Chiến lược Đồng hồ cát (Phần 2) – Thương Hiệu
Thương hiệu không phải là trọng tâm của kế hoạch ngắn hạn. Để có một thương hiệu tốt, công ty nên tập trung nỗ lực xây dựng dài hạn bằng cách có nguồn lực dồi dào.
Bài viết dựa trên quan điểm của ông Nguyễn Hải Minh – Minimal Marketing.
Bài đầu tiên trong chuỗi bài Sand Clock, tôi đã nói về Truyền thông và chia sẻ hiểu biết của tôi về cách các mô hình nhất quán có thể giúp theo dõi nhanh kế hoạch và hỗ trợ sáng tạo trong toàn bộ quá trình quản lý dự án của một công ty. Tuy nhiên, tôi tin rằng nếu một người thực sự hiểu mô hình này, nó có thể được áp dụng chung trong nhiều loại tư duy chiến lược và lập kế hoạch khác nhau. Vì lý do này, tôi cũng muốn chia sẻ kinh nghiệm của mình về việc áp dụng Mô hình chiến lược Sand Clock trong quy trình lập kế hoạch thương hiệu tại công ty của tôi, Wisdom Agency.
Năm 2017, Wisdom Agency là một agency nhỏ tập trung vào tư vấn chiến lược cho các công ty cỡ trung; do đó, việc sử dụng Chiến lược Sand Clock như một kế hoạch nội bộ được thiết kế tối ưu để phục vụ những khách hàng này. Vì vậy, nó có thể không phù hợp với các công ty có quy mô lớn hoặc các loại kế hoạch khác như thương hiệu, tiếp thị, truyền thông và nội dung trong các tổ chức toàn cầu. Đối với junior planners, mô hình này giống như hệ thống London hoặc Colle trong cờ vua, và có thể được áp dụng cho tất cả các ván khác nhau. Đối với senior planners, mô hình này có thể được sử dụng như một công cụ đơn giản để kiểm tra chéo công việc lập kế hoạch hoặc cách hiệu quả để thực hiện mọi việc nhanh chóng.
Chiến lược Sand Clock sử dụng các nguyên tắc tương tự cho cả tư duy chiến lược và lập kế hoạch. Tuy nhiên, có những biến thể nhỏ tùy thuộc vào các loại kế hoạch như thương hiệu hoặc truyền thông. Thật vậy, có những khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và truyền thông.
Duration (Thời lượng)
Communications (Truyền thông): trung bình từ 3-6 tháng. Một số công ty có kế hoạch truyền thông hàng năm với các khái niệm và thông điệp nhất quán, nhưng hầu hết các công ty cỡ trung thì không.
Branding (Xây dựng thương hiệu): một vài năm. Sau khi một công ty đã qua giai đoạn trứng nước, chúng tôi khuyến nghị rằng đơn vị đó phải giữ sự nhất quán trong bản sắc thương hiệu. Trên thực tế, việc thay đổi chiến lược thương hiệu thường xuyên sẽ làm giảm giá trị thương hiệu và khả năng tiếp nhận thương hiệu của khách hàng.
Tóm lại, truyền thông có thể được ví như phong cách trang phục quần áo mà một người có thể thay đổi sau một khoảng thời gian, trong khi thương hiệu giống như đặc điểm để xác định một người và chỉ nên thay đổi dần dần trong một khoảng thời gian dài khi thương hiệu đã trưởng thành.
Scale (Độ lớn)
Truyền thông thường là công việc của một bộ phận, đó là bộ phận tiếp thị. Xây dựng thương hiệu thường liên quan đến nhiều bộ phận của một công ty để hoàn thành trải nghiệm thương hiệu hoàn chỉnh. Trải nghiệm thương hiệu và tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu của khách hàng có thể thay đổi từ truyền thông đến sản phẩm, dịch vụ khách hàng và thậm chí cả tài chính. Nói cách khác, thương hiệu có thể được định nghĩa là một thực thể lớn hơn chính doanh nghiệp vì một thương hiệu tốt có thể được sử dụng cho nhiều doanh nghiệp. Ví dụ này có thể dễ dàng được tìm thấy trong các tập đoàn lớn có kiến trúc thương hiệu nguyên khối như Virgin Group Ltd. tại Anh hoặc Việt Nam.
Principles (Nguyên tắc)
Mô hình hoạch định thương hiệu như là một phần của Chuỗi chiến lược Sand Clock cũng sử dụng ba nguyên tắc chiến lược tương tự:
- Nguyên tắc số 1: chiến lược bao gồm 3 bước Suy nghĩ, Lập kế hoạch và Thực hiện.
- Nguyên tắc số 2: chiến lược tốt có ba thuộc tính: chẩn đoán kỹ lưỡng, chính sách hướng dẫn và hành động mạch lạc.
- Nguyên tắc số 3: hoạch định chiến lược bao gồm 2 phần chính: Phân tích tình huống (Situation Analysis – SA) và Thiết kế giải pháp (Solution Design – SD).
Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn về các nguyên tắc này, bạn có thể đọc Phần 1 của loạt bài này theo liên kết sau:
https://www.linkedin.com/pulse/sand-clock-strargety-model-cransiances-planners-minh-h-nguyen/
Đối với Phần 2, có bốn điều kiện tiên quyết phải được thoả thuận đã được đưa ra từ quan điểm của một công ty tầm trung.
Xây dựng thương hiệu là gì?
Về bản chất, xây dựng thương hiệu là thiết lập thương hiệu như một con người có tính cách xác định. Một thương hiệu trên thị trường có thể được ví như một anh chàng trong quán bar đang tìm cách thu hút mọi người xung quanh, đặc biệt là các cô gái. Trong tình huống này, tất cả các phương pháp mà anh ấy áp dụng để trở nên đáng chú ý và nổi bật từ đám đông là một phần của cái gọi là thương hiệu nhằm thu hút mọi người bởi vẻ ngoài ưa nhìn, cuộc trò chuyện thú vị và cuối cùng khiến họ thích anh ấy.
Thật thú vị bởi vì việc mọi người xử lý thông tin để quyết định nên yêu hay ghét một vấn đề hoàn toàn giống nhau cho dù đó là một người hoặc một thương hiệu.
Tại sao một người cần phải làm thương hiệu?
Nói một cách đơn giản, anh chàng không thể thu hút nhiều người nếu anh ta chỉ đơn giản là trong quán bar nhưng không nói chuyện hay làm bất cứ điều gì thú vị. Giống như một thương hiệu trên thị trường, sự hiện diện xuất sắc ở mọi nơi không đảm bảo rằng mọi người sẽ thích thương hiệu đó trừ khi nó có thể làm điều gì đó có ý nghĩa và thú vị. Để thu hút mọi người, anh chàng cần nói chuyện, và kể một câu chuyện hay ho về mình. Đây cũng là một phần của việc xây dựng thương hiệu, đó là kể một câu chuyện thú vị về thương hiệu và thu hút khách hàng. Nói tóm lại, nếu một thương hiệu muốn bán nhiều hơn, thì có thể cố gắng thu hút khách hàng vào một cuộc trò chuyện thú vị bằng cách thực hiện các công việc mà chúng ta gọi là xây dựng thương hiệu.
Khi nào nên làm thương hiệu?
Đối với một công ty cỡ trung bình, việc xây dựng thương hiệu có thể không phải là ưu tiên hàng đầu vì còn nhiều vấn đề và khía cạnh khác của doanh nghiệp cần quan tâm. Trên thực tế, các công ty không nên bắt đầu xây dựng thương hiệu khi sản phẩm và dịch vụ của họ chưa hoàn thiện vì điều đó sẽ tạo ra tiếng xấu cho tất cả các lời hứa từ các thương hiệu. Do đó, thời điểm thích hợp để bắt đầu xây dựng thương hiệu là rất quan trọng.
Một số người nói rằng việc xây dựng thương hiệu bắt đầu khi công ty có logo và bắt đầu sử dụng nó. Mặt khác, một số người nói rằng một công ty cần rất nhiều thứ để làm thường hiệu chứ không phải là chỉ một logo. Ý kiến thứ hai nên được coi là một ý chính xác. Trong thực tế, có một thương hiệu và làm thương hiệu rất khác nhau, như việc biết cách đi bộ và biết cách chạy, nó đòi hỏi nhiều kỹ năng hơn để làm một thương hiệu.
Tất nhiên, tất cả các công ty đều có logo cho thương hiệu của mình. Câu hỏi ở đây là khi nào một công ty nên đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu? Đối với một công ty cỡ trung bình, tôi nghĩ rằng xây dựng thương hiệu là điều kiện tiên quyết để phát triển lớn mạnh. Như thực tế, không có doanh nghiệp nào đã phát triển lớn mạnh mà không có một kế hoạch thương hiệu tốt. Một dấu hiệu khác mà các công ty có thể xem xét là mức trần – mức cao nhất của doanh thu. Khi một doanh nghiệp đã đạt đến một ngưỡng nhất định và ổn định ở đó khá lâu, đây có thể là một dấu hiệu cho thấy nó không thể phát triển hơn nữa nếu không có nền tảng cụ thể về thương hiệu; do đó, đây là lúc củng cố cơ sở xây dựng thương hiệu để đưa thương hiệu đạt được tầm cao mới.
Xây dựng thương hiệu cần làm những gì?
Yếu tố cần thiết đầu tiên để làm thương hiệu là giá trị nội tại. Trên thực tế, tất cả các tuyên bố của thương hiệu sẽ là một tuyên bố sai nếu không có giá trị nội tại của sản phẩm.
