Định vị thương hiệu để có sức mạnh cạnh tranh – Bài toán chiến lược

Để thành công trong cạnh tranh thì một trong những vấn đề quan trọng là có được một thương hiệu mạnh - một thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng đi kèm với những nhận biết về các giá trị mà khách hàng muốn có, yêu thích và sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm hay dịch vụ.

Bài toán "định vị thương hiệu để thành công" vẫn còn giá trị?

Khái niệm về định vị thương hiệu hay định vị thị trường được biết tới rộng rãi ở Việt Nam trong khoảng mười năm trở lại đây mặc dù đã được Jack Trout- cha đẻ của lý thuyết này viết ra và đưa vào từ điển Marketing từ 1982 và hiện nay cũng chưa được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Đây sẽ là những cơ hội lớn để phát triển thương hiệu cho những doanh nghiệp sớm nghiên cứu và áp dụng những nguyên lý này vào thực tế của mình trong bối cảnh Việt Nam hiện nay.

Mặc dù có một số bình luận và quan điểm về sự thay thế hay xu thế không phù hợp của “Định vị” và so sánh nó với các quan điểm chiến lược mới như “Chiến lược đại dương xanh” hay chiến lược “Xây dựng thương hiệu theo định hướng khách hàng” nhưng thực chất chúng đều có ảnh hưởng hay chứa đựng những biến thể của học thuyết về định vị hay có thể áp dụng lý thuyết này. Điểm khác ở đây là bước áp dụng: với “Đại dương xanh“ thì tạo ra khoảng trống tránh đối đầu bằng các “luật chơi mới” và tạo ra sự khác biệt (cũng chính là tìm cách để “Khác biệt hóa”) và rồi vẫn phải định vị mình, hay ở “Brand wikization” đó là thay đổi trọng tâm và cấp độ định vị: Định hướng theo khách hàng, tìm hiểu các mong muốn của khách hàng ở các góc độ rồi định vị các gói sản phẩm dịch vụ theo các góc độ đó.

Các học thuyết chiến lược Marketing đã phát triển và có những quan điểm mới, nhưng việc áp dụng chúng ở mỗi thị trường và mỗi ngành khác nhau ở từng thời điểm là điều mà những người làm công tác chiến lược marketing cần lưu ý, tránh lối “học giả hay lý thuyết”. Cần biết nên áp dụng các học thuyết nào cho phù hợp cho từng doanh nghiệp dựa trên phân tích ngành, mức độ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng ở thời điểm áp dụng hiện tại. Trong bài này tôi tập trung trình bày về định vị thương hiệu vì tính thực tiễn áp dụng của nó tại Việt Nam đã tạo nên sự thành công cho nhiều doanh nghiệp.

Khi mức độ cạnh tranh thị trường chưa cao, số lượng nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ ít hoặc thậm chí là duy nhất (chỉ có một nhà cung cấp) trong ngành thì không cần quan tâm nhiều tới “định vị thương hiệu” vì sản phẩm dịch vụ cứ cung ra thị trường là có người mua, do khan hiếm hay không có sự lựa chọn cho khách hàng. Ở Hà Nội thời kỳ đầu có xe ô tô con chở khách, hễ nói tới taxi là nhớ tới Taxi Hà nội, ổn áp là Lioa, kem là kem Bốn mùa,.. và bây giờ với taxi đã có thêm là Mai Linh và khoảng 20 nhãn hiệu khác mà chúng ta không nhớ hết, các sản phẩm loại khác cũng tương tự.

Việc định vị thương hiệu chỉ trở nên quan trọng khi có nhiều nhà cung cấp cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ mà có công dụng, cùng giải quyết các vấn đề với cách thức và có kết quả tương tự như nhau ví dụ như các sản phẩm kem đánh răng (kem nào cũng làm trắng răng và có chất florua chống sâu), dầu gội đầu (loại nào cũng trị gầu và làm tóc bóng mượt), rượu Vodka nhà máy đều được chưng cất với công nghệ mới (uống thơm và bảo đảm không gây nhức đầu), giấy vệ sinh (luôn mềm mại và dai), các ngân hàng cho vay tiêu dùng và nhận tiền gửi (lãi suất và điều kiện vay tương tự nhau),..

Quá nhiều nhãn hiệu để lựa cho mình một món chấm ưa thích? Ảnh: nguồn Internet

Làm thế nào để khách hàng tìm ra sản phẩm của bạn? Để họ yêu thích bạn hơn các nhãn hiệu còn lại và cuối cùng là trả tiền? Câu trả lời là chọn cho mình một vị trí mà khách hàng của bạn yêu thích, gắn tên nhãn hiệu của bạn vào đó và tìm cách làm cho họ biết tới, ghi nhớ, nằm lại trong tâm trí khách hàng. Để khi họ cần tới, sẽ nhớ ra nhãn hiệu của bạn và nó xuất hiện đầu tiên trong đầu họ (top of mind) như một giải pháp để giải quyết nhu cầu của họ và trả tiền để có nó. Khi cảm cúm bạn nghĩ tới mua Decolgen, đánh răng bạn nghĩ tới Colgate, đi taxi bạn nghĩ tới Hà Nội và cần dùng thứ gì đó “Ngon, bổ và KHÔNG HẲN rẻ” nhưng mà họ nghĩ vẫn tới bạn trước tiên, thì đó là bạn đã thành công về định vị.

Định vị là chuyện của các công ty lớn?

Bạn có thể nghĩ là công ty lớn hay lâu đời sẽ dễ thành công hơn do có mặt lâu trên thị trường hoặc tài chính khổng lồ cho quảng cáo? Không hẳn là thế, tôi có thể ví dụ cho bạn như trường hợp của thiết bị phòng tắm American Standard (nhãn hiệu từ Mỹ và lớn nhất thế giới về ngành này) hẳn lớn hơn nhiều lần về danh tiếng và tiềm lực so với Inax (nhãn hiệu từ Nhật và chỉ được biết rộng ở châu Á). Nhưng American Standard (AS) vào thị trường Việt Nam năm 1996, đã thua trận khi định vị thị trường sai, sử dụng các slogan như “Kiểu dáng sang trọng” và mang tới cho người sử dụng với hàng chục kiểu bộ thiết bị vệ sinh đa dạng mầu sắc kèm kích thước lớn trong khi phòng tắm ở Việt Nam khi đó đa phần có diện tích rất nhỏ và khu vệ sinh được coi là khu phụ. Vào thị trường chậm hơn 1 năm, Inax lại chỉ tập trung vào các bộ thiết bị nhỏ gọn với 3 mầu cơ bản và 3 kiểu dáng khác nhau, có tới 90% sản lượng bán ra thuộc về một kiểu có kích thước nhỏ gọn. Và Inax đã mua lại toàn bộ thị trường Việt Nam và châu Á Thái Bình Dương của AS vào 2008.

Cần biết nên áp dụng các học thuyết nào cho phù hợp cho từng doanh nghiệp dựa trên phân tích ngành, mức độ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng ở thời điểm áp dụng hiện tại.

Nếu nói về truyền thống lâu đời để có thương hiệu tốt, chắc các bạn còn nhớ các nhãn hiệu nước mắm? Và nước mắm Phú Quốc cùng hàng trăm nhãn hiệu nước mắm có bề dày vài chục năm, giờ đây lại nhường chỗ ưu tiên được nhắc tới trong tâm trí của khách hàng vì đã có Chin-su chen chân vào. Trong vòng chưa đầy 5 năm, Công ty Masan đã đưa Chin-su trở thành một thương hiệu “Thực phẩm- An toàn” với khởi đầu là nước mắm và nổ phát súng đại bác với các đối thủ bằng việc trả 1 tỉ đồng cho ai tìm thấy nước chấm có 3-MPCD, rồi nước chấm với “độ mặn thích hợp” và giờ đây là các dòng sản phẩm tương ớt, mì ăn liền,…

Các bạn cho là tình cờ Chin-su đã sở hữu công nghệ để đạt được điều trên trong việc kiểm soát 3-MPCD và cũng may mắn cho họ là đúng thời điểm chúng ta đang quan tâm tới sức khỏe dinh dưỡng? Không nhiều người biết đây là một chương trình xây dựng thương hiệu nằm trong lộ trình được thiết kế sẵn của dân có nghề Chiến lược & Marketing - định vị thương hiệu chuyên nghiệp và ý tưởng về “không chất bảo quản 3-MPCD” hay “độ mặn thích hợp” là sản phẩm của sự nghiên cứu để thấu hiểu người tiêu dùng, về cơ hội thị trường và tính toán với nội lực của doanh nghiệp và là các nước cờ chiến lược đã được chuẩn bị kỹ càng.

Sẽ cần phải có nhiều tiền để quảng cáo, đúng là vậy nếu bạn muốn có một nhãn hiệu quốc gia hay toàn cầu với thị phần lớn thì phải chi cho các kênh quảng cáo có độ phủ sóng lớn, nó sẽ khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn đầu tiên khi họ nghĩ tới và là sự bảo đảm cho doanh số bán hàng, thú vị là họ sẵn sàng trả cho bạn ít nhất từ 10- 30% giá trị cao hơn so với sản phẩm có công dụng tương tự của đối thủ, luôn đủ để bạn bù đắp chi phí. Tuy nhiên bạn vẫn có thể là đại diện cho một bệnh viện chuyên khoa, một hãng taxi lịch sự nhất trong một khu vực thị trường của bạn hoặc là một quán phở nổi tiếng về bò ở Hà Nội, tiệm sửa giày nhanh ở TP Hồ Chí Minh, việc đó sẽ không tốn nhiều chi phí cho quảng cáo, chủ yếu là do sự lựa chọn dựa trên năng lực cốt lõi của bạn và những gì khách hàng thực sự cần, cuối cùng là kiên trì cho khách hàng thấy được điều đó.

Bạn nhớ đến hãng taxi nào đầu tiên khi nghĩ đến và họ có những đặc điểm gì khác biệt? Ảnh: Nguồn Internet

Luôn có cơ hội để định vị, nhưng hãy đi sớm để có đường rộng và lợi thế dẫn đầu

Vẫn còn cơ hội cho nhiều nhãn hiệu nổi lên để chiếm ưu thế so với số còn lại mặc dù bạn đi sau. Thị trường Việt Nam chưa phải ở mức cạnh tranh cao mặc dù đang nóng lên với sự phát triển về số lượng các nhãn hiệu. Bạn cần biết tận dụng lợi thế của doanh nghiệp mình, các cơ hội của thị trường còn bỏ ngỏ và hãy nhanh chóng tiến vào - trong tâm trí khách hàng.

Hãy cố gắng là người đi trước, đi tiên phong để có lợi thế nhãn hiệu đầu tiên trong lĩnh vực, và cho dù có thể đường đã hẹp, thì sẽ là các thị trường ngách nếu đường lớn đã bị chiếm giữ. Đó là cách để đọng lại chắc chắn trong tâm trí khách hàng với những giá trị của thương hiệu bạn.

Sẽ vẫn còn cơ hội cho tương ớt, tương đậu (như Trung Thành đã từng nổi tiếng miền Bắc với tương cà mắm muối mặc dù bị yếu thế so với anh bạn Chin-su vào năm 2007), thực phẩm chay, thực phẩm chức năng…và cả bệnh viện tốt nhất,… hiện nay đang là nhãn hiệu nào?

Bạn vẫn chưa thấy việc định vị là cơ hội? Đóng máy tính lại và xuống đường, nếu muốn đi ô tô rẻ nhất mà vẫn an toàn, bạn sẽ gọi hãng nào? Và bạn có nhớ số điện thoại của hãng?

Thạc sĩ Trịnh Đình Long (Solvay ULB)
Tổng giám đốc, Chiến lược & Thương hiệu, AMICA Corp
* Nguồn: www.amica.vn

*** Nghiên cứu, phân tích và viết ngày 29/3/2012