Thương hiệu bút bi Thiên Long: Lầu đầu tiên kinh doanh thua lỗ sau một thập kỷ

Học sinh, sinh viên cả nước trở lại trường học vào ngày 4/5/2020, sau một kỳ nghỉ Tết Canh Tý dài 4 tháng “bất đắc dĩ” vừa qua, là tín hiệu vui mừng cho các doanh nghiệp, đặc biệt là với Thiên Long. Trường học đóng cổng đã khiến doanh nghiệp văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam có quý thua lỗ đầu tiên từ khi góp mặt trên sàn chứng khoán.

Lần đầu tiên trong suốt 10 năm có mặt trên sàn chứng khoán, Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long đã báo lỗ sau thuế 20 tỷ đồng trong quý II/2020. Trong quý I, Thiên Long đạt 470 tỷ đồng doanh thu thuần hợp nhất, sụt giảm 110 tỷ đồng so với cùng kỳ năm trước.

Doanh thu Thiên Long sa sút bởi tác động nghiêm trọng của đại dịch xuất phát từ Vũ Hán, COVID-19, khiến các trường học phải đóng cửa, cộng với quy định giãn cách xã hội khiến kinh doanh trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Doanh thu giảm, trong khi các chi phí tài chính, quản lý doanh nghiệp hầu như không thay đổi, cộng với chi phí bán hàng tăng thêm 15% (công ty chi nhiều hơn cho nhân viên, hoạt động tiếp thị, hội chợ…) đã khiến cho lợi nhuận sau thuế của Thiên Long về âm.

Doanh thu Thiên Long qua các năm
Nguồn: NDH

Tiền thân của Thiên Long là một cơ sở bút bi được thành lập từ năm 1981 bởi ông Cố Gia Thọ, và trở thành công ty Thiên Long vào 1996. Hiện là doanh nghiệp văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam, Thiên Long có tổng tài sản hơn 2.400 tỷ đồng (2019), với danh mục sản phẩm đa dạng, bao gồm bút viết, dụng cụ văn phòng, dụng cụ học tập, và dụng cụ mỹ thuật. Riêng với thị trường bút viết trong nước, Thiên Long đã chiếm hết 60% (Theo số liệu của Công ty chứng khoán Bản Việt (VCSC)). Trong suốt 5 năm qua, Thiên Long tăng trưởng doanh thu ở tốc độ kép 15,2% mỗi năm (NCDT). Đặc biệt trong 2019, Thiên Long đạt mức cao kỷ lục trong lịch sử hoạt động của doanh nghiệp, với doanh thu thuần 3.300 tỷ và lợi nhuận sau thuế 350 tỷ đồng.

Trước khi đại dịch diễn ra, Thiên Long được kỳ vọng đạt doanh thu 3,500 tỷ, lãi ròng 356 tỷ, và chi phí Sales & Marketing ở mức 542 tỷ vào năm 2020. Tuy nhiên, sau 2 quý đầu tiên, doanh thu dự kiến giảm còn 3,200 tỷ, lãi ròng 325 tỷ đồng, dựa vào giả định học sinh đi học trở lại vào tháng 5, thị trường hồi phục dần và trở lại bình thường đầu quý III.

Dự phóng của VCSC về kết quả kinh doanh của Tập đoàn Thiên Long trong năm 2020
Nguồn: NCĐT

Với tình hình hiện tại, Doanh nghiệp sẽ điều chỉnh các khoản hoạt động không thiết yếu, “thắt lưng buộc bụng” nhằm vượt qua một năm sóng gió. Khi nghĩ đến cắt giảm chi phí, Philip Kolter nhận định Marketing thường bị “xử trảm” đầu tiên (“When it comes time to make cuts, marketing always seems to get the first swipe”). Tuy nhiên thương hiệu cần cẩn trọng, vì đó có thể là vết cắt vào chính mình, giúp các đối thủ xâm nhập thị phần của Thiên Long.

Hoạt động quảng bá rầm rộ gần đây nhất của Thiên Long là Cùng Điểm 10 – Vui tựu trường, Sẵn sàng học tốt diễn ra vào mùa “Back to school” 2019 do Dentsu thực hiện. Riêng hoạt động gắn liền với cái tên Thiên Long nhất chính là “Tiếp sức mùa thi”. Tháng 6/2019, Thiên Long tung những thước phim mang tên “Để mình giúp bạn một tay” nhằm kỷ niệm 18 năm của chương trình đã khiến một thế hệ Việt Nam bồi hồi xao xuyến.

Video “Để mình giúp bạn một tay” kỷ niệm 18 năm của chương trình TSMT đã khiến một thế hệ Việt Nam bồi hồi xao xuyến.

Ông Cố Gia Thọ, chủ tịch HĐQT cũng là người sáng lập Thiên Long, khi tổng kết lại năm 2019 đã từng đánh giá các thách thức trong tương lai là “muôn màu” và “ngày càng khó khăn”, “Thế nhưng, chân lý mà Thiên Long luôn tin tưởng, đó là khó khăn trui rèn nên bản lĩnh và tạo ra cơ hội mới, vậy nên nó là động lực để doanh nghiệp chuyển mình và vươn xa hơn”.

Với tư duy chiến lược của mình, cộng với việc sinh viên học sinh trở lại trường học từ đầu tháng 5/2020 và các chủ trương của chính phủ nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp phục hồi sau thương tổn kinh tế, hy vọng Thiên Long sẽ vững vàng tăng tốc để chinh phục mục tiêu trong sáu tháng tiếp theo.

Grace Le
(Theo Báo Đầu Tư, NCDT, Emerald Group Publishing)
* Nguồn: Brands Vietnam

Xem thêm: Đẩy mạnh marketing trong thời kỳ suy thoái, tại sao không?