Yếu tố thứ hai là ngân sách và thời gian. Các chuỗi SC này xác định rằng xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư chứ không phải là một khoản chi phí. Trên thực tế, một thương hiệu được xây dựng tốt có thể đạt được sự vĩnh cửu ngay cả sau khi doanh nghiệp đóng cửa hoặc chuyển đổi sang mô hình kinh doanh khác. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu không có hiệu quả ngay lập tức, nó đòi hỏi nhiều nỗ lực cả về tiền bạc và thời gian từ thời điểm hiện tại. Ví dụ như doanh nghiệp bị phân chia ra hai phần là thương hiệu và cơ sở hạ tầng, và ta chỉ có thể sở hữu một trong hai. Vậy sự lựa chọn tốt nhất ở đây là gì?
Tóm lại, việc xây dựng thương hiệu chỉ hiệu quả nếu các chủ doanh nghiệp đặt đúng kỳ vọng cho nó. Nó sẽ không có hiệu quả ngay lập tức sau khi ra mắt mà là sự tích lũy của các hành động đúng đắn của thương hiệu trong một khoảng thời gian dài.
Mô hình này là về tất cả điều gì?
Đầu tiên, đây không phải là quan điểm xây dựng thương hiệu từ một nhóm nội bộ nào trong công ty khách hàng, mà đây là quan điểm xây dựng thương hiệu của một brand agency. Thứ hai, loạt bài này chỉ là một cách tiếp cận nhanh chóng chiến lược thương hiệu và dành cho các marketer làm việc tại các doanh nghiệp cỡ trung bình. Có một số mô hình được sử dụng để xây dựng thương hiệu; có nhiều cách tiếp cận khác nhau, tuy nhiên, đều chứa một số yếu tố giống nhau.
Không chờ đợi gì nữa, đây là 6 bước trong quy trình xây dựng thương hiệu theo cách Sand Clock Strategy (Chiến lược đồng hồ cát):
Giống như Phân tích tình huống (SA) của phần truyền thông, mọi kế hoạch tốt đều bắt đầu bằng sự hiểu biết đúng đắn về tình huống theo cách tiếp cận từ bên ngoài. Tuy nhiên, khi chúng ta chuyển trọng tâm từ truyền thông sang xây dựng thương hiệu, thì Phân tích tình huống (SA) sẽ có những thay đổi.
Phần 1: Giới thiệu sơ lược
1. Toàn cầu (Xu hướng toàn cầu – Thích ứng địa phương)
Xu hướng toàn cầu:
Không giống như truyền thông, các yếu tố trendy không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu. Tôi đề xuất một cách là tìm kiếm các thương hiệu tương tự trên khắp thế giới để nghiên cứu về cách xây dụng thương hiệu và các hoạt động của nó. Ví dụ, các công ty nội thất tại Việt Nam có thể học hỏi từ IKEA về cách họ chọn xác định giá trị thương hiệu của họ là về trải nghiệm mua sắm, một loạt các sản phẩm chức năng được thiết kế tốt với giá thấp. Nếu có nhiều điểm tương đồng giữa người dân Thụy Điển và Việt Nam, một công ty nội thất tại Việt Nam có thể điều chỉnh xác định giá trị tương tự.
Nói tóm lại, dù là ngành công nghiệp nào, người ta luôn phải tìm kiếm mô hình kinh doanh tương tự trên toàn cầu để tìm hiểu và áp dụng một số định vị thương hiệu hoặc các thuộc tính phù hợp với thị trường Việt Nam.
Thích ứng địa phương: Vấn đề thứ hai mà mọi người nên quan tâm là sự phù hợp của ý tưởng địa phương cho thương hiệu, thậm chí các thương hiệu toàn cầu đôi khi thay đổi định vị của họ vì sự nhận thức tại địa phương. Có 6 yếu tố trong mô hình PESTEL để xem xét việc thích ứng địa phương như thế nào.
Mô hình PESTEL
Lấy thực phẩm làm từ côn trùng để ví dụ, các món này được coi là ngon miệng và dinh dưỡng ở một số nơi trên thế giới như châu Á, tuy nhiên người phương Tây hiếm khi coi côn trùng là món ăn dinh dưỡng hàng ngày của họ. Do đó, một thương hiệu thực phẩm côn trùng có định vị là “bổ dưỡng và ngon miệng” ở thị trường Châu Á sẽ phải thay đổi định vị nếu muốn thâm nhập vào thị trường phương Tây. Vậy người phương Tây thích định vị như thế nào?
Câu trả lời là thân thiện với môi trường. Thực tế, người phương Tây có nhận thức và quan tâm đến các vấn đề môi trường hơn người phương Đông. Vì vậy, họ sẵn sàng hy sinh một chút thoả mãn cá nhân vì lợi ích của môi trường.
Để tham khảo, hãy tìm Bug Burger để xem cách họ thuyết phục thế giới bằng triết lý của mình:
2. Quốc gia (Bối cảnh – Đối thủ cạnh tranh – Đối tác hợp tác – Công ty)
Bối cảnh:
Sau khi tìm kiếm trên khắp thế giới, bạn sẽ có cái nhìn tốt hơn để xem xét lại thị trường hiện tại. Mỗi quốc gia có một quan điểm về thương hiệu khác nhau và lòng trung thành cũng được thúc đẩy bởi các quan điểm này. Sau khi thực hiện phân tích PESTEL, nên thực hiện phân tích sâu hơn về mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Đối với thị trường Việt Nam, cá nhân tôi tin rằng:
Đối với B2B, khá ít công ty tại Việt Nam sẵn sàng đầu tư nhiều cho việc xây dựng thương hiệu. Một số người vẫn coi đó là một sự xa xỉ của các thương hiệu cao cấp nên khi họ hoạt động ở phân khúc trung cấp hoặc cấp thấp, họ không thực sự quan tâm. Nói chung, một công ty dù cho ở phân khúc nào đều phải đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng thương hiệu và truyền đạt một thông điệp có ý nghĩa đến khách hàng.
