Marketing Dược: Xây dựng thương hiệu bền vững từ “Tâm” và “Tầm”?
Chính lúc này, các Marketer Dược cần tĩnh tâm để không bị cuốn theo dòng xoáy của doanh số, lợi nhuận vì điều cốt lõi quyết định sự thành bại của một nhãn hàng Dược và sức bền của doanh nghiệp Dược vẫn phải xuất phát từ 2 chữ Tâm và Tầm.
Dựa trên quan điểm của Dược sĩ Lê Phương Dung, Founder - CEO Pharmaco Agency/ M&P Academy.
Chưa bao giờ ngành Dược phải đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt, nhưng cũng tiềm ẩn đầy rủi ro cho người tiêu dùng như hiện hay khi thói quen mua hàng trên kênh nhà thuốc đang chuyển dịch sang đặt hàng online.
Và cũng chưa bao giờ, những người làm Dược chân chính lại cảm thấy bất lực như lúc này khi trên những bàn trà dư tửu hậu luôn là câu chuyện về sản phẩm A copy trắng trợn tư liệu truyền thông của một nhãn hàng nổi tiếng, sản phẩm B nhái y hệt thương hiệu đang bán chạy để đánh lừa người tiêu dùng; rồi chuyện đăng ký một đằng, truyền thông một nẻo, miễn sao cam kết để bán được hàng càng nhiều càng tốt vì có thể đó là đơn đầu tiên nhưng cũng là đơn cuối họ bán được.
Nhưng có lẽ, chính lúc này, các Marketer Dược cần tĩnh tâm để không bị cuốn theo dòng xoáy của doanh số, lợi nhuận vì yếu tố cốt lõi quyết định sự thành bại của một nhãn hàng Dược và sức bền của doanh nghiệp Dược vẫn phải xuất phát từ 2 chữ Tâm và Tầm.
Vì với sứ mệnh cao cả nhất là Chăm sóc sức khỏe cộng đồng, Marketing Dược phải là quá trình nghiên cứu, tìm kiếm những sản phẩm thực sự chất lượng với chi phí hợp lý nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mà trước tiên là những bệnh nhân có thể đang mắc một căn bệnh mạn tính, nan y và họ sẽ phải đối mặt với cái chết ở ranh giới vô cùng mong manh nếu lựa chọn sai sản phẩm hoặc điều trị sai phác đồ.
Với sứ mệnh cao cả nhất là Chăm sóc sức khỏe cộng đồng, Marketing Dược phải là quá trình nghiên cứu, tìm kiếm những sản phẩm thực sự chất lượng với chi phí hợp lý nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Và khi đã tự tin với chất lượng sản phẩm của mình, thì việc bạn cần làm tiếp theo là hãy kiên trì triển khai các hoạt động để thể hiện đúng Tâm của người làm thương hiệu và định vị Tầm cho một thương hiệu có vòng đời hàng chục năm.
Đấy là quan điểm Marketing mà tôi đã kiên định trong suốt 10 năm qua và vẫn luôn theo đuổi trong các dự án do Pharmaco tư vấn, cũng như trong các khóa học của Học viện M&P. Tôi không được lựa chọn đối tác hay học viên, nhưng tôi được quyền quyết định thứ mình sẽ mang đến cho họ.
Và bằng những trải nghiệm của mình với các Dự án, tôi chia sẻ một số kinh nghiệm tự đúc kết với các Doanh nghiệp Dược sẽ đầu tư thực sự cho hoạt động Marketing để tăng trưởng Doanh số bền vững và thể hiện được tính Nhân văn, thay vì chỉ với mục đích kinh doanh đơn thuần.
1. Sáng tạo dựa trên dữ liệu để gắn quảng cáo Dược phẩm với thông điệp nhân văn, nhưng đúng insight khách hàng mục tiêu
Áp dụng sự sáng tạo sẽ mở rộng khả năng tiếp cận, chuyển đổi hành vi khách hàng, thậm chí là thay đổi nhận thức của cả xã hội về một vấn đề.
Nhưng để giảm thiểu rủi ro, chúng ta không thể chỉ hành động theo bản năng mà phải thu thập, phân tích dữ liệu, từ đó thúc đẩy sự sáng tạo dựa trên sự thật, xuất phát từ insight, thói quen khách hàng.
Chiến dịch “Tết nhà ngoại” của Bảo Xuân:
Gắn thông điệp của nhãn hàng Gìn giữ nét xuân, để xuân nào cũng là xuân trọn vẹn với việc thay đổi nhận thức của xã hội: ăn Tết đồng đều cho cả Bên nội và Bên ngoại. Không chỉ được nhiều người biết tới, nhãn hàng còn khơi gợi nỗi niềm ẩn sâu của phụ nữ bấy lâu nay. Đấy chính là chữ Tâm mà một nhãn hàng lớn như Bảo Xuân muốn lan tỏa.
Chiến dịch “Phong độ bản lĩnh tới tuổi 80” của Sâm Alipas:
Lồng ghép rất khéo léo những vấn đề nổi cộm của đàn ông Việt Nam là thích dùng sản phẩm tác dụng nhanh, bất chấp những hệ quả có thể gặp phải. Alipas đã thể hiện được Tầm của nhãn hàng đi đầu thị trường để thay đổi lại toàn bộ nhận thức xã hội.
2. Xây dựng Niềm tin khách hàng bằng Nhân tính (Human Branding)
Mặc dù, các công ty dược phẩm đang đầu tư rất nhiều ngân sách vào việc R&D nghiên cứu phát triển sản phẩm, hợp tác với các nhà khoa học của các viện nghiên cứu hay xây dựng nhiều nhà máy sản xuất thực phẩm chức năng (TPCN), mỹ phẩm với quy mô ngày càng lớn, cùng hệ thống máy móc hiện đại với tổng số vốn hàng trăm tỷ; không ngừng cố gắng thay đổi hình ảnh, song niềm tin vào chất lượng của các sản phẩm TPCN, TP bảo vệ sức khỏe đang ngày càng xuống dốc và đang ở mức thấp kỷ lục.
Để giải bài toán đó thì Niềm tin và Đạo đức vẫn là yếu tố tiên quyết. Niềm tin là một trong những động lực lớn nhất của tình yêu thương hiệu. Một insight sâu sắc từ Kantar Media: Để xây dựng niềm tin, thương hiệu cần phải đặt con người làm trọng tâm, tức là coi hiệu quả sản phẩm và vấn đề sức khỏe của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất.
Trong một thế giới bị cuốn theo công nghệ, nhiều thương hiệu đã mất dần đi Nhân tính. Nhưng tôi tin rằng tất cả các thương hiệu Dược lớn, đã tồn tại hàng chục năm, trên thế giới hay ở Việt Nam thì đều đã thể hiện tốt đức tính này. Như Seretide, Panadol của GSK, Boganic của Traphaco, Dạ hương, Bảo Thanh của Hoa Linh…
Khi người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về các sản phẩm bán online thì đó là cơ hội cho các nhãn hàng sử dụng các kênh Digital để thể hiện Tầm của mình bằng những chiến dịch tạo dựng niềm tin.
Một loạt các nhãn hàng của Thái Minh đang triển khai chiến dịch “Cam kết hoàn tiền 100%” như: Vương Bảo cam kết hoàn tiền 100% nếu không giảm kích thước sau 3 tháng sử dụng, Nhũ Đan cam kết sẽ hoàn lại tiền nếu khách hàng sử dụng sau 3 tháng không thấy kích thước khối u vú lành tính giảm đi ít nhất 20%.
Bộ mỹ phẩm Collagen Tây Thi New của công ty Sao Thái Dương: Cam kết hoàn lại cho khách hàng 100% giá trị nếu sau 3 tháng sử dụng không hiệu quả.
3. Tổ chức các chiến dịch dài hạn, gắn lợi ích nhãn hiệu với giá trị cho cộng đồng sẽ mang lại hiệu ứng rất lớn
Việc xây dựng chiến lược Marketing dài hạn và gắn kết thương hiệu với sứ mệnh tạo ra giá trị tốt đẹp cho cộng đồng không chỉ giúp nhãn hàng thuận lợi khi triển khai vì nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các cơ quan, ban ngành, báo chí; mà sẽ tạo được sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu, tạo ra hiệu ứng và độ lan toả mạnh mẽ của thương hiệu hơn so với các hoạt động quảng cáo đơn thuần.
Các hoạt động thương hiệu gắn với trách nhiệm xã hội, ngoài nâng cao Tầm vị thế và giá trị vô hình của thương hiệu, còn tạo thiện cảm vô cùng tốt đẹp và bền vững trong tâm trí khách hàng về chữ Tâm của nhãn hàng.
Bảo Xuân đã đồng hành cùng Hội Phụ sản Việt Nam tổ chức chiến dịch “Đừng thờ ơ với nội tiết tố nữ” trong năm 2017 với thông điệp “Đủ nội tiết - Đủ hạnh phúc”.
Chương trình “Hạn chế kháng sinh trong điều trị hô hấp cho trẻ” do các nhãn hàng Siro thuốc ho Prospan; Siro tăng cường miễn dịch Imunoglukan; Nước muối sinh lý Pháp Fysoline đồng hành cùng Hội liên hiệp Phụ nữ Việt Nam tổ chức tại các trường mầm non trên toàn quốc trong năm 2018.
4. Chinh phục khách hàng mục tiêu bằng kiến thức khoa học vững chắc
Trừ một số bệnh đặc thù cần tuân thủ tuyệt đối theo chỉ định của bác sĩ, theo xu thế hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin và chủ động hơn trong việc nâng cao kiến thức để chăm sóc tốt hơn sức khoẻ bản thân và gia đình.
Chiến lược Marketing thông qua việc đồng hành cùng các chuyên gia y tế để mang đến các thông tin đảm bảo tính chuyên môn, khoa học nhưng gần gũi, dễ hiểu, được truyền tải đáng tin cậy, không mang tính chất hù doạ sẽ tạo nên định vị rất sâu đậm trong tâm trí khách hàng.
Khi khách hàng nhận được những thông tin có giá trị, độ tin cậy cao, họ sẽ tin yêu sản phẩm và tự động lan truyền thương hiệu đó trong cộng đồng.
CumarGold Kare đồng hành với Hội Nội Khoa Việt Nam tổ chức thường xuyên các tọa đàm khoa học và phát hàng chục ngàn cuốn cẩm nang “Ung thư, Nhận biết, Dự phòng và Chiến thắng” tại các bệnh viện ung bướu trên toàn quốc.
5. Tạo dấu ấn chữ Tầm thông qua việc mang lại giá trị cho khách hàng
Không chỉ triển khai các hoạt động truyền thông, quảng cáo, các nhãn hàng Dược nên tổ chức các hoạt động mang lại giá trị thiết thực cho khách hàng mục tiêu để tạo ra dấu ấn khó quên trong tâm trí khách hàng.
Nhãn hàng Heposal đã kết hợp với Bệnh viện Đa khoa TP. Hà Tĩnh tổ chức Ngày hội Phòng chống viêm gan khám, tầm soát và xét nghiệm men gan miễn phí nhân ngày thế giới phòng chống viêm gan (28/7) cho hàng trăm bệnh nhân.
Tháng 8/2018, công ty Abbott phối hợp cùng Bộ Y tế, triển khai chương trình sàng lọc đái tháo đường thai kỳ miễn phí cho 10.000 thai phụ, tại 9 bệnh viện trên toàn quốc.
Dược sĩ Lê Phương Dung
Founder - CEO Pharmaco Agency, M&P Academy