Marketer cần điều chỉnh kế hoạch marketing như thế nào để vượt qua khủng hoảng do coronavirus?
Các doanh nghiệp hiện đang phải đối mặt với thời kỳ cực kỳ thử thách khi tác động lên nền kinh tế của coronavirus bắt đầu. Và khi phải đối mặt với những thử thách như thế này, đã đến lúc cần có những lời khuyên thiết thực.
Bài viết dựa trên quan điểm của Bà Susan Hallam, founder and CEO at Hallam.
Nói cách khác, các bạn phải điều chỉnh và chuẩn bị kế hoạch kinh doanh của mình cho một đoạn đường dài. Chuẩn bị nguồn lực để doanh nghiệp của các bạn sẵn sàng cho trận chiến sống còn.
Chúng ta cần phải làm việc thông minh hơn, và sẵn sàng đối phó với những thách thức phía trước. Hãy xem xét kỹ hơn về ngân sách, đảm bảo có thể thu được từng đồng lợi nhuận từ các khoản đầu tư của mình và tìm kiếm cách hiệu quả nhất để cung cấp sản phẩm và dịch vụ.
Ngân sách tiếp thị có thể là một mục tiêu mềm cho các doanh nghiệp muốn cắt giảm ngân sách. Tuy nhiên, như tôi vẫn luôn chia sẻ và qua bài viết này tôi xin nhắc lại: việc cắt giảm hoạt động tiếp thị khi thị trường đi xuống là một hành động mang tính ngắn hạn nhưng chắc chắn sẽ để lại một hậu quả lâu dài. Duy trì sự hiện diện trong thị trường, trước đối tượng khách hàng của bạn là điều cần thiết khi thị trường khủng hoảng, đó là vấn đề về tầm nhìn dài hạn, lợi nhuận dài hạn và cần tiếp tục đầu tư.
Và người tiêu dùng – các khách hàng yêu dấu của chúng ta, của các bạn – cũng đang xem xét và tính toán từng đồng trong ví của họ, nhưng họ vẫn đang tiêu tiền. Họ có thể chi tiêu ít hơn nhưng họ vẫn đang chi tiêu mỗi ngày, vấn đề là chúng ta cần tìm hiểu xem họ đang tiêu tiền vào việc gì. Tư duy của hầu hết người tiêu dùng thời khủng là không muốn mạo hiểm lãng phí một đồng nào cả; họ muốn mua đúng sản phẩm mà họ thấy cần thiết từ các công ty mà họ có thể tin tưởng.
Dưới đây là năm bước bạn có thể thực hiện để chuẩn bị cho hoạt động tiếp thị của mình trong thời kỳ suy thoái vì coronovirus:
1. Cần thông minh hơn để giữ chân khách hàng hiện tại của bạn
Khuất khỏi tầm mắt người tiêu dùng có nghĩa là bạn đã đi ra khỏi tâm trí họ. Bạn cần duy trì sự xuất hiện, mối liên hệ với khách hàng hoặc bạn phải đối mặt với nguy cơ mất họ. Chi phí luôn luôn rẻ để giữ chân một khách hàng hiện tại hơn là tìm kiếm một khách hàng mới.
Tự động hóa tiếp thị (marketing automation)
Việc cắt giảm hoạt động tiếp thị khi thị trường đi xuống là một hành động mang tính ngắn hạn nhưng chắc chắn sẽ để lại một hậu quả lâu dài.
Là một trong những cách tối ưu chi phí thấp nhất, dễ nhất và hiệu quả nhất để giữ liên lạc với khách hàng của bạn. Tôi không nói chuyện gửi thư rác (spam email) tự động, tôi cũng không đề cập về việc phát các tin nhắn rác (spam SMS) hàng loạt để hy vọng có được khách hàng mới.
Mà hơn nữa, bạn cần gửi các tin nhắn được nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh (contextualised), được cá nhân hóa (personalised) đến những khách hàng hiện tại muốn nghe tin tức của bạn. Bạn cần giữ liên lạc với khách hàng của mình tại mọi điểm tiếp xúc (touch points) trong hành trình kỹ thuật số (digital journey) của họ thông qua các kênh xã hội, thông qua lướt web. Và cần phải làm điều này một cách có hệ thống và tự động sẽ đảm bảo công việc được hoàn thành, và sẽ giải phóng tài năng con người, nhân sự vốn tốn nhiều chi phí để họ có thể toàn tâm suy nghĩ ra các chiến dịch sáng tạo hơn, hiệu quả hơn và sẽ giúp tăng thêm ROI.
Chú trọng sản xuất nội dung (content production)
Là một thành phần thiết yếu bổ sung cho các chiến thuật (tactics) trong các chiến dịch tiếp thị (marketing campaign) và cũng để giữ liên lạc liên tục với khách hàng hiện tại của bạn. Chia sẻ những đổi mới, sáng tạo và nâng cấp mà bạn đang thực hiện để giúp khách hàng phân biệt dịch vụ của bạn với đối thủ cạnh tranh; đồng thời quảng bá những câu chuyện truyền cảm hứng, tin tức tốt của bạn về mặt giải thưởng và chiến thắng của khách hàng.
Nếu bạn cần nguồn cảm hứng cho một chiến dịch tiếp thị, hãy xem tại đây.
Năng động hơn trên mạng xã hội
Điều này có nghĩa là tham gia vào các cuộc trò chuyện, tương tác với khách hàng hiện tại của bạn. LinkedIn, Twitter, Facebook… – đây là những nơi mà khách hàng đang xem xét sản phẩm của bạn, thảo luận về quyết định mua hàng của họ, trao đổi và chia sẻ quan điểm về doanh nghiệp bạn.
Tạo một kế hoạch chi phí thấp nhất có thể để tiếp cận khách hàng tại mọi điểm trên các kênh truyền thông xã hội. Sử dụng các công cụ này để lắng nghe khách hàng, nghe những gì họ đang nói, tìm hiểu thêm về thị trường của bạn. Và hãy nhớ rằng, đó không phải đơn thuần là về quảng cáo, bạn không chỉ nên nói về bạn, mà những đóng góp của bạn cho cuộc trò chuyện cần phải có giá trị và phù hợp với khách hàng – người tiêu dùng.
2. Xuất hiện liên tục, thậm chí xuất hiện nhiều hơn trước các khách hàng tiềm năng
Bạn phải xây dựng nhận thức về thương hiệu (brand awareness) của mình và cần phải xuất hiện, hiển thị nhiều hơn, điều đó sẽ dễ dàng là thúc đẩy khách truy cập vào trang web, và bạn sẽ dễ bán được món hàng hơn nhờ đó. Và một trong những thời điểm tốt nhất để tiếp cận các khách hàng tiềm năng là khi họ đang tìm kiếm những gì bạn đang bán – thời điểm ZMOT (Zero Moment Of Truth). Và thêm nữa là bạn cần được tìm thấy ở mọi giai đoạn của vòng đời mua hàng (purchasing lifecycle).
Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần (The mere exposure effect)
Là hiện tượng tâm lý trong tiếp thị mà trong thâm tâm người tiêu dùng tự động phát triển sự ưu tiên, sự yêu thích dành cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu chỉ vì họ quen thuộc với chúng. Đấy chính là lúc cần thiết để bạn tìm ra cách làm sao giữ cho thương hiệu mình hiển thị trước các khách hàng tiềm năng một cách ổn định với chi phí tối ưu nhất có thể.
Đôi khi điều này có thể làm khách hàng cảm thấy phản trực giác, khó chịu nhưng dành một phần ngân sách quảng cáo để giữ cho thương hiệu của bạn luôn hiển thị sẽ mang lại lợi ích lâu dài. Đồng thời, kết hợp với việc tập trung vào việc tạo nội dung chất lượng cao, phù hợp, thú vị sẽ giúp bạn được chia sẻ và từ đó giúp giảm ngân sách của bạn hơn là việc tạo ra quá nhiều nội dung nhưng có giá trị thấp, tác động thấp.
Cập nhật nội dung thường xuyên
Doanh nghiệp cần thiết có một kho lưu trữ nội dung thú vị, có liên quan, không bị lỗi thời và có giá trị đối với khách hàng và các công cụ tìm kiếm. Do đó, hãy xem lại nội dung, cập nhật nội dung, luôn làm mới phù hợp và có giá trị sẽ giúp cải thiện thứ hạng của bạn trong các công cụ tìm kiếm.
Duy trì tần suất xuất hiện và đổi mới thường xuyên trước người tiêu dùng.
Những gì người khác nói về bạn quan trọng hơn những gì bạn nói về bản thân
Có một cách khác với chi phí thấp để có thể xuất hiện trước một nhóm khách hàng tiềm năng lớn đó là tận dụng quyền năng, khả năng của các chuyên gia đáng kính, các KOLs, influencers, các micro hoặc nano-influencers, thậm chí là chính các khách hàng của các bạn – những người có sự tác động nhất định đến hành vi của khách hàng tiềm năng. Do đó, việc tạo ra sản phẩm tốt và dịch vụ tốt là điều kiện tiên quyết, là bắt buộc phải có. Như tôi vẫn luôn chia sẻ từ trước tới nay rằng: “Sản phẩm tốt và dịch vụ tốt là bắt buộc chứ không phải là lợi thế cạnh tranh”.
3. Tập trung vào chuyển đổi
Một vấn đề nữa là để tối ưu chi phí, ngân sách cho kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số, nhưng có sự hiệu quả và tác động cao, bạn nên tập trung vào tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate Optimization). Những điều chỉnh, tối ưu và thay đổi nhỏ trong từng điểm chạm (touch-points) trên hành trình người dùng (customer journey) sẽ dần biến nhiều khách truy cập trang web của bạn thành khách hàng.
Những kiểm chứng trên mạng xã hội những câu chuyện tích cực
Đảm bảo khách hàng nhận được đúng thông điệp – đến đúng người – vào đúng thời điểm.
Hãy xem lại cách bạn đang sử dụng, cho khách hàng thấy các case-studies, đề xuất và đánh giá của bạn tại mọi điểm tiếp xúc (touch-points); đồng thời dành thời gian để chia sẻ, tạo cảm hứng từ các nội dung này trên khắp trang web của bạn và tích cực chia sẻ chúng trên các phương tiện truyền thông xã hội (social media).
Trải nghiệm khách hàng là vua (Customer Experience is King)
Đầu tư vào trang web của bạn để đảm bảo bạn đang mang lại trải nghiệm nhanh chóng, được cá nhân hóa. Và nếu cần phải cân nhắc về mặt chi phí, hãy nhớ rằng những thay đổi nhỏ nhưng phù hợp và cần thiết trên trang web sẽ có tác động lớn mang tính tích cực đến kết quả cuối cùng.
Tận dụng trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence – AI)
Bây giờ là lúc bạn cần phải bắt kịp những phát triển mới nhất về máy học (Machine Learning) và trí tuệ nhân tạo (AI), chúng sẽ mang lại cho doanh nghiệp của bạn lợi thế cạnh tranh và tiếp cận đúng khách hàng tiềm năng vào đúng nơi, đúng thời điểm (right audience – right place – right time). Tận dụng lợi thế của sự phát triển hiện tại trong AI sẽ giúp giảm chi phí cho mỗi lần mua (CPA, CPO) cho mỗi khách hàng bằng cách đảm bảo họ nhận được đúng thông điệp đến đúng người vào đúng thời điểm và giảm lãng phí.
4. Đo lường, đo lường và luôn đo lường
Nếu bạn không đo lường, thì bạn không thể quản lý. Và nếu bạn không quản lý, thì bạn có thể đang mang tiền đổ sông đổ bể.
Đo lường có nhiệm vụ to lớn trong việc giải thích, làm rõ từng chi tiêu trong việc tiếp thị của bạn. Bạn cần phải đo lường theo tiêu chí mà bạn đặt ra. Bạn có thể muốn đo lường doanh số, số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ra, đo lường theo giá trị vòng đời khách hàng (CLV – Customer Lifetime Value)… hoặc thậm chí đo lường lượng khách hàng thông qua việc giới thiệu.
Đầu tiên bạn phải đảm bảo đã xác định chính xác được các chỉ số đánh giá hiệu quả của mình (KPI – Key Performance Indicator), sau đó là các việc sau:
Cài đặt và cấu hình Google Analytics một cách chính xác
Đảm bảo bạn đang hiểu được tất cả các kiến thức cơ bản về Google Analytics và rằng bạn đang cần sử dụng dữ liệu để thúc đẩy hơn nữa hiệu quả tiếp thị (Performance Marketing) cho các kế hoạch của bạn. Bạn có đang thiết lập mục tiêu (goal) chính xác? Bạn đã kết nối Search Console chưa? Bạn đã xác định được chính xác được những metrics bạn cần đo? Bạn có đang tận dụng tất cả dữ liệu miễn phí mà Google Analytics cung cấp cho bạn để có thể định hình chiến lược không?
Đo lường ROI các phương tiện truyền thông xã hội (social media)
Khi ngân sách eo hẹp, bạn cần đưa ra các quyết định khó khăn về cách bạn sẽ sử dụng nguồn lực của mình. Một lựa chọn khá mâu thuẫn cho bạn là xem xét ngừng các hoạt động truyền thông xã hội. Phương tiện truyền thông xã hội đôi khi rất tốn thời gian, nguồn lực.
Nhưng trước khi đưa ra quyết định đó, hãy đảm bảo rằng bạn đã hiểu được hoàn toàn cách mà truyền thông xã hội đóng góp phần mấu chốt vào sự tương tác, khả năng hiển thị và cả lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc của bạn lúc này là cần đo lường ROI của truyền thông xã hội và điều chỉnh nguồn lực cho phù hợp.
Nếu ngân sách tiếp thị eo hẹp, thì việc biết những gì hiệu quả sẽ giúp bạn dễ dàng đưa ra quyết định đầu tư tiền của mình vào đâu.
5. Thử nghiệm, rút kinh nghiệm, tối ưu; thử nghiệm liên tục và nhanh hơn nữa
Cuối cùng, hãy luôn ghi nhớ rằng không có câu trả lời nào luôn phù hợp cho mọi vấn đề của tiếp thị kỹ thuật số.
Bạn sẽ cần phải nhanh nhẹn và sáng tạo. Đo lường từ mỗi thành công và thất bại của bạn, thử nghiệm, học hỏi và tối ưu liên tục. Dưới đây là một số lời khuyên của tôi trước khi kết thúc bài chia sẻ:
- Các thử nghiệm phải nhanh chóng, ít chi phí và dễ dàng thực hiện.
- Nếu nó hoạt động tốt thì cần nhân rộng nhiều hơn nữa.
- Và nếu nó không hoạt động tốt, thì hãy luôn rút ra được bài học từ nó, tiếp tục tận dụng điều đó để điều chỉnh tối ưu hoặc áp dụng vào thử nghiệm khác.
- Thử nghiệm nhanh và ít chi phí sẽ không có tác hại. Nhưng hãy nhanh chóng và quyết đoán, tàn nhẫn khi thất bại. Bạn phải luôn thử nghiệm một cái gì đó, học hỏi từ nó, tối ưu liên tục và lặp lại thử nghiệm một cái gì đó mới.
Câu cuối cùng tôi tặng các bạn là,
“Test everything – Assume nothing.”
Theo Quốc Hưng, Head of Marcom – Ureka Media
* Nguồn: The Drum