Đối với B2C, người Việt có mức độ trung thành thấp hơn. Nhưng cá nhân tôi nghĩ rằng đây là một cơ hội vì không có nhiều thương hiệu thành lập trên thị trường. Do đó, những thương hiệu tiến bộ với tư duy đúng đắn sẽ có cơ hội sở hữu thị phần của khách hàng mà không ai chiếm được.
Đối thủ cạnh tranh:
Mô hình Five-Forces phát huy hiệu quả tốt với đa số các trường hợp phân tích, trong đó không chỉ phân tích cạnh tranh trực tiếp mà còn có cạnh tranh gián tiếp, và đe dọa từ những công ty mới tham gia thị trường với khả năng thương lượng của cả nhà cung cấp và khách hàng.
Mô hình Five Forces
Lấy ví dụ về giày như là Nike, adidas so với Biti’s Hunter. Một số người nói rằng Biti’s Hunter không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Nike và adidas, nhưng thực tế là Biti’s vẫn chiếm một phần lớn thị phần từ hai gã khổng lồ này. Dưới đây là một phần phân tích về chiến lược marketing của Biti’s Hunter:
Concept Marketing của Biti’s Hunter vào năm 2017 và 2018
“Với tham vọng đạt được 30% giá trị thị phần giày thể thao từ năm thứ 5: 2.742.000.000.000 VND với tốc độ tăng trưởng của danh mục sản phẩm: 7,7-8% cho giai đoạn 2016-2020 lên 3.860.000.000 đồng.
Dòng sản phẩm giày thể thao: hiệu suất cao ngoài trời/ thể thao thông thường và lấy cảm hứng từ thể thao: 31,5% phân tán thị trường không có người chơi thống trị: mặc dù Nike, adidas đứng đầu thị phần nhưng chỉ với 2% cho mỗi thương hiệu.
Thị phần phổ thông là 0,5% – 1,5%. Có khoảng cách giá là 500.000-800.000 đồng cho sản phẩm chất lượng cao.
Phân phối: trực tuyến dưới 5%, 66% cho các cửa hàng nhỏ đa sản phẩm, 10% cho MT/ siêu thị, dưới 20% cho các cửa hàng có thương hiệu.
Giày lấy cảm hứng từ thể thao được thúc đẩy bởi: giá cả, sự thoải mái, thiết kế và hình ảnh.
Biti’s Hunter sẽ cạnh tranh chủ yếu trong dòng sản phẩm ‘Giày lấy cảm hứng từ thể thao’, chứ KHÔNG PHẢI là dòng sản phẩm giày có ‘Chất lượng cao’ như Nike và adidas. Hai hãng giày này có nguồn lực & thông tin mạnh mẽ hơn, tập trung vào sự thoải mái & thiết kế với giá trị đồng tiền cao.”
Có một điều được nêu rõ trong chiến lược là Biti’s Hunter không hoàn toàn cạnh tranh trực tiếp với Nike và adidas, nhưng sự thật là mọi người không còn cần phải trả một mức giá cao cho một đôi giày thể thao vì họ có thể thay thế bằng việc chọn mua Biti’s Hunter.
Đối tác hợp tác:
Tiếp tục nghiên cứu trường hợp tương tự của Biti’s Hunter, nhưng ở đây không chỉ nói về sự chứng thực của người nổi tiếng. Hợp tác theo định nghĩa rộng hơn là tìm kiếm đối tác phù hợp ở trong ngành để hợp tác và mang lại lợi ích cho cả hai bên. Hơn nữa, nó cũng có thể có nghĩa là xây dựng một hệ sinh thái của các thương hiệu để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Điều đó có nghĩa là khi một người đang tìm cách hợp tác thương hiệu, thì đó không chỉ là về định vị hoặc đặc tính thương hiệu. Tìm kiếm một cách để nâng cao trải nghiệm với khách hàng. Ví dụ, Apple và Nike là ví dụ tuyệt vời về hợp tác thương hiệu, họ đã tích hợp chip Apple vào giày Nike để theo dõi quá trình tập thể dục và sau đó tư vấn cho họ cách cải thiện hiệu suất hàng ngày.
Một ví dụ về hợp tác thương hiệu tốt:
Công ty:
Trước khi thực hiện bất kỳ loại hình thương hiệu nào, bạn nên nhìn lại nội bộ để biết các nguồn lực, tài nguyên của công ty và những gì công ty làm tốt nhất. Trong thực tế, điều này thường được thực hiện bởi một nghiên cứu kỹ lưỡng, cả chính lẫn phụ. Nghiên cứu là xác định những ưu và nhược điểm, điểm mạnh và điểm yếu, phương hướng và chiến lược kinh doanh để tìm thấy những điều có thể áp dụng cho thương hiệu. Thương hiệu không phải là trọng tâm của kế hoạch ngắn hạn. Để có một thương hiệu tốt, công ty nên tập trung nỗ lực xây dựng dài hạn bằng cách có nguồn lực dồi dào. Tôi đã gặp nhiều tình huống trong sự nghiệp của mình rằng khách hàng yêu cầu xây dựng thương hiệu để vượt qua những khó khăn hiện tại, điều đó là sai. Kế hoạch thương hiệu không thể giải quyết các vấn đề trước mắt.
Phân tích nội bộ cũng là cơ hội để hội đồng quản trị của công ty hiểu về văn hoá của doanh nghiệp, sự tương đồng và khác biệt của các sản phẩm đóng vai trò là nguyên liệu thô để xây dựng thương hiệu.
3. Khách hàng (Chân dung – Sở thích – Hành trình)
Chân dung:
Kết nối thông tin giữa thương hiệu và con người. Mọi người chọn thương hiệu vì thương hiệu đó có thể liên quan đến họ như một phần tính cách của họ. Lấy ví dụ là sản phẩm đồng hồ, một người am hiểu công nghệ thích chọn Apple Watch, trong khi một người sành điệu có xu hướng chọn Daniel Wellington và một chuyên gia kinh doanh có lẽ sẽ chọn các thương hiệu cổ điển như Rolex hoặc Omega. Do đó, hãy chọn một nhóm khách hàng thích hợp và đầu tư vào nhóm khách hàng đó một cách khôn ngoan. Các bạn có thể tham khảo trường hợp nghiên cứu về Coke và Pepsi đã được đề cập trong Phần 1 của loạt bài này.
Lưu ý rằng không có công ty nào có một nguồn tài nguyên không giới hạn. Do đó, nhắm mục tiêu vào một nhóm nhỏ khách hàng sẽ khôn ngoan hơn là nhắm đến tất cả các thông tin khách hàng có sẵn. Đây là một trong ba nguyên tắc chính của Chiến lược đại dương xanh (Mauborgne et al, 2014).
Sở thích:
Đây là cách phân khúc khách hàng hiệu quả nhất cho đến bây giờ. Nó đã được chứng minh và đề cập trong một vấn đề gần đây của CIM, Catalyst. Ví dụ, các thương hiệu tạp chí thể thao hoặc xe hơi thường nhắm mục tiêu vào nam giới. Tương tự, các thương hiệu tạp chí ẩm thực hoặc thời trang sẽ thường nhắm mục tiêu đến phụ nữ. Không phải là phân khúc khách hàng dựa vào các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác và thu nhập; phương pháp này đã được chứng minh là hiệu quả nhất.
Hành trình:
Có lẽ sẽ có một vài người thắc mắc tại sao thương hiệu vẫn cần một hành trình khách hàng. Lý thuyết thương hiệu hiện đại đã xác nhận rằng xây dựng thương hiệu không chỉ được mang lại từ hiệu quả của truyền thông. Thực tế, các sản phẩm hiện tại ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nhiều hơn. Do đó, các nhà quản lý thương hiệu nên có cái nhìn toàn diện về thương hiệu và hợp tác chặt chẽ giữa bộ phận liên quan đến sản phẩm và các bộ phận khác.
Ngân hàng – một lĩnh vực kinh doanh mới và rất năng động – đang áp dụng nguyên tắc này để trẻ hoá các thương hiệu đã cũ của họ và cung cấp trải nghiệm hoàn thiện cho khách hàng. Dưới đây là một ví dụ về mô hình điểm tiếp xúc thương hiệu của một ngân hàng tại Việt Nam. Tất cả những nỗ lực xây dựng thương hiệu mà họ đưa vào là nâng cao trải nghiệm của khách hàng từ điểm đau tiêu cực thành điểm tích cực.
Phần 2: Thiết kế giải pháp
Phần này bao gồm các phần giống như Chiến lược Sand Clock cho truyền thông, nội dung công việc trong phần Thiết kế giải pháp (SD) cũng là để xác định cốt lõi của thương hiệu và sau đó lan truyền nó ngay bây giờ thông qua việc sử dụng hiệu quả các kênh và thực hiện hoạt động.
4. Nền tảng thương hiệu (Triết lý – Định vị – Thuộc tính thương hiệu – Nhận diện thương hiệu & Ngôn ngữ)
Triết lý:
Để làm rõ điều này, có hai loại thương hiệu là thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Trong phiên bản cũ, triết lý kinh doanh không chỉ là được xác định và viết xuống giấy, nó quan trọng hơn thế. Một số người có thể lập luận rằng với một kế hoạch xây dựng thương hiệu về sản phẩm thì không cần làm điều đó. Nhưng tôi thấy rằng điều này vẫn cần thiết bởi vì cuối cùng tất cả các thương hiệu sản phẩm đều liên quan đến các thương hiệu công ty. Hơn nữa, các thương hiệu công ty có quyền ảnh hưởng đến nhân viên, các nhà quản lý thương hiệu, những người thực sư quản lý các thương hiệu sản phẩm. Có ba thành phần của triết lý kinh doanh đó là Tầm nhìn, Sứ mệnh và Giá trị cốt lõi.
- Tầm nhìn: những gì công ty mong muốn đạt được trong dài hạn
- Sứ mệnh: những gì công ty đang làm hàng ngày
- Giá trị cốt lõi: các giá trị nội bộ mà các nhà lãnh đạo và nhân viên của công ty thực hiện theo. Với nguyên tắc, Giá trị cốt lõi của công ty chủ yếu được sử dụng cho truyền thông marketing thương hiệu nội bộ.
Định vị:
Một thành phần cốt lõi của sự phát triển thương hiệu là định vị thương hiệu hay thực tế được gọi là tuyên ngôn thương hiệu. Một định vị thương hiệu nên xác định rõ ràng những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ thương hiệu. Tuy nhiên, định vị thương hiệu tốt phải có được Lợi điểm bán hàng độc nhất (Unique Selling Proposition – USP), điểm mà không thương hiệu nào khác có thể cung cấp. Lợi điểm bán hàng độc nhất có thể được sử dụng như một định vị thương hiệu cho truyền thông. Một phương pháp để xác định nó được minh họa trong mô hình dưới đây:
Five Brand Positioning Model
Năm loại này có thể được hiểu là:
- Where: tập trung vào quy mô như là đầu tiên hoặc lớn nhất trên thị trường
- What: tập trung vào sản phẩm với những lợi ích có ý nghĩa cả về chức năng và cảm xúc
- How: tập trung vào chất lượng dịch vụ cung cấp
- Who: tập trung vào các giá trị và trải nghiệm mà công ty cung cấp
- Why: tập trung vào nguyên nhân hoặc lý do tại sao công ty tồn tại như giúp đỡ cộng đồng hoặc ngăn chặn một vấn đề xã hội
Thuộc tính thương hiệu:
Tiếp theo, giống như một con người, một thương hiệu cần xác định các đặc tính của nó. Có từ ba đến sáu thuộc tính là tối ưu. Có quá ít thuộc tính sẽ khó khăn để khách hàng nhận diện được thương hiệu; Mặt khác, có quá nhiều thuộc tính sẽ tiêu tốn thêm ngân sách từ công ty để xây dựng thương hiệu, chưa kể nó cũng có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng. Tuy nhiên, việc tất cả khách hàng đều có cảm nhận giống nhau về thương hiệu là điều không thể, nhưng nếu các thương hiệu làm điều đó đúng cách, hầu hết khách hàng có thể phần nào hiểu được các thuộc tính của thương hiệu mà họ yêu thích.
Lấy Apple làm ví dụ, tôi luôn yêu cầu tất cả những người tham gia cuộc họp công ty nói lên suy nghĩ của họ về thuộc tính của Apple. Nó thay đổi theo thời gian nhưng một số từ khoá sẽ luôn lặp lại, ví dụ như:
Cho đến nay, không có nhà quản lý thương hiệu nào từ Apple xác nhận chính xác thuộc tính thương hiệu của họ là gì nhưng khán giả chắc chắn có thể phân biệt một phần của nó. Tại sao? Bởi vì kế hoạch thương hiệu nội bộ của Apple có sự nhất quán phù hợp để cung cấp trải nghiệm thương hiệu cho đại chúng.
Một ví dụ khác từ kinh nghiệm của tôi khi xây dựng thương hiệu cho một công ty nội thất. Sau một thời gian khó khăn để nghiên cứu về cả những yếu tố bên trong và bên ngoài, tất cả đều đồng ý rằng, “độ bền” là một trong những thuộc tính mạnh mẽ mà công ty cần phải xây dựng. Thật thú vị, nó bắt nguồn từ việc công ty đã có một lịch sử lâu dài khoảng 30 năm trong kinh doanh. Để đáp ứng kỳ vọng đó, điều đầu tiên mà nhóm thương hiệu quyết định làm là cải thiện độ bền của tất cả các sản phẩm trước khi tung ra bất kỳ chiến dịch thương hiệu nào.
Bộ nhận diện thương hiệu:
Tiếp theo, khi người quản lý thương hiệu đã xác định các thuộc tính thương hiệu của mình, đó là thời điểm để biến chúng thành thực tế và phần đầu tiên của nó là cần có một bản sắc thương hiệu nhất quán. Giống như một con người, đó là cách mà người đó được nhận định.
Đối với nhận diện thương hiệu, điều đầu tiên mà một công ty cần là logo, nhưng hơn thế nữa, có một số yếu tố cơ bản cần được xác định như biểu tượng, bảng màu, hình ảnh, phong cách, yếu tố thiết kế đồ họa, kiểu chữ. Chỉ sau tất thảy những điều đó, hướng dẫn thương hiệu mới được hoàn chỉnh. Nói tóm lại, tính nhất quán của bộ nhận diện thương hiệu là quan trọng và các nhà quản lý thương hiệu phải đảm bảo rằng thương hiệu của họ phải nhất quán trên tất cả các kênh và điểm tiếp xúc truyền thông.
Một phần mở rộng khác của bộ hướng dẫn nhận diện thương hiệu là các điều chỉnh, tức các sample và template của các vật liệu phổ biến như digital banner hoặc standee.
Ngôn ngữ thương hiệu:
Đối với thương hiệu, việc xác định tone giọng như cách truyền đạt tới khách hàng là điều cần thiết, giống như cách một con người trò chuyện. Ví dụ, nó có thể nghe như một chuyên gia hoặc một người bạn, hoặc nó có thể như một bà nội trợ hoặc một nữ sĩ quan làm việc hiện đại. Nhẹ nhàng hay trực tiếp? Sử dụng phong cách kể chuyện hay báo cáo? Cần phải trả lời được các câu hỏi này trước khi phát triển nội dung.
Kiểm soát độ lớn thương hiệu – Brand Volume Control là một khái niệm khác. Hình ảnh thương hiệu đó giống như người tên Nick. Nick là một cậu bé rất sôi nổi và trẻ trung. Cậu ta thường thể hiện những đặc điểm đó của mình ở nhà, đó là “một người trẻ, sôi nổi và vui vẻ”. Một hôm, cậu phải đến trường. Trường học là một môi trường khác, nên Nick phải điều chỉnh tính cách của mình một chút cho phù hợp. Thay vì một người sôi nổi, Nick tỏ ra hơi bảo thủ và kỷ luật hơn. Giả sử 80% là con người cậu và 20% còn lại là môi trường mà cậu đang sống.
Một thương hiệu có thể giao tiếp giống như trên các kênh mà họ sở hữu như trang web, nhưng nó cũng phải điều chỉnh cách nói khi cung cấp nội dung trên các nền tảng xã hội, tùy thuộc vào loại nền tảng mà thương hiệu đang sử dụng. Ví như Facebook thì dài, Twitter thì ngắn, Instagram là về hình ảnh và Tumblr nói nhiều hơn về blog. Các loại nền tảng khác nhau đòi hỏi các cách tiếp cận thương hiệu khác nhau buộc họ phải điều chỉnh cách nói của họ. Loại khái niệm này được gọi là Kiểm soát độ lớn thương hiệu (Brand Volume Control).
5. Lập kế hoạch hoạt động (Cột mốc – Khung chiến lược – Hoạt động chính)
Cột mốc:
Khái niệm tương tự áp dụng cho cả truyền thông và thương hiệu là hành trình từ người lạ đến người yêu. Đối với thương hiệu, đó là hành trình từ nhận thức về thương hiệu đến sự trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên, các giai đoạn khác nhau của sự phát triển thương hiệu đòi hỏi các loại chiến thuật khác nhau. Về vấn đề nhận thức, ví dụ các thương hiệu phải chạy nhiều quảng cáo hiển thị và tham gia nhiều hơn vào các hoạt động BTL để “giáo dục” khách hàng về các lợi ích chức năng. Về tình cảm thương hiệu, cần phải quảng bá hoặc liên kết hình ảnh của họ với các nguyên nhân xã hội có ý nghĩa như giáo dục thế hệ trẻ hay các vấn đề môi trường.
Bằng các hình thức phân loại khác nhau, có thể có nhiều hơn là ba mục tiêu thương hiệu cơ bản của tôi bao gồm nhận diện, thích và yêu mến. Nếu một người muốn tìm hiểu sâu về vấn đề này, Mô hình Công bằng Thương hiệu của Keller (Brand Equity Model) sẽ rất được khuyến khích cho việc nghiên cứu thêm.
Tuy nhiên, bất kỳ mục tiêu thương hiệu nào được chọn phải được xem xét nghiêm túc như là những cột mốc lớn cho sự phát triển thương hiệu và được đầu tư đáng kể qua nhiều năm để có thể đạt được. Sự vội vàng để phát triển thương hiệu theo nghĩa đen thường dẫn đến lãng phí ngân sách.
Khung chiến lược:
Sau khi xác định mục tiêu thương hiệu cho từng thời kỳ, kênh cho các hoạt động được xây dựng để hình thành khung chiến lược. Đối với thương hiệu, lựa chọn kênh khó hơn truyền thông vì các lựa chọn cho thương hiệu đa dạng hơn. Nó không thiên nhiều về truyền thông như ATL hoặc BTL; nó có thể là về sản phẩm hoặc nhân viên bán hàng với tư cách là đại diện của thương hiệu. Thực hiện đánh giá và lập kế hoạch kênh cho phép các nhà quản lý thương hiệu có cái nhìn tổng quan về tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu cần được quản lý, chứ không chỉ các điểm tiếp xúc truyền thông. Bất kể loại khung chiến lược nào được chọn, hãy đảm bảo tất cả các hoạt động tuân theo và hỗ trợ một mục tiêu duy nhất cho từng giai đoạn tăng trưởng của thương hiệu.
Hoạt động chính:
Tiếp thị và xây dựng thương hiệu giống như việc viết một bài hát, và một bài hát không thể đẹp nếu không có tiếng treble và bass hoặc giống như cao điểm và chu kỳ của các hoạt động tiếp thị và thương hiệu. Để các thương hiệu duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, họ phải xác định tần suất nhất định để gắn kết thương hiệu. Quá thường xuyên, khách hàng sẽ nhanh chán. Quá lâu cho việc chờ đợi, họ sẽ quên.
Một thực tế phổ biến cho việc lập kế hoạch hoạt động chính là lập kế hoạch theo quý. Ví dụ, một thương hiệu có thể có một chiến dịch lớn mỗi hai quý và các hoạt động tiếp thị nhỏ trong năm. Chạy 4 chiến dịch lớn mỗi năm có thể tốn rất nhiều tiền mà không tăng hiệu quả.
6. Thực thi (Thời gian – Ngân sách – KPI – Đo lường & Phân tích)
Thời gian:
Kế hoạch không là gì nếu không có thực thi; do đó cần phải có một timeline cụ thể cho tất cả các hoạt động được lên kế hoạch và thực hiện theo nó. Không có thời hạn, mọi người có vẻ sẽ không làm theo các nhiệm vụ được giao. Chiến lược bao gồm ba phần, suy nghĩ; lên kế hoạch; thực thi và tôi tin rằng việc này chiếm tới 80% của sự thành công.
Ngân sách:
Mọi người đều biết rằng ngân sách là một yếu tố quan trọng, nhưng ngân sách thương hiệu còn quan trọng hơn vì bản chất của thương hiệu giống như việc đầu tư dài hạn, và điều này gần như sẽ không xảy ra nếu công ty không có đủ ngân sách để vượt qua những thách thức ngắn hạn. Hơn nữa, các thương hiệu phát triển dựa trên triết lý và thuộc tính của các sản phẩm cũng mất nhiều thời gian để chứng minh, không giống như truyền thông có thể dựa một phần vào ý tưởng sáng tạo hoặc công nghệ trong trường hợp thiếu ngân sách.
Có hai phương pháp phân bổ ngân sách là theo từng giai đoạn và từng kênh. Phương pháp đầu tiên thiên về các nguyên tắc chỉ đạo cho đầu tư thương hiệu song song với giai đoạn phát triển thương hiệu. Phương pháp thứ hai thiên về các cấp độ chiến thuật thực sự đưa thương hiệu ra thị trường.
KPI:
Điều bạn nhận được là điều bạn đã bỏ ra. Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả của một chiến lược thương hiệu chỉ đơn giản dựa trên KPI là không dễ. Trên thực tế, KPI cho thương hiệu thường được đo bằng phạm vi công việc và thâm niên của các nhân viên tham gia dự án. Đối với một kế hoạch thương hiệu được xây dựng cho khung thời gian cho 2 hoặc 5 năm, làm thế nào để đo lường hiệu quả đối với nhận thức của khách hàng khi kế hoạch được triển khai quan trọng hơn phạm vi trong hợp đồng. Thực tế này cho thấy sự khó khăn trong việc lựa chọn đối tác tư vấn thương hiệu dựa trên kinh nghiệm và trực giác của các nhà quản lý tiếp thị và CEO.
Đo lường & Phân tích:
Giống như việc lập kế hoạch truyền thông, đo lường và phân tích toàn bộ là về xác định các lỗ hổng chiến lược và đưa ra giải pháp để khắc phục chúng. Như trên thực tế, không có kế hoạch nào đã được triển khai mà không thay đổi. Thông thường bản chất của một chiến lược tốt phụ thuộc vào tốc độ thay đổi của chính nó để thích ứng với thực tế của việc thực hiện. Do đó, sự nghiêm ngặt trong việc đo lường và phân tích là vai trò chính trong việc thu hẹp khoảng cách giữa kế hoạch và thực tế. Một cơ chế đo lường và phân tích tốt phải bao gồm dữ liệu chính xác, theo dõi liên tục, phân tích sâu và các hành động thay đổi có liên quan được đề xuất.
Để xây dựng thương hiệu, Brand Health Check (BHC) là phương pháp đo lường phổ biến được nhiều thương hiệu tại Việt Nam sử dụng. Ban đầu nó là công cụ cho các thương hiệu FMCG nhưng bây giờ được sử dụng đa dạng bởi các thương hiệu trong nhiều lĩnh vực như bất động sản. Các hoạt động theo dõi liên tục được khuyến nghị thay vì theo dõi qua loa một lần vì nó cung cấp một cái nhìn toàn diện về tiến trình tăng trưởng thương hiệu. Mặt khác, việc phân tích và các hoạt động được đề xuất thay đổi phụ thuộc vào chất lượng của agency được chọn.
* Nguồn: Minimal Marketing