Tài trợ Thương hiệu #3: Revive – “Luôn có những điểm đam mê chung đằng sau quyết định tài trợ thương hiệu”

Revive Marathon xuyên Việt 2019 là giải chạy đầu tiên do chính nhãn hàng Revive đứng ra tổ chức. Sau nhiều năm tài trợ cho các giải chạy khác nhau, Revive quyết định tự tổ chức hẳn một giải chạy cho riêng mình. Vì sao nhãn hàng quyết định đầu tư vào tài trợ thể thao quyết liệt như vậy?

Brands Vietnam đã có dịp trao đổi với Bà Nguyễn Thu Phương, Assistant Brand Manager tại Suntory PepsiCo Vietnam về những vấn đề thú vị trên.

* Bà có thể chia sẻ câu chuyện của Revive đến với giải chạy?

Trong bài chia sẻ trước của anh Võ Hoàng Việt, mỗi một thương hiệu Suntory PepsiCo đều gắn với một Passion Point (Điểm đam mê) của khách hàng. Đối với Revive, Passion Point của thương hiệu này gắn liền với những bộ môn vận động như chạy bộ, đạp xe…

Cũng phải lưu ý rằng tập khách hàng Revive hướng đến là những người tập thể thao vì niềm vui, có lối sống năng động (Active Life-style) chứ không phải là những vận động viên thể thao chuyên nghiệp. Chẳng hạn, trước đây chúng tôi tự tổ chức giải đua xe đạp, đạp vòng quanh Sài Gòn thưởng ngoạn. Gần đây khi phong trào chạy bộ trở nên phổ biến, thì chúng tôi chuyển qua tham gia tài trợ các giải chạy nhưng Passion Point về cơ bản vẫn không đổi.

Từ năm 2015, chúng tôi đã tài trợ các giải như Lawrence Sting, Techcombank Hồ Chí Minh Run, Đà Nẵng Marathon. Các gói tài trợ chủ yếu là sản phẩm hoặc cung cấp tài chính. Mục tiêu lúc đó là ở đâu có giải chạy gia đình, chạy vì đam mê, không đặt nặng vấn đề thành tích là ở đó có Revive. Nhãn hàng nào cũng vậy, phải đuổi theo sở thích của người sử dụng, làm họ nhớ đến mình thì họ mới yêu sản phẩm của mình được.

Năm 2019 vừa qua đánh dấu một sự kiện quan trọng của Revive khi chúng tôi lần đầu tiên ra mắt giải chạy của riêng mình với tên gọi “Revive Marathon xuyên Việt”.

Giải chạy “Revive Marathon xuyên Việt” 2019

* Vì sao sau ba năm tài trợ, Revive đứng ra tổ chức hẳn một giải riêng thưa Bà?

Có thể nói, hiện tại đã quá nhiều giải chạy được tổ chức, chỉ tính riêng ở TP.HCM con số cũng đã lên tới hàng chục. Với tình hình thực tế này, nếu chúng tôi không có một giải dành riêng cho mình thì sẽ rất khó thu hút được sự chú ý của những khách hàng mục tiêu.

Hơn nữa, giải chạy có thể xem như là một chiến dịch marketing (thematic campaign), trong đó chúng tôi có sự hiện diện tốt hơn về thương hiệu, còn có thể khai thác nhiều chất liệu làm nội dung trên các kênh truyền thông khác.

Năm đầu tiên tổ chức giải chạy, nhãn hàng đã được trải nghiệm thực tế và chắt lọc được những kinh nghiệm quý báu dọc suốt hành trình đường chạy nối liền từ Bắc vào Nam. Bằng sự độc đáo và khác biệt khi khai thác những cung đường chạy có 1-0-2 như cung đường chạy hùng vĩ dọc tuyến đường Trường Sơn; hay thơ mộng với những bước chạy truyền cảm hứng xuyên suốt những con phố cổ nổi tiếng của Hà Thành, Revive Marathon Xuyên Việt thực sự đã là một chuỗi sự kiện vô cùng thành công của thương hiệu trong 2019. Sự kiện được tổ chức tại Hà Nội, Quảng Bình và Hồ Chí Minh đã thu hút hơn 10,000 người tham dự, rất nhiều khách du lịch cũng như giới trẻ ưa thích lối sống dịch chuyển, năng động với trải nghiệm khám phá độc đáo trên từng cung đường.

