Bản tin Agency World #3 (5/2020): Chi tiêu quảng cáo toàn cầu giảm mạnh giữa đại dịch COVID-19

Bản tin Agency World là chuỗi nội dung được cập nhật hàng tháng về những hoạt động, dự án, thay đổi nhân sự, đấu thầu (pitching) của các agency trên thế giới và cả Việt Nam. Thông tin do Brands Vietnam tổng hợp từ nhiều nguồn, bao gồm Agency Mania (thế giới), Campaign Asia (Châu Á) và thông tin do thành viên cung cấp (Việt Nam).

Theo Magna, chi tiêu quảng cáo trước đại dịch COVID-19 toàn ngành dự kiến sẽ tăng từ 3.8% đến 7.1% so với cùng kỳ, nhưng hiện tại, con số này sẽ còn giảm mạnh. Lần đầu tiên, thế giới chỉ xoay quanh các từ khoá như “cách ly”, “giãn cách xã hội”, “làm việc tại nhà”, “đóng cửa”…

1. Tin vắn

• Đại dịch COVID-19 đã khiến nhiều thương hiệu tạm ngưng các đợt review truyền thông toàn cầu. Các công ty như SXSW, Adobe, 4S, ANA, Facebook… phải huỷ bỏ, hoãn hoặc số hoá các hội nghị nhằm bảo vệ sức khoẻ cộng đồng. Theo Ad Age, trong số 56 sự kiện nổi bật của ngành quảng cáo, 32% bị dời lịch, 27% bị huỷ, 20% không thay đổi và 14% được chuyển qua hình thức trực tuyến. Một số sự kiện khác cũng bị dời lịch không thời hạn.
• Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions năm 2020 đã chính thức bị huỷ bỏ. Tuy nhiên, BTC chương trình vẫn mong muốn mang đến cho cộng đồng sáng tạo toàn cầu một trải nghiệm mới với nền tảng Lions Live vào tháng 6 này. Lions Live hoạt động như một nền tảng phục vụ mảng giáo dục số, kết nối cộng đồng và chiến dịch sáng tạo. Đây là nền tảng miễn phí và sẽ hoạt động trong suốt tháng 6. Các chương trình chính sẽ diễn ra từ ngày 22-26/06 – trùng với lịch tổ chức Cannes Lions như dự kiến ban đầu. Ngoài ra, sự kiện Cannes Lions tiếp theo sẽ được tổ chức vào ngày 21-25/06/2021.

Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2020 sẽ diễn ra vào tháng 6 trên nền tảng Lions Live

• Bên cạnh đó, Hiệp hội Quảng cáo Quốc gia (ANA) ra mắt một bản hướng dẫn pháp lý, có tên “Tác động của COVID-19 đối với Marketing và Quảng cáo cho Thương hiệu” để hướng dẫn giải quyết những vấn đề về mặt pháp lí và chỉ ra những thách thức mà marketer phải đối mặt trong đại dịch.
• Theo agency Obviously, nhiều thương hiệu đang hạn chế hợp tác với các production house và tăng cường hợp tác với các influencer có khả năng tạo nội dung. Cụ thể, 33% thương hiệu tăng cường tìm kiếm influencer có khả năng tự tạo content (chụp hình, quay dựng video). Nhờ đó, giảm được 50% chi phí sáng tạo, đồng thời chất lượng các quảng cáo với nội dung do influencer tự tạo cũng tăng 40%.

Cũng trong thời gian đại dịch, nhiều thương hiệu tích cực ra mắt các chiến dịch truyền thông:

