Quy trình phối hợp giữa Marketing và Sale để kiểm soát rủi ro từ kế hoạch đến triển khai

Lại là mình đây, các bài trước mình đã viết về cách thức xây dựng kế hoạch marketing. Lần này mình sẽ viết cách thức bọn mình “triển số” như thế nào.

Họp team, chốt KPIs doanh thu

Vào mỗi cuối tháng, mình họp team để chốt số KPIs của tháng sau. Thường bọn mình có kế hoạch doanh thu cả năm, nhưng khi triển khai thì số KPIs thực tế mỗi tháng sẽ bám theo kết quả của tháng trước (tăng lên hoạc giảm đi). Các con số được mình tính toán trên mục tiêu doanh thu cả năm của Ban Giám Đốc và dữ liệu thực tế của các tháng hiện tại để đảm bảo tính khả thi của kế hoạch.

Tất cả các bạn từ BI (Business Intelligence), Content marketing, Digital marketing và Sale đều nắm rõ tháng sau cần đạt doanh thu bao nhiêu, tương ứng bao nhiêu đơn hàng, cần chốt sale tỷ lệ ra sao… vì mỗi bạn đều tác động đến việc hoàn thành KPIs đó.

BI (Business Intelligence) đi đầu, mở đường cho mọi chiến lược và kế hoạch

Dịch vụ bên mình đã triển khai một thời gian dài, có dữ liệu lịch sử hàng năm, đặc thù sản phẩm là vé máy bay và tour du lịch có yếu tố mùa vụ nên mình thường phân tích số liệu trong cả khoảng thời gian dài.

Vào cuối mỗi tháng, BI sẽ chuẩn bị cho mình báo cáo của tháng tiếp theo bao gồm các phân tích:

• Phân tích sản lượng của cùng kỳ 2 năm liên tiếp (ví dụ 2018, 2019) để đánh giá biến động của thị trường, có so sánh biến động của giai đoạn hiện tại.

• Phân tích nhu cầu của khách hàng dựa trên dữ liệu mua hàng cùng kỳ của 2 năm. Do sản phẩm là vé máy bay nên mục đích mua sẽ khác nhau tuỳ thời điểm ( ví dụ mua vé công tác, du lịch, du học, trăng mật…).

• Danh sách bộ từ khóa mà khách hàng search để giải quyết nhu cầu mua hàng của họ.

• Từ bộ từ khoá search sẽ đọc ra nỗi đau của khách hàng (pain point)

• Xây dựng content giải quyết pain point (bao gồm cả content SEO, Ads…) để đảm bảo “nhắm trúng bắn chuẩn”.

• Rà soát các landing page của Ads, SEO theo pain poin để đảm bảo tỷ lệ chuyển đổi (CRO -Conversion Rate Optimization )

Ngoài báo cáo phân tích dữ liệu lịch sử của dịch vụ ở trên, BI sẽ có thêm phân tích dữ liệu thị trường, thường là mình lấy dữ liệu trên Google Trend.

Mục đích của việc phân tích thêm dữ liệu thị trường là vì quy mô dịch vụ bên mình còn nhỏ, số liệu lịch sử chỉ đại diện cho thực trạng của dịch vụ chứ không đại diện cho nhu cầu của tất cả khách hàng, vì vậy nếu chỉ căn cứ vào số liệu lịch sử sẽ không có cái nhìn tổng quan để đưa ra chiến lược chính xác.

Mình minh hoạ một biểu đồ phân tích bên mình đang dùng (dữ liệu mình đã thay đổi)

Biểu đồ nhu cầu mua hàng tháng 1/2018

Biểu đồ nhu cầu mua hàng tháng 1/2019

Đo lường hàng ngày, tối ưu liên tục

Mục tiêu doanh thu được mình chia nhỏ ra thành các chỉ số traffic, leads, số đơn hàng, số khách hàng, tỷ lệ chốt sale… để xây dựng thành KPIs cho Marketing và Sale. Tất cả các chỉ số được theo dõi trên báo cáo hàng ngày, bọn mình dùng Google Sheet cho tiện.

Mỗi sáng việc đầu tiên của cả team là xem báo cáo để biết kết quả của ngày hôm qua và tỷ lệ hoàn thành KPIs tháng. Nếu số đẹp thì không sao, nếu số không đạt thì mổ xẻ để tìm nguyên nhân và đưa giải pháp. Nếu không tìm được nguyên nhân thì phải giả định nguyên nhân và thử nghiệm giải pháp. Làm gì cũng được miễn là làm, vì nếu không làm thì kết quả ngày mai sẽ không tốt hơn.

Mẫu báo cáo theo dõi tỷ lệ hoàn thành KPIs theo ngày

Với báo cáo của sale, bọn mình theo dõi theo từng leads, tỷ lệ chốt sale của từng nhân viên và chi tiết theo từng ngày để theo dõi số cuộc gọi, số lần tiếp xúc khách hàng… Bọn mình phân cấp leads thành 4 level:

• C3: Leads thô (bắt buộc có tên, SĐT, email không bắt buộc)

• T1: Lead rác (trùng, thuê bao hoạc không có nhu cầu)

• T2: Sale đã tư vấn, gửi báo giá, nhưng khách chưa thanh toán

• T3: Khách hàng đã thanh toán

Dựa trên mục tiêu doanh thu, mình tính tỷ lệ chuyển đổi từ C3 sang T2 và từ T2 sang T3 với từng sale. Các sale cập nhật báo cáo ngày để theo dõi tỷ lệ chuyển đổi leads.

Mẫu báo cáo theo dõi tỷ lệ chuyển đổi leads

Việc theo dõi số liệu báo cáo hàng ngày giúp bọn mình nhận ra vấn đề kịp thời và có phương án xử nhanh chóng để đảm bảo hoàn thành mục tiêu doanh thu hàng tháng.

Ngay cả nhân viên Content marketing và Thiết kế cũng được yêu cầu đọc báo cáo hàng ngày vì tỷ lệ chuyển đổi từ Ads, SEO phụ thuộc rất nhiều vào content và hình ảnh. Nếu tỷ lệ chuyển đổi thấp, dù content được đánh giá là hay cũng phải xem xét và thay đổi. Văn hay chữ tốt không bằng hợp mốt, hợp mốt không bằng chuyển đổi tốt.

Để tóm lược bài viết này, mình nghĩ chính là văn hoá mà team mình đã thấm nhuần lâu nay: Ngày đạt thì tuần đạt, tuần đạt thì tháng đạt, cá nhân đạt thì phòng đạt, phòng đạt thì dịch vụ đạt… Không ai có thể tách rời khỏi kết quả chung!

Think Big, Start Small & Move Fast!

Luyến Triệu — Sale & Marketing Manager. Các bạn có thể đọc thêm các bài viết của mình tại: https://medium.com/@luyentt