* Bà có thể chia sẻ cách nhìn nhận như thế nào là hiệu quả khi tài trợ một giải chạy?

Về cơ bản, tài trợ một giải chạy vẫn là tài trợ nội dung nhưng yếu tố offline và online sẽ cân bằng hơn so với các hình thức khác.

Chẳng hạn như với một game show, chúng ta sẽ quay một số lượng người nhất định và phát lên cho hàng chục triệu người xem. Yếu tố online sẽ chiếm vai trò chủ đạo. Còn giải chạy thì khác, có hàng nghìn người tham gia thực tế tại một địa điểm, rồi sau đó họ chia sẻ, chụp hình, đăng tải lên các kênh online, cũng có thể đạt hàng triệu lượt xem.

Với giải chạy, có hàng nghìn người tham gia thực tế tại một địa điểm, rồi sau đó họ chia sẻ, chụp hình, đăng tải lên các kênh online, cũng có thể đạt hàng triệu lượt xem.

Chính vì thế để đánh giá hiệu quả trong việc tài trợ hay tổ chức một giải chạy chúng tôi dựa trên 3 tiêu chí: chi phí tiếp cận hiệu quả trên đầu người (cost-effectiveness), hiệu quả về mặt truyền thông (media efficiency) và chương trình diễn ra thành công.

Đối với phần chi phí, cụ thể là chi phí bỏ ra để thu hút số người tham gia. Suy cho cùng đối với các hoạt động offline, người tham gia vẫn là yếu tố quan trọng nhất. Chúng tôi làm việc với đối tác sao cho số tiền bỏ ra phải đạt được số lượng người tham gia mà chúng tôi mong muốn. Ví dụ như với 1 tỷ đồng tài trợ, chúng tôi kỳ vọng phải có 10,000 người tham gia.

Tiêu chí thứ hai về mặt hiệu quả truyền thông, như anh Việt có chia sẻ trong bài trước, chúng tôi có những điều kiện về ROI phải từ 180-200%, đo lường sự xuất hiện của thương hiệu qua Repucom, cũng như những nghiên cứu thị trường đánh giá hiệu quả sau chiến dịch như mức độ nhớ, mức độ thích, mức độ liên kết thương hiệu với giải chạy và các thuộc tính thương hiệu liên quan.

Yếu tố mà một giải chạy có được, chính là sự gắn kết offline, niềm vui vận động thể chất, và sự lan toả trên mạng xã hội.

Với sự kiện tài trợ giải chạy offline, sự gắn kết và đam mê của người tham gia rất quan trọng, góp phần tạo ra khả năng lan toả trên các phương tiện truyền thông xã hội. Trên thực tế 10,000 người chạy thì mức độ lan toả rất cao nếu chúng ta có những hoạt động kêu gọi hay những món quà đúng lúc. Sự lan toả sẽ giúp tăng hiệu quả về mặt truyền thông.

Cuối cùng, như thế nào là giải chạy thành công, đối với Revive, chúng tôi là giải chạy cộng đồng, không đè nặng yếu tố thắng hay thua nên niềm vui, sự yêu thích, gắn kết, sức khoẻ và sự an toàn của cộng đồng mới là trên hết. Giải chạy kết thúc an toàn, lan toả niềm vui tinh thần sống tích cực, khoẻ mạnh và vui vẻ tới cộng đồng là một thành công lớn với bất cứ đơn vị tổ chức nào.

