm sau, giai đoạn 2015 – 2016 thị trường phát sinh các nhu cầu mới là CPA, CPO hoặc CPS. Doanh nghiệp bắt đầu hướng tới câu chuyện chi bao nhiêu tiền cho 1 acquisition, hay một đơn hàng thành công giao đến người dùng cuối thì họ tốn bao nhiêu từ Digital Marketing? KPI là làm thế nào để đáp ứng nhu cầu CPA, tối ưu chi phí trên mỗi kết quả cụ thể. Nhiệm vụ tối ưu của người làm Media cũng vì thế mà phức tạp và chuyên sâu hơn. Vì vậy vai trò của Performance Marketing trong việc ứng dụng vào chiến dịch để đo lường, đánh giá, tối ưu trở nên thiết thực.
Ngoài mô hình CPA, CPO, CPS đã khá thách thức với người làm Digital rồi, trên thị trường còn một hình thức nữa là Discount – Affiliate Marketing. Người làm Affiliate sẽ đầu tư thời gian, chi phí của cá nhân họ để quảng bá cho thương hiệu, khi bán được hàng rồi mới được nhận một khoản hoa hồng chiết khấu theo tỷ lệ % mà hai bên thương lượng.
Có thể thấy, giai đoạn chuyển đổi từ 2012 đến thời điểm hiện tại, từ mô hình CPC sang CPA là một câu chuyện hoàn toàn khác đòi hỏi cần có sự xuất hiện của Performance Marketing. Không còn những chiến dịch tiêu tiền vô thưởng vô phạt, mù mờ về kết quả đạt được, người làm marketing là phải “ra số”, tiếp thị dựa trên tính hiệu quả bám theo mục tiêu ban đầu đặt ra.
Hiểu đúng về Performance Marketing
1. Ứng dụng ở hầu hết các giai đoạn truyền thông
Performance Marketing có khả năng ứng dụng rộng rãi trong các giai đoạn của Marketing và nhiều lĩnh vực. Đừng nghĩ Performance Marketing chỉ hướng đến đơn hàng vì sẽ rất bó buộc và khó làm. Bạn hoàn toàn có thể ứng dụng Performance Marketing trong khâu Branding hoặc các giai đoạn khác của chiến dịch truyền thông.
2. Giúp kiểm soát rủi ro cho hoạt động Marketing
Trước đây hoạt động Digital Marketing thường được triển khai theo kiểu không kiểm soát ví dụ như ngân sách mỗi tháng 100 triệu đồng, marketers cứ thế mà chia đều cho 30 ngày và bấm chạy. Riêng với Performance thì khác vì cũng cùng ngân sách và KPIs, người triển khai có thể cân đối điều tiết dòng tiền lúc hiệu quả thì tăng đầu tư và giai đoạn kém hiệu quả thì cắt giảm để giữ lại tiền chờ cơ hội ngày hôm sau.
Hầu hết các chiến dịch truyền thông mới; các Brand/ Startup mới; mô hình marketing mới nghĩa là trước đó chưa có tiền lệ thì không có bất kỳ ai dám chắc chắn việc thực thi sẽ thành công 100%, trừ khi những chiến dịch quá dễ đạt được. Vậy tại sao họ vẫn quyết định nhận, quyết định làm?
Mô hình tối ưu ngược trong Performance Marketing
Thật ra là hầu hết các trường hợp tương tự đều sử dụng lòng tin của một cá nhân, tập thể, kinh nghiệm, hệ thống nào đó... vậy Performance Marketing ngoài yếu tố dựa vào lòng tin để triển khai những chiến dịch đòi hỏi KPIs khắt khe, thì bên cạnh đó nó còn là công cụ giám sát, kiểm soát để giúp ra quyết định kịp thời là dừng lại hay tiếp tục hoặc tạo ra phương án thay thế hướng đến mục tiêu cuối cùng của Business.
Chi phí Marketing có thể coi là một khoản đầu tư, doanh nghiệp luôn kỳ vọng mang về một kết quả tương ứng. Vì vậy khi ứng dụng mô hình này có thể giảm thiểu rủi ro cho chiến dịch và tăng tỷ lệ thành công cao hơn so với mô hình Marketing không kiểm soát.
3. Báo cáo rõ ràng – minh bạch số liệu
Ở thị trường Việt Nam, từ những năm 2012, hầu hết các agency làm việc với client thường báo cáo theo tuần hoặc theo tháng. Đôi khi sẽ có trường hợp thiếu minh bạch về mặt số liệu, gây ra sự mất lòng tin của client vào agency.
Với Performance Marketing, hầu hết các số liệu đều nhìn thấy một cách realtime và được tối ưu trên chính realtime đó. Nếu bạn muốn xem hiệu quả của content A, từ Facebook hay mẫu quảng cáo B đang chạy trên Google, lead đổ về ra sao, có bao nhiêu đơn đặt hàng ở hiện tại đều có thể vào hệ thống để đọc dữ liệu ngay lập tức.
Nhờ đó Media có thể xem mình tiêu được bao nhiêu tiền, đạt được bao nhiêu % KPI, thời gian còn lại cần chi bao nhiêu tiền. Bên cạnh đó người làm quản lý có thể mở máy tính và xem dữ liệu ngay lập tức mà không cần phải đợi nhân viên làm báo cáo. Nếu làm được việc này thì hoạt động marketing đã có những bước tối ưu đầu tiên đó là thời gian và công sức của người làm Marketing.
Hệ thống báo cáo để giám sát đánh giá hiệu suất digital Marketing
4. Nền tảng để tăng trưởng
Nếu có trường hợp hệ thống hoạt động Marketing của bạn không cần công cụ đo lường đánh giá hiệu quả hay tối ưu nào mà vẫn đạt được hiệu quả kinh doanh tốt thì xin chúc mừng bạn vì bạn thật sự rất may mắn. Tuy nhiên sẽ đến một lúc nào đó bạn có thể bị bế tắc trong việc scale-up hay giảm phong độ campaign không phanh vì yếu tố ngoại vi nào đó.
Bạn sẽ phải đi tìm chuyên gia A hay agency B với kỳ vọng họ làm giống bạn như thời hoàng kim mà bạn “may mắn” có được, và kết quả là bạn không tìm được đối tác phù hợp. Đơn giản không phải là họ thiếu năng lực hay kinh nghiệm mà họ sẽ không nghĩ “may mắn” được như bạn, và nếu họ có thể tạo ra sự “may mắn” thì chắc chắn họ sẽ dành cho mình trước tiên.
Vậy nên để giải quyết được bài toán lâu dài, hay để phục vụ cho việc scale-up thì ít ra người làm Marketing phải thấy được hệ thống báo cáo, đánh giá một cách trung thực từ các kênh, các nguồn, các loại hình quảng cáo, các content… để biết được hoạt động nào hiệu quả, hoạt động nào không, hoạt động nào hỗ trợ cho hoạt động nào... Có như thế mới đủ thông tin cơ sở để ra quyết định cho việc scale-up hay làm được một hay nhiều cái thành công tương tự cho hoạt động marketing.
Suy cho cùng, với Performance Marketing, hãy xem là một phương pháp, công cụ làm marketing hiệu quả hơn giúp tối ưu chi phí chứ không phải là phương án giải cứu doanh nghiệp. Ví dụ, một sản phẩm A với giá 10 đồng, tôi giao cho anh làm marketing 1 đồng, trừ giá vốn nhập hàng và các chi phí khác hết 4 đồng tôi có lợi nhuận 5 đồng. Anh làm marketing phải cam kết được doanh thu, lợi nhuận cho tôi! Thế nhưng trên hực tế, nếu người làm marketing có thể đảm bảo được về doanh số thì doanh nghiệp không cần đến các bộ phận khác.
Xin lưu ý rằng, Performance Marketing chỉ giúp tối ưu chi phí, tối ưu hiệu suất. Ví dụ, với doanh nghiệp có doanh thu 200 tỷ, chi phí marketing là 10 tỷ, nếu tối ưu cắt giảm được 20% chi phí marketing và vẫn đạt được hiệu quả tương đương nghĩa là bạn đã giúp doanh nghiệp tiết kiệm được 2 tỷ đồng. Đây đã là một điều rất tuyệt vời so với những mô hình bạn từng làm trước đó, chỉ bằng việc thay đổi vả tối ưu có thể ở nhiều khía cạnh khác nhau như: tối ưu thời gian làm việc của team marketing, tối ưu việc phối hợp giữa các phòng ban, tối ưu vận hành, phân tích báo cáo để tối ưu hiệu suất và chi phí… và đưa ra tiếp KPIs để tối ưu thêm hàng năm, có như thế thì bộ phận marketing mới thật sự là cánh tay đắc lực trên chặn đường phát triển của doanh nghiệp.
Trần Quốc Kỳ
CEO GIGAN JSC