Cái khôn của Aba

Aba, cùng với Biona và E100, là ba thương hiệu lớn của Công ty TNHH SX&TM Đại Việt Hương (VIETCOS). Trong đó Aba nổi bật với phong cách quảng cáo “không giống ai”. Điều đặc biệt là phong độ này đã được gìn giữ từ 2013 cho đến nay, không hề suy suyển.

7 năm, 1 phong cách “Quái”

Quan sát tất cả các TVC, khán giả có thể nhận thấy phong cách của Aba đã được hình thành từ 7 năm trước, với độ “quái” tăng dần. Sau quảng cáo đầu tiên năm 2013 không mấy ấn tượng, TVC “Aba tặng bạn thời gian” (2014), “Aba quà Tết cho cô giáo” (2015), và “Tặng Aba cho tình cũ” (2016) đã bắt đầu để lại dấu ấn với khoảng 14,000-25,000 lượt views trên YouTube.

TVC đầu tiên của Aba

Tuy nhiên, phải đến TVC “Đám cưới miền tây” với 7,7 triệu views, tiếng tăm Aba mới bắt đầu vang xa, và “cá tính riêng” này đã được Aba gìn giữ trong hơn 16 TVCs sau đó.

TVC “Đám cưới miền tây” (2016) bùng nổ với 7,7 triệu views

3 TVCs có lượt xem nhiều nhất chính là “Câu chuyện chợ cá” (2017) với 20 triệu views, “Tình yêu có kỳ hạn, hôn nhân mới bền vững” (2019) với 23 triệu views, và đặc biệt là TVC mới nhất, “Dã ngoại” (2020), đạt tới 30 triệu views.

TVC “Dã ngoại” đạt hit 30 triệu views

Mặc cho lượng dislike gần như bằng số like và hàng ngàn bình luận phản bác (như thường lệ), lượt shares, earned media, và Word-of-mouth về Aba hiếm khi hạ nhiệt. Nét quái lạ của Aba trong suốt 20 TVCs đã thuộc hàng đẳng cấp, khiến người xem lẫn giới trong nghề không khỏi chép miệng khẳng định: “Càng quái càng được biết tới”.

Chiến lược “kỳ lạ”

Suốt gần 1 thập kỷ, Aba khiến các chuyên gia tốn không biết bao nhiêu giấy mực để giải mã cái “quái” của mình nhưng đều bất lực; để rồi mỗi năm, Aba lại đủng đỉnh cho ra đời những TVCs với những “Plot Twist” (Sự thay đổi đột ngột về cốt truyện) vượt khỏi logic bình thường, đưa người xem từ bất ngờ này sang bất ngờ khác.

Tuy nhiên, nếu nhìn vào các nước cờ trên thương trường của thương hiệu bột giặt thuần Việt này, có thể thấy “Xàm/Nhảm” là một trong số những chiến lược giúp Aba đủ lực để đấu đầu với các nhãn hiệu quốc tế. Vào 2012, lúc Aba bắt đầu nhảy vào cuộc chiến, thị trường bột giặt Việt Nam đã bị các tập đoàn đa quốc gia nắm giữ 88% (OMO, Surf và Viso của Unilever chiếm 65%; Tide của P&G chiếm 23% – theo số liệu năm 2013). Làm sao để một thương hiệu non nớt có thể tồn tại, chiếm giữ thị phần cho riêng mình, và tấn công vào miếng bánh của các “ông lớn”? Đó là bài toán gần như bất khả thi của Aba 8 năm về trước.

Vậy mà chỉ 5 năm sau đó, không ngờ thương hiệu Aba nhỏ bé nay đã có được 7% thị phần, vượt mặt cả Tide để trở thành đối thủ đáng gờm của OMO (60%) và Ariel (12%) (Theo Institute for brand and Competitiveness strategy)^*.

Aba chỉ đứng sau OMO và Ariel về thị phần
Nguồn: Vibiz.vn

Aba đã làm điều đó như thế nào? Với chiến lược nhắm vào kẽ hở của OMO và Ariel: thị trường vùng ven, Aba tập trung chiếm giữ khu vực Đông Nam Bộ, ĐBSCL, đến nông thôn Bắc Trung Bộ, Tây Bắc và Đông Bắc. Phong cách quảng cáo theo đó cũng phải phù hợp với khẩu vị khách hàng mà Aba nhắm đến.

Cụ thể, Aba hầu như không sử dụng các gương mặt nổi tiếng, có thể vì hạng mục này không đáng để đổ tiền, cũng có thể vì muốn giúp người xem tập trung vào cốt truyện độc-lạ của mình. Những câu thoại trong TVC cũng quái vô cùng, ví như: “tri thức thời gian”, “tình yêu chỉ là tiện ích cho đầu tư”, “không tri giác là không hình thành giá trị đạo đức”(!), tuy thử thách suy luận của người xem, nhưng lại khiến họ bật cười, rồi... không quên được.

Nếu trước đây bối cảnh TVC thường là những hoạt động ở miền quê sông nước, thì dạo gần đây lại là bối cảnh nhà phố, đôi vợ chồng trẻ, dã ngoại trong rừng. Tưởng chừng vô thưởng vô phạt nhưng lại chứng tỏ Aba đã có một sự chuyển dịch nhất định về thị trường và đối tượng mục tiêu.

Có nên học tập?

Phong cách quảng cáo của Aba ngoài chữ “quái”, khó có thể xác định thuộc trường phái nào. Tuy nhiên, Aba là ví dụ của việc xây dựng thương hiệu thành công bằng cách khác biệt. Từ một cái tên vô danh bước chân vào một thị trường “đỏ” (highly competitive), Aba đã trở thành đối thủ đáng gờm của những thương hiệu có doanh thu 400-500 triệu USD/năm như OMO, Ariel.

Phong cách quảng cáo của Aba ngoài chữ “quái”, khó có thể xác định thuộc trường phái nào.
Nguồn: TVC

Aba rất tỉnh táo. Có thể nói với Aba, quảng cáo là để bán hàng. Dù cho bị cả cộng đồng mạng “dislike”, ca thán, ghét bỏ suốt 7 năm, chỉ cần bán được hàng, lấy được thị phần về cho doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt, là Aba chịu.

Thiết nghĩ, để làm được những việc phi thường, âu không thể sử dụng cách thức thông thường, mà phải phá bỏ chuẩn mực, chấp nhận bị ghét, tin vào chính mình, nhắm mục tiêu và kiên trì tiến bước. Vì vậy, nếu hỏi có nên học tập cái Quái của Aba hay không, thì phải tính toán xem bản lĩnh làm được những điều này hay không.

(*) Nguồn: https://kinhte247.com.vn/?page=Article.Print.detail&id=59dc965e3330855759714307

Grace Le