Thực nghiệm tổ chức cũng cho chúng tôi một cơ hội để trải nghiệm cách thức gây dựng và chứng kiến sức lan toả tình yêu thương hiệu trên đường chạy. Chúng ta đều biết mỗi người chạy sẽ thuộc những nhóm cộng đồng khác nhau: có người là người mẫu, diễn viên; có người là nhân viên văn phòng..., nhưng dù có thuộc bất cứ nhóm đối tượng nào đi chăng nữa, một khi đã cùng cất bước trên đường chạy, sự kết nối vô hình từ tinh thần, ý chí đã tạo nên một sợi dây gắn kết vô cùng mạnh mẽ.

Đơn cử, tại giải chạy ở khu vực Hồ Gươm và Phố cổ Hà Nội, từ 4 giờ sáng, hàng ngàn người cùng chạy đã thu hút thêm rất nhiều cá nhân khác. Những hộ gia đình nhiều thế hệ từ ông bà, cha mẹ, con cháu dọc khắp các tuyến Phố Cổ cùng hoà vào dòng người đã truyền rất nhiều cảm hứng cho chúng tôi. Vô hình trung, sức hút và nguồn năng lượng tích cực của sự kiện đã gián tiếp giúp gây dựng tình yêu thương hiệu và cho mọi người thấy Revive là một giải chạy thân thuộc với họ, với gia đình họ, đưa hình ảnh nhãn hàng trở thành một người bạn thân thiết.

* Với giải chạy offline thì việc tạo nội dung thu hút cộng đồng sẽ như thế nào thưa Bà?

Đây thực sự là một thử thách vì trước giờ rất hiếm người đưa giải chạy lên thành nội dung để tiếp thị. Vì chỉ có người chạy họ cảm thấy thích thú với việc họ đang làm mà thôi. Ngoài ra, thử thách đặt ra là làm nội dung gì, với ai, sản xuất thế nào khi mà giải chạy chỉ diễn ra trong vòng vài tiếng. Nếu sản xuất trước thì giống như dàn dựng, còn sản xuất sau giải thì không còn thu hút.

Thực tế mà nói, tài trợ giải chạy, chúng ta không thể tạo sự hấp dẫn như các game show, có cạnh tranh, có gây hấn nhau được vì đơn giản chỉ là chạy từ điểm A đến điểm B. Nói chung nội dung giải chạy thuộc dạng khó truyền tải chứ không dễ chấp nhận như các nội dung như chung tay bảo vệ môi trường, các chương trình hoạt động thiện nguyện chẳng hạn.

Bản chất các giải chạy hiện trở thành phong trào được giới trẻ yêu thích nên nhiều người khác cũng muốn biết thêm về chúng, nhưng cần phải có một nội dung phù hợp xứng đáng để họ bỏ thời gian tìm hiểu.

Các giải chạy hiện trở thành phong trào được giới trẻ yêu thích nên nhiều người khác cũng muốn biết thêm về chúng, nhưng cần phải có một nội dung phù hợp xứng đáng để họ bỏ thời gian tìm hiểu.

Ví dụ như Facebooker Linh Chi, qua đến tận Boston (Hoa Kỳ) chạy 42 cây số là câu chuyện khiến nhiều người muốn tìm hiểu, muốn nghe vì sao họ lại làm như vậy và có thể chạy với cường độ cao như vậy. Đó là các chất xúc tác tốt để tạo ra nội dung liên quan đến các giải chạy. Nhưng không nhiều câu chuyện như vậy và tất nhiên là không thể kỳ vọng cộng đồng sẽ chấp nhận rộng rãi vì không như ca nhạc, chơi game, chạy bộ thì đâu phải ai cũng thích đâu.

Chính vì thế chỉ còn cách là chọn nội dung phù hợp và nhắm đúng đối tượng thôi. Ví dụ như ở Quảng Bình có một câu chuyện đáng khâm phục của người anh hùng năm xưa đã từng vác cả tạ hàng dọc quãng đường hành quân Trường Sơn tương đương với chiều dài một vòng trái đất, nay đã hơn 70 tuổi cũng mặc đúng bộ quân phục đó để chạy. Điều đó thể hiện chạy bộ không chỉ tốt về mặt thể chất, mà còn là tinh thần, gắn liền với những kỷ niệm vô giá và muôn vàn vấn đề khác liên quan đến mối quan hệ giữa người với người.