• Facebook cùng với Drog5 ra mắt chiến dịch mang tên “Never Lost”, nhằm ghi lại những cách mọi người kết nối với nhau trong mùa dịch COVID-19.
• Dettol ra mắt chiến dịch TikTok #HandWashChallenge nhằm khuyến khích người dân Ấn Độ rửa tay. Chiến dịch đã đạt 8.7 tỷ lượt xem chỉ trong 4 ngày.
• Có một chiến dịch không phải do Netflix thực hiện, nhưng được lan truyền khá rộng rãi có tên “If the virus doesn’t stop you from going out, the spoilers will”. Đây là kết quả sáng tạo của hai sinh viên trường Miami Ad tại Đức trong đại dịch COVID-19. Họ đã lắp những bản billboard có nội dung spoil các chương trình “ăn khách” nhất trên Netflix (Stranger Things, Money Heist và Narcos) ở gần những trạm chờ phương tiện công cộng, với mục tiêu cảnh báo mọi người tránh ra đường và thúc đẩy giãn cách xã hội.
• Hơn 50 công ty và tổ chức như Ad Council, Google, Amazon, Apple, Facebook, NBCUniversal cùng các lãnh đạo đầu ngành đã tham gia chiến dịch #AloneTogether nhằm thúc đẩy giãn cách xã hội giữa đại dịch COVID-19.

Đặc biệt, nhiều hoạt động M&A vẫn diễn ra:

Tại Việt Nam:

• Mango Digital, một thành viên của GroupCom và YouNet Digital, thuộc YouNet Group chính thức hợp tác chiến lược với tên gọi “Mango Digital linked with YouNet”. Agency mới có định vị là agency sáng tạo dựa trên dữ liệu (Data-driven Creative Agency).
• Clever Group mua lại Orion Media – đơn vị sở hữu Trắng TV và Nhạc Trắng, với tỷ lệ sở hữu lên đến 77%. Orion Media sẽ phụ trách việc sản xuất nội dung sáng tạo, bên cạnh các công ty con khác trong hệ sinh thái quảng cáo của Clever Group như CleverAds, Revu, ADOP, Adtech.

Trên thế giới:

• Facebook vừa mới thâu tóm Giphy, công ty GIF khổng lồ với giá 400 triệu USD. Sau khi được mua lại, Giphy sẽ về chung nhà với nền tảng Instagram với mục đích giúp cho việc sử dụng GIF, nhãn dán trên Instagram Stories và tin nhắn Instagram trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.
• Havas Group sáp nhập bốn agency digital (ekino, MFG Labs, BETC Digital và Fullsix) thành một agency mới BETC Fullsix để cung cấp giải pháp toàn diện cho khách hàng. ekino cung cấp chuyên môn công nghệ, MFB Labs cung cấp insight dưới dạng dữ liệu, Fullsix quản lý trải nghiệm khách hàng, và BETC Digital phụ trách mảng sáng tạo.

Nhiều hoạt động thâu tóm vẫn diễn ra trong bối cảnh thế giới bị tấn công bởi dịch bệnh
Ảnh minh hoạ

• Bên cạnh đó, Havas Group cũng mới mua lại phần lớn cổ phần tại Cicero Group, agency PR và nghiên cứu thị trường, để mở rộng chuyên môn trong mảng quan hệ công chúng, bao gồm truyền thông doanh nghiệp (corporate communications), nghiên cứu thị trường, quan hệ nhà đầu tư (investors relations). Công ty sẽ hoạt động dưới tên Cicero/AMO, trực thuộc Havas.
• GroupM thuộc WPP mua lại Sandtable, công ty khoa học dữ liệu có trụ sở tại London, chuyên phân tích hành vi và tận dụng mô phỏng.
• Publicis Sapient mua lại agency tư vấn Third Horizon có trụ sở tại Úc, để bổ sung dịch vụ tư vấn chiến lược, thiết kế lấy con người làm trung tâm. Ngoài ra Publicis Sapient còn hỗ trợ agency này về mặt công nghệ, văn hoá và quản lý.
• Accenture mua lại Byte Prophecy, công ty phân tích dữ liệu của Ấn Độ. Thông qua thương vụ này, có thể thấy Accenture đang tìm mọi cách đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng đối với giải pháp AI và phân tích kỹ thuật số quy mô doanh nghiệp trên toàn khu vực APAC. Accenture sẽ bổ sung gần 50 chuyên gia về khoa học dữ liệu và kỹ sư dữ liệu vào Accenture Applied Intelligence sau thương vụ này.

2. Số liệu mới

• Nền kinh tế suy thoái sẽ tác động đáng kể đến ngành quảng cáo năm 2020. Dự kiến, chi tiêu quảng cáo trước đại dịch COVID-19 của toàn ngành sẽ tăng từ 3.8% (theo Dentsu Aegis) đến 7.1% (theo GroupM) so với cùng kỳ, nhưng hiện tại, Magna dự báo con số này sẽ giảm mạnh. Thế vận hội Mùa hè Tokyo 2020 bị hoãn là điều chưa từng có tiền lệ. Vẫn chưa có dự đoán nào về khoản chi quảng cáo trị giá 1.25 tỷ USD của NBCUniversal và 14 nhà tài trợ (Toyota, Coca-Cola, P&G, GE, Intel, Visa, Samsung, v.v...) cho sự kiện này.
• Cũng theo Magna, quảng cáo digital có thể phần nào làm giảm bớt tác động tiêu cực của COVID-19 cho toàn ngành. Digital media được dự đoán sẽ tăng 7% trong năm 2021 nhờ sự tăng trưởng của video kỹ thuật số và truyền thông xã hội.

• Cục Quảng cáo Tương tác (IAB) cho biết nhiều thương hiệu đang điều chỉnh ngân sách. Họ dự định chi tiêu ít hơn, cụ thể, giảm 33% ngân sách digital media và 39% ngân sách truyền thông truyền thống từ tháng 3 đến tháng 6. 24% thương hiệu đã tạm dừng tất cả chi tiêu quảng cáo trong quý I và quý II, 46% thương hiệu đang điều chỉnh.
• Chủ tịch toàn cầu của GroupM chia sẻ trong mùa dịch này, thương hiệu nên cân nhắc những đề xuất sau: 1) Tối ưu ngân sách theo chiến lược dài hạn, tránh đối phó trong ngắn hạn, 2) tập trung vào tỉ suất lợi nhuận và thường xuyên đánh giá các chỉ số tài chính, 3) luôn có phương án thay thế cho các bản thoả thuận đàm phán (BATNA), 4) ưu tiên các nguồn lực để tăng trưởng.
• Ngoài ra, theo ANA, 37% thương hiệu tăng thời gian thanh toán cho các dịch vụ marketing (đặc biệt là phí agency, nghiên cứu, và sản xuất) trong năm ngoái, vì tỷ lệ vốn lưu động và áp lực dòng tiền (77%). Chỉ 18% thương hiệu quyết định rút ngắn, 29% có ý định tăng thời hạn thanh toán trong những tháng tới. Thời hạn thanh toán trên lí thuyết dao động trong vòng 41-60 ngày. Còn thời hạn thanh toán thực tế thường kéo dài từ 90-150 ngày.
• Về doanh thu, WPP báo cáo doanh thu thuần giảm 1.6% trong năm 2019 (tương đương 14 tỷ USD tổng doanh thu). Các mạng lưới khác như Havas, Dentsu, MDC Partners và Publicis Groupe cũng bị giảm doanh thu. Doanh thu thuần của WPP giảm mạnh ở khu vực Bắc Mỹ, tổng doanh thu giảm 5% so với cùng kỳ và doanh thu thuần giảm 5.7%. Những thị trường quốc tế khác báo cáo doanh thu tăng.
• Havas Group báo báo doanh thu năm 2019 tăng 2.6%, tương đương 2.6 tỷ USD. Doanh thu thuần giảm 1% (trừ M&A và dao động tỷ giá).
• Cuối cùng, theo eMarketer, 87.1% người dùng điện thoại thông minh toàn cầu sử dụng ứng dụng gửi tin nhắn (như WhatsApp) ít nhất 1 lần/tháng trong năm 2019. Tổng số người dùng các ứng dụng nhắn tin là 2.52 tỷ người (tăng 12% so với cùng kỳ).

3. Hoạt động nổi trội

• Mới đây, Fast Company giới thiệu danh sách 10 agency sáng tạo nhất 2020: Wieden+Kennedy, McCann Worldgroup, BBDO New York, GIANT SPOON, Observatory, Anomaly, VMLY&R, The&Partnership, TBWA Worldwide, và Droga5. Wieden+Kennedy dành vị trí số 1 nhờ dự án thực hiện cho Nike (Women’s World Cup) và Bud Light (Game of Thrones’ world of Westeros).

Dự án Nike – Women’s World Cup do Wieden+Kennedy thực hiện

• COMvergence bình chọn OMD (thuộc sở hữu Omnicom) là agency media hàng đầu thế giới trong năm 2019 với tổng giá trị 2 tỷ USD. Account mới đáng chú ý của OMD là Disney ở khu vực Bắc Mỹ trị giá 1 tỷ USD. Ngoài ra còn Allianz, Beiersdorf, Boehringer Ingelheim Animal Health, Dr. Oetker và NFL US. Carat đạt vị trí thứ 2 với giá trị thấp hơn OMD 70 triệu USD.
• adidas ra mắt “cộng đồng bản địa” (hyper-local communities), sử dụng WhatsApp để kết nối với khách hàng và người hâm mộ của influencer. Cộng đồng được quyền tiếp cận với các sản phẩm mới và sớm có thông tin của các sự kiện của adidas… Ngoài ra họ cũng có một khoản “hoa hồng” khi bán được hàng.
• Procter & Gamble vinh danh 6 agency quảng cáo cho Giải thưởng Agency Excellence vì những dự án nổi bật giúp P&G xây dựng nhận biết thương hiệu trong nhiều năm qua: Nicosia Creative Expresso, Carat, PG One (Publicis Groupe), Chase Design Group, Quigley-Simpson.
• Unilever và Procter & Gamble hợp tác với Google, Facebook, Twitter cùng nhiều đơn vị khác để thực hiện sáng kiến đo lường đa kênh của Liên đoàn Nhà quảng cáo Thế giới (World Federation of Advertisers). Sáng kiến này sẽ tạo ra một bộ nguyên tắc xoay quanh tính minh bạch, trách nhiệm trong việc sử dụng dữ liệu bởi các nhà quảng cáo thương hiệu, chủ kênh truyền thông, nhà cung cấp nền tảng, agency và các công ty đo lường hiệu quả.

4. Agency review

Pitch, review và thay đổi AOR:

• VMLY&R thuộc WPP trở thành AOR sáng tạo toàn cầu của Intel, sau một cuộc đánh giá truyền thông. Team tích hợp của WPP sẽ làm việc với khách hàng cùng đối tác AOR media, Dentsu Aegis Network. Trong khi đó, agency đương nhiệm McGarryBowen thuộc Dentsu sẽ tiếp tục phụ trách những hoạt động social cho Intel.
• Popeyes chọn Gut Miami là AOR sáng tạo, thay vị trí đương nhiệm của GSD&M 12 năm qua. Thương hiệu đã làm việc với cả hai agency một khoảng thời gian trước khi ra quyết định. Gut Miami sẽ phụ trách mảng quảng cáo, sáng tạo và truyền thông xã hội.

Popeyes chọn Gut Miami là AOR sáng tạo

• Publicis Groupe trở thành media agency của Sephora khu vực Bắc Mỹ. Nhiệm vụ bao gồm hoạch định, đặt mua truyền thông và thương mại điện tử. Ước tính, account này trị giá hơn 200 triệu USD, trước đây do Dentsu phụ trách.
• McDonald’s Trung Quốc chỉ định Publicis Groupe là đối tác lên kế hoạch truyền thông. Agency đương nhiệm chịu trách nhiệm hoạch định và đặt mua truyền thông của McDonald’s là Omnicom thuộc OMD, cả hai đã có mối quan hệ lâu dài và bền vững trên toàn cầu. Theo một nguồn tin, cuộc pitch bắt đầu từ tháng 3 và được điều hành bởi Ebiquity, không bao gồm nhiệm vụ đặt mua truyền thông.
• Havas Ấn Độ giành được account truyền thông tích hợp cho Fortis Healthcare, với nhiệm vụ sáng tạo và truyền thông.
• Theo một đợt pitch, Ogilvy Úc gia hạn hợp đồng với Nestlé để tiếp tục dự án với 2 nhãn hàng Uncle Tobys và các nhãn hàng ngũ cốc.

Thuyên chuyển nhân sự:

• Adobe bổ nhiệm ông Simon Tate giữ vị trí Chủ tịch khu vực APAC, trước đây là Phó Chủ tịch cấp cao của khu vực. Ông Tate đã làm việc tại Adobe 6 năm và được chủ tịch Paul Robson đánh giá “là một nhà lãnh đạo giàu kinh nghiệm, với khả năng thúc đẩy hiệu suất và tăng trưởng của khu vực APAC”. Trước đây, ông giữ vị trí lãnh đạo tại Salesforce và Dell.
• Bà Shelly Chiang trở thành CMO của L’Oréal khu vực APAC sau 14 năm gắn bó, trước đây bà là Giám đốc Digital khu vực APAC.
• Ông Leo Tsui, nguyên Giám đốc Điều hành Digital của DDB Hong Kong kiêm Chủ tịch Tribal Worldwide Hong Kong, đã được thăng chức lên vị trí Giám đốc Kinh doanh mạng lưới. Ở vai trò mới, ông sẽ làm việc với ông Adrian Tso (Giám đốc Chiến lược tập đoàn), ông Koman Ko (Giám đốc Kinh doanh tập đoàn) và ông Marco Lam (ECD).
• TBWAHakuhodo Nhật Bản bổ nhiệm bà Sayaka Ohno là người đứng đầu về Quan hệ khách hàng. Thông báo được đưa ra vào thời điểm agency tái cấu trúc dịch vụ khách hàng toàn cầu (trước đây được chia thành nhiều bộ phận). Hiện tại agency hoạt động như một tổ chức với nhiều account chuyên môn. Ở vị trí mới, bà Ohno sẽ chịu trách nhiệm đứng đầu bộ phận sáp nhập để thúc đẩy kinh doanh theo mô hình hoạt động mới. Bà Ohno đã gia nhập agency này từ năm 2011, trước đây bà từng làm việc tại nhiều thương hiệu lớn như IKEA, P&G và UNIQLO.

• Ông Neeraj Bassi được bổ nhiệm vào vị trí Giám đốc Chiến lược tại Havas Group Ấn Độ. Trước đây ông giữ vị trí tương tự tại Publicis Ấn Độ. Ông đã có 20 năm kinh nghiệm làm việc cho nhiều ngành hàng và agency như Ogilvy, Wunderman Thompson, McCann cũng như mạng lưới nghiên cứu thị trường như TNS, IMRB và NFO.
• Ông Weng Wai Koh đã gia nhập TikTok với vai trò Quản lý Quan hệ khách hàng nhận nhiệm vụ tăng doanh thu cho nền tảng ở Đông Nam Á. Trước đây, ông là Giám đốc Truyền thông của Publicis Media, và là trưởng phòng marketing & truyền thông của Singapore Press Holdings. Ở vai trò mới, ông sẽ làm việc với thương hiệu, agency và reseller để triển khai những chiến dịch và truyền thông mới mẻ trên TikTok.
• MullenLowe Singapore công bố ông Abhishek Goyal là người đứng đầu mảng Digital. Đây là một vị trí mới, dùng ngân sách để phát triển các dịch vụ của agency, đặc biệt là digital acceleration. Ông Goyal trước đây là Giám đốc Kinh doanh của MullenLowe Profero.
• Ogilvy bổ nhiệm bà Corrina Murphy giữ vị trí Giám đốc Điều hành mảng MarTech tại Singapore. Bà Murphy sẽ chịu trách nhiệm cải tiến mảng martech của Ogilvy bằng cách làm việc cùng một số client quan trọng, kết hợp với agency và đối tác để mang đến giải pháp mới. Ngoài ra, bà sẽ tham gia vào đội ngũ lãnh đạo Ogilvy và phụ trách việc chuyển đổi số ở Singapore. Bà Murphy có 15 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực marketing technology và ngành dịch vụ.

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp