Data Station #10 – Truyền thông mùa Tết 2020: Coca-Cola, Knorr và Mirinda dẫn đầu
Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.
Hằng năm, Kantar tiến hành khảo sát và đưa ra báo cáo về những xu hướng truyền thông chủ đạo mùa Tết theo từng kênh khác nhau. Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng anh Tạ Minh Hải – Trưởng dự án Brands at Tet 2020 về những điểm nổi bật của các chiến dịch truyền thông, đưa ra nhận định tổng quan và lý giải nguyên do thành công của các thương hiệu trong mùa Tết này.
* Về phương pháp nghiên cứu, báo cáo Brands at Tet năm nay có điểm gì mới so với báo cáo các năm trước?
Brands at Tet là báo cáo được Kantar thực hiện từ năm 2011, hướng đến đánh giá hiệu quả các chiến dịch truyền thông, quảng cáo của các thương hiệu trong dịp Tết.
Về phương pháp nghiên cứu, Kantar vẫn dùng hình thức khảo sát trực tuyến qua điện thoại như các năm trước, với đối tượng phỏng vấn từ 15-40 tuổi, thuộc mọi thành phần kinh tế tại 2 thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội. Tổng đối tượng khảo sát năm nay tăng lên nhiều so với năm 2019, cụ thể 1.000 đối tượng với 20 quảng cáo TV và 1.500 đối tượng với 30 quảng cáo Digital.
* Anh có nhận định như thế nào về các chiến dịch quảng cáo mùa Tết 2020?
Nhìn chung, các thương hiệu thành công là những thương hiệu có chiến dịch quảng cáo với insight thực sự liên quan đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó, insight này cũng được triển khai ở những góc nhìn mới lạ và khác biệt để có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong dịp Tết. Nguyên do là vì cuộc chiến truyền thông Tết ngày càng khắc nghiệt hơn, cả về số lượng thương hiệu tham gia lẫn chất lượng quảng cáo.
Chi tiết được thể hiện trong 2 bảng xếp hạng TV Ads at Tet và Digital Ads at Tet.
* Theo báo cáo, các thương hiệu nào dẫn đầu bảng xếp hạng TV Ads at Tet năm nay?
Trong số 20 quảng cáo được đánh giá, dẫn đầu bảng xếp hạng TV Ads at Tet là quảng cáo của Coca-Cola, tiếp đó là Mirinda và Lipton.
1. Coca-Cola
Vẫn khai thác platform “Kết nối” với thông điệp “Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã”, câu chuyện Tết của Coca-Cola không chỉ gói gọn vào sự gắn kết giữa mọi người trong gia đình, bạn bè với nhau, mà còn mở rộng ra cả cộng đồng.
Người tiêu dùng từ nhiều nhóm khác nhau chia sẻ rằng không khí Tết và thông điệp ấm áp được thể hiện trong TVC đánh đúng tâm lý của họ.
Coca-Cola: "Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã"
2. Mirinda
Mirinda vươn lên vị trí thứ 2 với TVC “Ai...Chuyện cũ bán hông?”. Tận dụng insight của năm trước, Mirinda tiếp tục trở thành sứ giả hoà bình, mong muốn hoá giải những hiềm khích với thông điệp “Chuyện cũ bỏ qua, Tết Mirinda, Tết cười thả ga!”.
Chúng tôi nhận định thành công của Mirinda đến từ việc insight này vẫn rất liên quan đến cuộc sống hằng ngày của người tiêu dùng. Mặt khác, bài hát “Chuyện cũ bỏ qua” với giai điệu vui vẻ, rộn ràng cũng góp phần chinh phục số đông. Nhờ đó, thương hiệu củng cố được hình ảnh vui nhộn đã xây dựng từ năm trước.
Mirinda: "Ai...Chuyện cũ bán không?"
3. Lipton
Khác với các TVC thuộc top, Lipton không khai thác yếu tố vui nhộn, hài hước mà mang đến cảm giác gắn kết, nhẹ nhàng cho Tết này với thông điệp “Đậm vị trà Tết, khai xuân gắn kết”. Dù khai thác insight không mới: “Mọi người quá tập trung vào mạng xã hội và trở nên xa cách, nhất là giữa các thế hệ với nhau”, nhưng Lipton vẫn thành công trong việc nhắc người trẻ “giữ kết nối đậm sâu” với gia đình một cách xúc động.
Từ kết quả này, chúng ta có thể thấy trong Tết, người tiêu dùng vẫn đánh giá rất cao câu chuyện “Kết nối”.
Lipton: "Đậm vị trà Tết, khai xuân gắn kết"
* Theo anh, điều gì giúp các thương hiệu thành công trong hạng mục Digital Tet Ads 2020?
Dẫn đầu bảng xếp hạng Digital Tet Ads 2020 là ba thương hiệu Knorr, Coca-Cola và Tea+. Điều thú vị ở đây là 4/5 quảng cáo thuộc top 5 đều thuộc hình thức Music Video.
1. Knorr
Thành công của Knorr đến từ bài hát hit của Trúc Nhân với lời bài hát được chuyển thể khéo léo. Bên cạnh đó, hình ảnh hoài cổ cũng như lối kể chuyện gần gũi của thương hiệu đã khơi gợi được sự đồng cảm và hoài niệm của người tiêu dùng. Nhờ vậy, quảng cáo được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội.
Chúng tôi cho rằng platform “Sum vầy” đã được thể hiện rất thành công thông qua quảng cáo này.
Knorr: Có vị nào hơn vị Tết nhà
2. Coca-Cola
Tương tự bảng xếp hạng TVC, năm nay, quảng cáo của Coca-Cola được đánh giá cao vì câu chuyện có sức lan tỏa với nhiều đối tượng khác nhau, chứ không chỉ hướng đến một nhóm cụ thể nào.
Coca-Cola: "Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã"
3. Tea+
Điều khiến Tea+ thành công trong năm 2020 là bám sát bối cảnh tết và khéo léo lồng ghép định vị thương hiệu thông qua bài hát vui nhộn đến từ Kay Tran. Câu chuyện “Tết là ăn hết” đã nhấn mạnh vai trò của Tea+, thức uống giúp nhẹ vóc dáng trong bối cảnh ngày tết mọi người ai cũng ngại ăn các món ngon truyền thống vì lo lắng cân nặng. Giai điệu gần gũi, ca từ dễ nhớ cùng hình ảnh rộn ràng không khí Tết đã giúp quảng cáo được người tiêu dùng ủng hộ và chia sẻ rộng rãi.
Tea+: "Tết là ăn hết"
* Theo báo cáo, các cơ hội và thử thách cho thương hiệu khi triển khai quảng cáo Digital và TV là gì?
Đầu tiên, qua các năm, quảng cáo Digital ngày một thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng hơn. Tuy nhiên, TV vẫn là kênh giúp thương hiệu tiếp cận được người tiêu dùng hiệu quả nhất.
Thử thách đặt ra là cuộc chiến truyền thông Tết ngày càng có sự tham gia của nhiều thương hiệu, không chỉ có FMCG mà còn có sự tham gia của các dịch vụ du lịch, bảo hiểm… Không chỉ đông đảo về mặt số lượng, mà còn nâng cao về mặt chất lượng. Do đó, thương hiệu nếu muốn tham gia vào cuộc chiến mùa Tết thì sản phẩm sáng tạo của họ không chỉ dừng lại ở mức tốt mà phải thực sự xuất sắc. Có như vậy thì chiến dịch mới đạt được hiệu quả truyền thông cao.
Tiếp theo, thương hiệu cũng cần lưu ý rằng cần tích hợp và điều chỉnh các quảng cáo của mình sao cho phù hợp với từng kênh truyền thông. Kết quả đo lường tác động truyền thông của các chiến dịch có nhiều điểm chạm cho thấy những chiến dịch có chung concept và đa dạng format cho từng kênh sẽ có hiệu quả cao hơn các chiến dịch truyền thông mỗi kênh một format và không có sự liên kết với nhau. Bên cạnh đó, có tính liên kết giữa các kênh thôi là chưa đủ, mà ở từng kênh, quảng cáo cũng cần có sự điều chỉnh sao cho phù hợp với tính chất của kênh đó.
Mirinda là một ví dụ rất thú vị. Với Digital, thương hiệu thực hiện quảng cáo dưới hình thức Music Video cùng sự xuất hiện của Trúc Nhân. Nhưng với bản TVC, Mirinda không cắt ra từ music video trên Digital như cách các thương hiệu khác thường làm. TVC của thương hiệu không có sự xuất hiện của Trúc Nhân, nhưng vẫn đảm bảo các câu chuyện đan xen với nhau thể hiện tinh thần “Chuyện cũ bỏ qua” trên nền bài hát gốc. Có thể thấy, thương hiệu đã thể hiện sự nhất quán của mình trên nhiều mặt, từ thông điệp, hình ảnh đến âm nhạc.
Và cuối cùng, sự phát triển nhanh chóng của Digital cũng giúp marketer có nhiều cơ hội để sáng tạo hơn.
Điều này có lẽ đến từ bản chất của kênh Digital. Ngân sách yêu cầu không quá cao như quảng cáo TV khiến cho “trận chiến” trên Digital có nhiều đối thủ hơn. Không chỉ vậy, về mặt hình thức, các thương hiệu có thể triển khai rất nhiều hình thức với độ dài ngắn khác nhau, từ music video đến phim ngắn… Trong bối cảnh này, thương hiệu cần tạo ra sản phẩm sáng tạo, với format phù hợp vì không phải tất cả các dạng format và hình thức truyền tải đều có cơ hội thành công ngang nhau trong thế giới Digital.
Tuỳ vào tính cách thương hiệu mà marketer cần tạo ra sản phẩm truyền tải phù hợp. Ảnh minh hoạ: Internet
Nói như vậy, nhưng không phải cứ chạy theo xu hướng này là thương hiệu sẽ thành công. Ví dụ như Coca-Cola năm nay, quảng cáo Digital và TV thực ra là giống nhau, đều là hình thức Commercial, không sử dụng hình thức Music Video, không có sự xuất hiện của người nổi tiếng, cũng không đi theo phong cách vui vẻ, hài hước. Nhưng quảng cáo digital của Coca-Cola vẫn thành công trong việc gắn kết người tiêu dùng, đứng top 2 trong BXH Digital Tet Ads.
* Từ những kết quả trong báo cáo này, theo anh những lưu ý giúp các thương hiệu bứt phá trong mùa Tết 2020 là gì?
Tôi quan sát thấy thỉnh thoảng, sẽ có những thương hiệu cố gắng làm khác biệt hơn các chiến dịch truyền thông khác trong năm. Điều này có thể đến từ quan điểm "Tết là dịp truyền thông có nhiều thử thách với đông đảo đối thủ cạnh tranh, do đó thương hiệu cần đột phá, và thu hút người tiêu dùng bằng những điều khác biệt hơn". Tuy nhiên, chúng tôi thấy rằng điều quan trọng nhất đối với một chiến dịch quảng cáo Tết thành công vẫn là phải đảm bảo được tính thống nhất và thông điệp có sự gắn kết với thương hiệu.
Do đó, các hoạt động của thương hiệu cần xoay quanh củng cố định vị, tính cách thương hiệu của mình.
Ví dụ 2 thương hiệu khá thành công trong mùa Tết 2020 là Coca-Cola và Mirinda với hai nét tính cách tương ứng là “Idealist” và “Fun & Friendly” (theo nghiên cứu của BrandZ, 2019).
Với Coca-Cola, “Idealist” là một người lí tưởng hóa, tin vào những điều tốt đẹp, và đề cao những giá trị cao cả. Điều này phù hợp với giá trị được thương hiệu truyền tải trong nhiều năm: gắn kết. Và trong mùa Tết 2020, Coca-Cola đã lí tưởng hóa giá trị này lên, còn hơn cả sự gắn kết của gia đình, hàng xóm mà còn là sự gắn kết những người xa lạ, gắn kết cộng đồng với nhau. Nhờ đó, Coca-Cola đã thành công với vị trí top 1 TV Ads at Tet và top 2 Digital Ads at Tet.
Còn Mirinda (top 2 TV Ads at Tet và top 5 Digital Ads at Tet), trong các quảng cáo của mình, thương hiệu đóng vai trò là người mang đến niềm vui cho tất cả mọi người. Không chỉ trong năm nay mà năm trước đó Mirinda cũng đã xây dựng được nét tính cách này.
Từ đây thương hiệu cần trả lời câu hỏi: “Tính cách của thương hiệu là gì?”. Khi đã xác định được tính cách thương hiệu, hãy coi Tết như một dịp để thương hiệu củng cố và lan tỏa hình ảnh đó đến với người tiêu dùng.
* Brands Vietnam cảm ơn những chia sẻ của anh về báo cáo Brands at Tet 2020.
Thông tin liên hệ về báo cáo:
Anh Tạ Minh Hải
Associate Director, Insights Division – Kantar Vietnam
Email: [email protected]
Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.
* Nguồn: Brands Vietnam