Chúng tôi phải liên tục tạo ra các nội dung này trong suốt quá trình chạy nhưng lưu ý rằng đối với tài trợ giải chạy, nội dung chỉ đóng vài trò thứ yếu để đánh giá thành công của việc tài trợ. Yếu tố mà một giải chạy có được, chính là sự gắn kết offline, niềm vui vận động thể chất, và sự lan toả trên mạng xã hội khi mọi người chia sẻ và tag nhau, từ 10 ngàn người có thể trở thành thành 1 triệu người.

Tuy nhiên cần lưu ý rằng đối với tài trợ giải chạy, nội dung chỉ đóng vài trò thứ yếu để đánh giá thành công của việc tài trợ.

* Theo kinh nghiệm của Bà khi tài trợ giải chạy, các nhãn hàng cần phải quan tâm nhất những gì?

Khác với tổ chức game show, là khuôn mẫu đã được kiểm chứng mức độ thành công trước khi đưa về Việt Nam, các giải chạy hiện nay chủ yếu do các nhãn hàng tự mày mò tổ chức nên thật khó để chia sẻ các công thức mang tính phổ quát.

Chúng tôi chỉ có thể rút kết hai yếu tố mà các nhãn hàng cần lưu ý. Đầu tiên là tạo nội dung về các giải chạy rất khó, vì chạy là thật và có sao quay vậy nên rất thử thách với cho khâu sáng tạo nội dung.

Thứ hai, tổ chức giải chạy là hoạt động ngoài trời mà cái gì liên quan đến ngoài trời đều có yếu tố bất ngờ. Như giải chạy tổ chức ở Quảng Bình vừa rồi chẳng hạn, sáng hôm sau sẽ bắt đầu giải thì tối hôm đó bị lụt, toàn bộ tuyến chạy phải được đổi trong vòng một đêm, kéo theo công tác tổ chức y tế, giám sát cũng phải thay đổi theo.

Thứ đến, các giải chạy còn liên quan đến yếu tố an toàn cho người tham gia vì họ có thể bị chấn thương. Nhẹ thì chấn thương phần mềm không nói, ban tổ chức còn phải tính đến trong trường hợp xấu nhất là đột quỵ nên cần phải có một đội ngũ y tế chuyên nghiệp.

* Với việc tài trợ giải chạy, mức độ cam kết tham gia của Revive là như thế nào thưa Bà?

Chúng tôi sẽ tổ chức liên tục 5 năm, mỗi năm có 1 giải chạy. Ở Hà Nội và TP.HCM là các giải chạy cộng đồng, gia đình. Các khu vực ngoài trung tâm sẽ mang tính tạo cảm hứng nhiều hơn vì Việt Nam sở hữu rất nhiều cung đường chạy với phong cảnh tuyệt đẹp. Nếu không có dịch bệnh thì kế hoạch năm nay của chúng tôi là tổ chức chạy ở Phú Yên.

Vì sao tài trợ giải chạy phải làm dài hạn? Vì mặc dù một giải chạy có vẻ hoành tráng nhưng mức độ nhận biết của thương hiệu thấp so với các kênh khác. Giải chạy offline về cơ bản như một sự kiện thương hiệu, ngoài việc tạo trải nghiệm thì cần tạo thêm nội dung để lan toả. Hơn nữa, để gắn thương hiệu với một Passion Point, thì cần nhiều thời gian để người tiêu dùng thấy được sự nghiêm túc, đam mê của thương hiệu, từ đó họ mới có sự gắn kết trong tiềm thức.

Đối với người tham gia, ý nghĩa của hoạt động là thứ người ta nhớ đến đầu tiên khi tham gia một giải bất kỳ, thương hiệu chỉ là thông điệp ẩn mình bên trong mà thôi nên cần có thời gian đủ lâu để người tiêu dùng nhớ và yêu thương hiệu đó.

* Xin cảm ơn Bà.

Xem các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam