The Professionals #11: Chuyên nghiệp để tìm ra insight chính xác, nhanh gọn và sâu sắc hơn
“Biến dữ liệu thành insight” sẽ trở thành kỹ năng không thể thiếu của một marketer trong thời đại dữ liệu ngày nay. Để đạt được điều này, họ phải biết cách làm việc chuyên nghiệp với các agency và công ty nghiên cứu thị trường.
Những chia sẻ từ Bà Thuỵ Nguyễn – Người sáng lập và Giám đốc điều hành của The Window về nghề nghiên cứu thị trường cùng những lưu ý trong tư duy và thái độ làm việc cần thiết cho một marketer chuyên nghiệp.
The Professionals là chuyên mục do ông Thann Auttanukune dẫn dắt và được sản xuất, truyền thông bởi Brands Vietnam phối hợp cùng Rice.
Sáu bài đầu tiên trong chuyên mục là những quan điểm của Thann về sự chuyên nghiệp trong Marketing. Từ số 7 trở đi, chuyên mục thay đổi diện mạo bằng bài viết và video phỏng vấn các chuyên gia trong ngành Marketing để lắng nghe những câu chuyện của họ về trải nghiệm, cách làm việc hay tư duy đúng của người làm Marketing chuyên nghiệp.
* Bà có thể chia sẻ đôi điều về bản thân và công việc tại The Window không?
Tôi là Thuỵ và đã có hơn 24 năm kinh nghiệm trong nghề nghiên cứu thị trường. Trong đó, có 14 năm tôi làm việc tại Nielsen và CBI, hai agency nghiên cứu thị trường hàng đầu cả ở quốc tế lẫn Việt Nam. Đến năm 2009, tôi sáng lập ra The Window, tính đến nay là vừa được hơn 10 năm.
The Window là một agency nghiên cứu thị trường, với dịch vụ chủ yếu về nghiên cứu định tính, nhưng gần đây chúng tôi đã bổ sung nghiên cứu định lượng.
* Những hiểu nhầm thường thấy của marketer khi làm việc với các agency nghiên cứu thị trường?
Có hai hiểu lầm chủ yếu mà marketer thường mắc phải.
Đầu tiên, marketer nghĩ rằng agency nghiên cứu thị trường là một ngân hàng dữ liệu, bất cứ khi nào họ gõ cửa, thì chúng tôi sẽ có sẵn những câu trả lời họ cần mà không cần làm gì.
Thứ hai, chúng tôi được xem như những “gián điệp kinh doanh”, khi marketer luôn đặt ra câu hỏi: “Các bạn có thông tin gì về đối thủ cạnh tranh không?” hay “Gần đây họ đang làm gì?”.
* Có thể nói, insight và dữ liệu là hai thứ không dễ để kết nối. Vậy marketer cần phải chuẩn bị điều gì khi làm việc với một agency nghiên cứu thị trường để khám phá insight?
Marketer đừng chỉ gửi một “dàn ý” rồi hy vọng agency có thể biến những “gạch đầu dòng” ấy trở thành một bản proposal.
Tôi nghĩ điều quan trọng nhất đó là phải có brief cụ thể, bắt đầu từ việc hiểu được mục tiêu kinh doanh. Một số marketer đến và nói với chúng tôi rằng họ “cần insight của ngành hàng ABC”. Nhưng khi chúng tôi hỏi ngược lại, vấn đề hiện tại của họ là gì, hay họ đang phải đối mặt với điều gì? Thì họ hoàn toàn không trả lời được. Vì thế, bạn cần phải hiểu được bối cảnh cũng như mục tiêu kinh doanh trước khi thực hiện nghiên cứu. Do đó, hãy chuẩn bị research brief rõ ràng, cụ thể để agency biết được cần phải cho bạn câu trả lời gì.
Thứ hai, hãy brief trực tiếp với agency nghiên cứu thị trường. Marketer đừng chỉ gửi một “dàn ý” rồi hy vọng agency có thể biến những “gạch đầu dòng” ấy trở thành một bản proposal. Khi làm việc trực tiếp, agency mới có thể hiểu được bối cảnh kinh doanh của thương hiệu, vấn đề họ đang đối mặt là gì, họ cần giải pháp gì hay những điều nào họ đã biết rõ hay còn mơ hồ.
* Từ kinh nghiệm của Bà, làm cách nào để marketer xử lý dữ liệu nghiên cứu?
Để làm được điều này, không chỉ marketer mà chính chúng ta cũng cần phải là những người khảo sát. Chúng ta nên nhìn dữ liệu từ nhiều góc nhìn khác nhau, ở một bức tranh lớn và chi tiết hơn.
Có nhiều lần tôi thấy các bạn marketer thuyết trình với chúng tôi một bức tranh dữ liệu nhưng không đặt vào bối cảnh rõ ràng và dán nhãn cho việc đó bằng một ý nghĩa tức thời hoặc phản ánh intention của họ. Tôi nghĩ rằng đó không phải là cách được sử dụng cho việc nghiên cứu. Chúng ta nên đọc và sử dụng dữ liệu gắn với bối cảnh cụ thể.
* Hãy chia sẻ quan điểm của Bà về việc một Trưởng nhãn hàng (Brand Manager) hay Trợ lý nhãn hàng (Assistant Brand Manager) thường xuyên hỏi về “insight khác biệt”, liệu có cần thiết lúc nào cũng phải nghĩ ra một thứ như vậy?
Tôi nghĩ điều này hợp lý đối với marketer khi hỏi về insight. Vì trong bối cảnh thị trường cạnh tranh như hiện nay, phần lớn các ngành hàng đều tiến đến mức “bão hoà” về insight. Nếu bạn có thể tìm được insight khác biệt so với đối thủ, đó là một bước tiến lớn. Hỏi về insight cũng là một cách để marketer thể hiện khả năng trước cấp trên của họ.
Tìm ra được insight khác biệt thì tuyệt vời, nhưng ở khía cạnh cơ bản nhất, việc thấu hiểu tường tận đáp viên hay người tiêu dùng, cũng đã là một điều tốt. Hiểu được hành trình hằng ngày của họ, họ làm gì, nghĩ gì, tương tác với thương hiệu như thế nào, cũng là những insight giá trị, vẫn tốt hơn là những “ngầm hiểu” mà marketer tự nghĩ ra mà không thông qua một nghiên cứu hay quan sát nào.
Hiểu được hành trình hằng ngày của họ, họ làm gì, nghĩ gì, tương tác với thương hiệu như thế nào, cũng là những insight giá trị, vẫn tốt hơn là những “ngầm hiểu” mà marketer tự nghĩ ra mà không thông qua một nghiên cứu hay quan sát nào.
* Bà có thể chia sẻ một ví dụ về sự chuyên nghiệp của marketer mang đến kết quả tốt hơn như thế nào?
Gần đây, The Window có một client mới, trong một ngành hàng mà chúng tôi chưa nghiên cứu bao giờ, là ngành hàng tã em bé. Khi biết được điều đó, client nọ đã dành ra hai tiếng đồng hồ để nói rõ về bối cảnh kinh doanh, sản phẩm của họ từ lúc thâm nhập thị trường, quy mô thị trường, cũng như so sánh số liệu với đối thủ cạnh tranh. Thậm chí, họ còn brief cho chúng tôi cụ thể về các đặc tính sản phẩm như kích cỡ, độ dày của các loại tã. Ngoài ra, họ còn chia sẻ về các khảo sát trước đây khi làm việc với agency khác.
Chính sự chuyên nghiệp này đã giúp The Window rất nhiều trong việc xác định client đã có gì, những gì client còn thiếu, cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng với các khảo sát trước. Từ đó, chúng tôi soạn cho họ một bản proposal chi tiết hơn, xác định được cách tiếp cận hiệu quả và những gì cần làm khác đi cho lần nghiên cứu này. Và kết quả là, cuộc khảo sát đã rất thành công vì client hài lòng và thấy được nhiều tiềm năng cho dự án.
Tóm lại, có thể thấy cách làm việc chuyên nghiệp sẽ được cộng hưởng từ cả phía client và agency. Client kia chứng tỏ họ có thể hiểu cho bối cảnh của agency là một người mới nên không phán xét. Đặc biệt, họ sẵn sàng cung cấp cho chúng tôi sự thấu hiểu về ngành hàng để thực hiện dự án chính xác hơn.
* Những yếu tố mà marketer cần phải lưu tâm khi làm việc với các agency nghiên cứu thị trường là gì?
Có ba yếu tố mà marketer cần phải lưu tâm khi làm việc với các agency nghiên cứu thị trường.
Ảnh minh hoạ
Đầu tiên đó là deadline. Hầu hết client đến với chúng tôi luôn bắt đầu bằng câu hỏi “Tôi cần báo cáo này nhanh nhất có thể, cần gấp nên mới phải nhờ đến sự hỗ trợ của công ty bạn”. Nhưng họ cần hiểu rằng, nghiên cứu thị trường có quy trình chuẩn, không thể đẩy nhanh tuỳ tiện, vì sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của việc tìm kiếm đáp viên hay khâu vận hành. Mặc dù hiểu rằng deadline của client thì ngắn, nhưng chúng tôi vẫn hy vọng họ có thể đặt deadline hợp lý để giúp công việc của hai phía tốt hơn.
Thứ hai đó là “giá cả”. Client luôn hỏi, dự án này giá bao nhiêu, có thể giảm giá được không vì họ đang gặp vấn đề về ngân sách. Nhưng thực tế, agency có rất nhiều sự lựa chọn về giá dành cho client, từ ngân sách lớn đến nhỏ. Client sẽ nhận lại được kết quả tương xứng với số tiền mà họ bỏ ra.
Vì vậy, client hãy nói rõ về ngân sách cho dự án và những kết quả kỳ vọng. Vì bạn không thể nói rằng: “Tôi muốn tất cả nhưng phải rẻ”. Mà bạn biết đấy, rẻ sẽ đi đôi với chất lượng thấp. Yêu cầu đáp viên khắt khe hay người dẫn nhóm nhiều năm kinh nghiệm sẽ đi đôi với mức ngân sách tương ứng.
Thứ ba, nói về người dẫn nhóm nhiều kinh nghiệm, đôi khi một số client yêu cầu tôi phải dẫn nhóm (moderator), vì họ chỉ tin tưởng người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành.
Nhưng thực ra, việc lựa chọn người dẫn nhóm nào rất tuỳ thuộc vào ngành hàng. Nếu là đáp viên trẻ, hãy để cho moderator trẻ dẫn nhóm vì họ có thể chia sẻ ngôn ngữ chung. Dĩ nhiên tôi vẫn có thể làm tốt, nhưng tạo cơ hội cho các bạn trẻ vẫn tốt hơn. Khi đó, tôi có thể là một nhà tư vấn, đứng phía sau tấm gương, giúp client hiểu được câu trả lời, còn bạn kia sẽ tập trung dẫn nhóm, điều này sẽ làm thoả mãn cả hai bên.
* Bà vui lòng chia sẻ một số lời khuyên để các marketer có thể làm việc hiệu quả với những agency hay công ty nghiên cứu thị trường hơn?
Thứ nhất, marketer cần phải có kiến thức về marketing và thương hiệu trước, vì điều này sẽ giúp họ rất nhiều khi viết brief và làm việc với agency.
Thứ hai, “rõ ràng” là yếu tố marketer nên có để gây ấn tượng với agency. Rõ ràng trong brief, hay rõ ràng chia sẻ bối cảnh và mọi khía cạnh vấn đề mà họ đang phải đối mặt sẽ giúp chúng tôi xác định client của mình chuyên nghiệp hay không. Chia sẻ thông tin càng chi tiết, chứng tỏ niềm tin mà khách hàng gửi gắm ở chúng tôi càng lớn. Khi hai bên có niềm tin, cách làm việc rõ ràng và nhất quán sẽ giúp tăng hiệu quả dự án.
Điều tiếp theo đó là sự đồng cảm. Trong một lĩnh vực làm việc với rất nhiều người, sự đồng cảm là điều không thể thiếu. Không chỉ là đồng cảm với agency, tôi muốn nói về sự thấu hiểu và đồng cảm dành cho đáp viên. Tôi từng gặp nhiều client có kiến thức tốt, giàu kinh nghiệm, nhiều chiến dịch thành công, nhưng không biết có phải vì những lý do đó hay không, mà họ luôn áp đặt câu trả lời của đáp viên. Client nên tiếp cận và đi cùng họ, vì sự đồng cảm sẽ giúp thu hoạch được nhiều insight. Tôi nghĩ rằng yếu tố này thiên về tính cách. Nếu marketer sở hữu tính cách này sẽ giúp được rất nhiều trong công việc.
Cuối cùng, tách biệt với kiến thức marketing, đó là cần phải có hiểu biết về phương pháp nghiên cứu. Một số marketer trẻ không phân biệt tốt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Brief của họ nói về nghiên cứu định tính, nhưng lại hỏi về phần trăm và con số thống kê. Điều này sẽ làm mất rất nhiều thời gian cho cả hai phía và dự án không đi đến thành công. Nên tự trau dồi thêm kỹ năng và kiến thức về phương pháp nghiên cứu này thực sự sẽ hữu dụng cho công việc của bạn.
* Rất cảm ơn Bà về những chia sẻ trên!
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam